燕京九龍齋酸梅湯--市場營銷分析

1、燕京九龍齋酸梅湯燕京九龍齋酸梅湯市場營銷分析市場營銷分析摘要九龍齋酸梅湯采用了（地理細分、人口統(tǒng)計細分、心理因素）的標準進行市場細分。目標市場營銷采用的是“無差異性市場策略”對各個目標市場一視同仁，只針對人們需求中的共同點，采用大眾化的分銷渠道和同樣的廣告宣傳。九龍齋把自己定位在飲料市場挑戰(zhàn)者，它為了向市場上領先者和其他競爭者發(fā)起挑戰(zhàn)，對競爭者所處的市場位置、消費者的實際需求和本企業(yè)經(jīng)營商品的特性做出準確分析，然后確定自己挑戰(zhàn)者的市場位

2、置。九龍齋依靠開胃潤腸和解油膩的實效性主要在餐飲市場上挑戰(zhàn)可口可樂、統(tǒng)一、康師傅等飲料企業(yè)的市場份額，它的同類市場競爭者只有康師傅酸梅湯和信遠齋這兩個較強大的，其他都是地方品牌。作為新產(chǎn)品它依靠老品牌形象并不讓人陌生，憑借它獨特的高品質(zhì)熬制工藝康師傅和信遠齋進行挑戰(zhàn)，它采用了正面進攻的策略來展開市場營銷，從它的廣告策略、定價策略上和推廣上可以看出。銷售渠道的選擇應考慮企業(yè)選擇的目標消費者，九龍齋的目標市場依次定位在餐飲市場、降溫市場和家

3、庭市場。因此，在渠道上采用大力度推廣餐飲渠道同時兼顧商超渠道。通過價格策略可以看出它走的中高端路線，依靠燕京完善的銷售渠道將產(chǎn)品在商超渠道上打開。再利用穩(wěn)定的批發(fā)商打開繁華地區(qū)的私人零售店、餐館、網(wǎng)吧等渠道。中高端市場渠道成熟以后，低端市場就被帶動起來，渠道就打開了。在整合營銷過程中九龍齋的營銷傳播組合以大量的廣告宣傳為主，再運用公關關系宣傳產(chǎn)品特色，構建有利于企業(yè)生存與發(fā)展的外部環(huán)境的方式，另外在一定時期內(nèi)，營業(yè)推廣對消費者產(chǎn)生刺激以

4、吸引顧客從而提升銷量和銷售收入；又結(jié)合人員推銷進一步提供具體靈活的商品信息及服務來滿足顧客需求，依靠媒體、氣氛、事件、互動等傳播信息的渠道，讓大眾充分的認知與理解了自己的產(chǎn)品。產(chǎn)品本身和產(chǎn)品定位是九龍齋的最突出的原創(chuàng)，產(chǎn)品上市短短兩年內(nèi)其品牌有了很好的知名度，消費者反饋良好，在酸梅湯行業(yè)排名躍居第二。一、北京燕京飲料公司簡介北京燕京飲料有限公司2002年11月14日成立，隸屬燕京啤酒集團，優(yōu)良的背景，使它具備了生產(chǎn)、管理、銷售等方面諸多

5、的先天優(yōu)勢。燕京飲料有限公司坐落于北京燕京啤酒集團科技園內(nèi)，占地27850平方米，總投資2.2億元人民幣，年生產(chǎn)能力20萬噸。公司巨資引進世界高端科研、生產(chǎn)以及質(zhì)量監(jiān)控設備；嚴格實行國際先進的標準化管理，確保技術精準、數(shù)據(jù)精確。這一切為燕京飲料純正口味和優(yōu)良品質(zhì)的保持提供了嚴格的保障。燕京飲料根據(jù)市場需求結(jié)合自身優(yōu)勢，致力于茶、果汁飲料的研究開發(fā)、生產(chǎn)、市場推廣銷售、品牌策劃等。生產(chǎn)的系列飲料包括燕京冰紅茶、燕京低糖綠茶、燕京生茶、茉莉

6、清茶等茶飲品，燕京新鮮橙、青橙，領先市場的含乳飲品“東東”飲料。2007年，燕京飲料公司繼承傳統(tǒng)飲料、依據(jù)御制配方、采用現(xiàn)代先進工藝，全新推出傳統(tǒng)健康飲料“九龍齋酸梅湯”。酸一點更好喝，酸一點更健康，三百年歷史的“清宮異寶”在燕京飲料的全新包裝、策劃下，以“酸一點”的口味一經(jīng)上市，便風靡京城。迎著20008春節(jié)和奧運來臨之季又以“解油膩，喝九龍齋”這一準確的產(chǎn)品定位將九龍齋推向銷售高峰。以情做人、以誠做事、以信經(jīng)商贏得良好口碑；先進技術

7、、科學管理保障產(chǎn)品品質(zhì)；積極進行產(chǎn)品研發(fā)以及強有力的市場開發(fā)使得燕京飲料深受消費者青睞，銷售量在中國市場迅速增加。二、九龍齋酸梅湯目標市場營銷分析2007年6月，燕京飲料用百年老字號品牌“九龍齋”高調(diào)推出了酸梅湯瓶裝飲料。定位為追求時尚的年輕消費者的健康飲品，打出“酸一點”的廣告語，并啟動大規(guī)模市場營銷。（一）九龍齋酸梅湯目標市場細分市場細分的目的在于發(fā)現(xiàn)市場機會，從一系列細分中選擇出最適合企業(yè)經(jīng)營的市場。是實施目標市場現(xiàn)在九龍齋已經(jīng)憑

8、借著它準確的目標市場選擇被廣大的消費者所熟悉和接受。對于九龍齋的市場前景預測，九龍齋現(xiàn)在正處在新產(chǎn)品快速成長時期，未來的九龍齋很有可能會成為酸梅湯這一品類的代名詞。三、競爭戰(zhàn)略的設計在飲料市場上九龍齋酸梅湯的競爭者眾多，但九龍齋依靠開胃潤腸和解油膩的實效性主要在餐飲市場上挑戰(zhàn)可口可樂、統(tǒng)一、康師傅等飲料企業(yè)的市場份額，九龍齋酸梅湯的同類市場競爭者只有康師傅酸梅湯和信遠齋酸梅湯這兩個較強大的對手，其他都是地方品牌。九龍齋作為新產(chǎn)品依靠它的

9、老品牌形象并不讓人陌生，再加上它獨特的熬制工藝的高品質(zhì)完全可以向康師傅和信遠齋進行挑戰(zhàn)，并且采用正面進攻的策略來展開市場營銷。具體表現(xiàn)在，九龍齋的廣告策略、定價策略上和推廣上。在廣告策略上九龍齋體現(xiàn)在最初上市時打出“酸一點”的廣告，正面指向同樣老字號的信遠齋和目前銷量很好的康師傅酸梅湯，說自己是更酸一點的酸梅湯，展現(xiàn)出自己更正宗的產(chǎn)品形象。后來將產(chǎn)品重新定位隨之把廣告改為“喝九龍齋，隨時解油膩”更表現(xiàn)出自己獨特的實效性，滿足消費者更多的

10、需求。除了各大電視臺在黃金時期播出廣告，還在多家報紙、公交車體、公交站牌上進行廣告宣傳。通過這樣策略來增加知名度得到消費者。在定價策略上體現(xiàn)在九龍齋酸梅湯比市場上同類產(chǎn)品的定價都高，通過宣傳讓消費者人知到九龍齋是高質(zhì)量的，值得信任的。走高端的路線同樣體現(xiàn)了它正面進攻競爭策略。在營業(yè)推廣上體現(xiàn)在九龍齋在上市以來不斷開展各種公關活動、人員促銷和戶外大型推廣活動等。一直在為做出品牌效益而努力，完全可以體現(xiàn)出他的競爭意識之猛，挑戰(zhàn)力度之大。四、

11、九龍齋酸梅湯的產(chǎn)品策略早在商周時期，古人就知道用梅子提取酸味作為飲料，清代開始，梅汁正式定名“酸梅湯”，由遍布與街頭巷尾的飲料鋪來提供售賣，配方基本大同小異，都基本采用零沽的方式銷售，店主將熬好的酸梅湯裝進杯子里擺在店鋪外的柜臺上，在過去的數(shù)百年以來酸梅湯一直是小作坊式的生產(chǎn)模式，沒有工業(yè)化生產(chǎn)，保質(zhì)期與保鮮期的時間卻不能太長，通常為當天制作當天飲用，數(shù)百年來歷史也早就了不少老字號和地方名牌也積攢了不少的顧客，根據(jù)歷史來看酸梅湯北京具有

12、廣泛的“群眾基礎”，但是在日趨發(fā)展的今天酸梅湯零散細小的作坊飲料市場迅速萎縮，燕京飲料公司發(fā)現(xiàn)了這個市場機會。燕京飲料有限公司在2007年投資2億多元的現(xiàn)代化生產(chǎn)設備生產(chǎn)出的“九龍齋”酸梅湯，采用純凈水熬制，在技術上，堅持傳統(tǒng)熬制工藝的同時運用現(xiàn)代化設備保證酸梅湯的純正口感和保鮮時間；在原料上，以上等青梅的成熟果實作為烏梅的原料，經(jīng)過72小時熬制純天然味道純正的老北京酸梅湯的。賦予產(chǎn)品以“解油膩”的獨特核心訴求的特出產(chǎn)品，宣揚酸梅湯文化

13、在人際關系發(fā)展方面的積極功能，說服那些應為怕油膩追求健康的人而吃不香來喝九龍齋。在此功能領域沒有競爭對手，可以說還是一個市場空缺，如果加以有效的宣傳會有很大的收益。在產(chǎn)品上“九龍齋”去其他飲料的競爭者一樣其核心產(chǎn)品都是解渴，但是由于其形式產(chǎn)品又是消費者選擇產(chǎn)品的直觀依據(jù)，所以九龍齋在品質(zhì)、包裝、造型以及品牌上都與競爭對手有所差別。在品質(zhì)上九龍齋是純天然產(chǎn)品，在品牌上以九龍齋是品牌，酸梅湯是產(chǎn)品名字，把自己所定在酸梅湯里，努力始“九龍齋”

14、能成為酸梅湯的代名詞，在包裝上酸梅湯大多數(shù)都采用PET塑料瓶包裝比較細長，瓶身無一例外都以傳統(tǒng)的紅黃兩色為主色調(diào)、整體設計都古樸而京韻十足。而“九龍齋”則是繼承了以紅黃為主色調(diào)，造型則是采用廣口寬瓶的方式，這更方便于給顧客留下深刻的印象?！熬琵堼S”在形式產(chǎn)品上的創(chuàng)意已經(jīng)吸引的一部分的消費者，他在延伸產(chǎn)品上也進行了開發(fā)。以最大的競爭對手康師傅酸梅湯來說的他的延伸產(chǎn)品為“正宗味，沁心涼”的核心，勉強提出“正宗味”卻沒有給消費者一個可以信服的