2023年全國(guó)碩士研究生考試考研英語(yǔ)一試題真題(含答案詳解+作文范文)_第1頁(yè)
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1、13. 公共關(guān)系的重要性,主講人:Michael Lee,主要內(nèi)容,公共關(guān)系對(duì)企業(yè)的作用 1.1 企業(yè)外部環(huán)境指向 1.2 案例對(duì)比- 創(chuàng)維的危機(jī)公關(guān) VS “雀巢”的危機(jī)公關(guān) 1.3 提高企業(yè)的社會(huì)認(rèn)同感,1.1 企業(yè)外部環(huán)境指向,企業(yè)作為一種社會(huì)實(shí)體單位,不可避免地要與其他的外部組織發(fā)生著關(guān)系。企業(yè)與外部環(huán)境的關(guān)系主要分為三大部分: 1. 企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系:“競(jìng)爭(zhēng)

2、合作達(dá)到多贏” 2. 企業(yè)與生態(tài)自然的關(guān)系:經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)之間達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡。 3. 企業(yè)與社會(huì)群體的關(guān)系:影響企業(yè)生存環(huán)境的最主要的關(guān)系 以下是幾家大公司在處理公共關(guān)系上比較失敗的案例,閱讀后回答,他們分別忽視了同哪些組織的關(guān)系:,,案例一. 家樂(lè)福群毆、踩踏事件     從所售被子羊絨含量不足遭遇誠(chéng)信質(zhì)疑,到深陷“采購(gòu)門(mén)”受

3、賄事件,從中秋前夕與鄭州蒙牛的惡性群毆事件到重慶踩踏事件,整個(gè)2019年對(duì)于家樂(lè)福來(lái)說(shuō)可謂是煩心事不斷。通過(guò)家樂(lè)福與鄭州蒙牛的惡性群毆事件,及之前與家樂(lè)福有關(guān)的一系列諸多有關(guān)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)風(fēng)波,我們可以看出,零售巨頭對(duì)供應(yīng)商的不斷利益打壓。從諸多有關(guān)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)事件及這起惡性群毆事件的最終解決,我們不難看出,廣大供應(yīng)商對(duì)零售巨頭的無(wú)可奈何。,,案例二. 森馬廣告風(fēng)波     2019年,借力于謝霆鋒等大牌助陣,通過(guò)以網(wǎng)

4、絡(luò)廣告為主的宣傳方式,在業(yè)內(nèi)迅速躥紅而成為知名時(shí)尚休閑服飾品牌——森馬“成也廣告,敗也廣告”。在森馬“全球變暖”的為背景廣告中,一名年輕人戴著耳機(jī)享受音樂(lè),“我管不了全球變暖,但至少我好看”的廣告詞占據(jù)了顯眼的位置。此廣告在騰訊網(wǎng)站剛剛發(fā)布不久,便因?yàn)槠鋸V告詞內(nèi)容體現(xiàn)出的對(duì)環(huán)保的漠視而遭到網(wǎng)民的炮轟。,,案例三. 戴爾斷貨誠(chéng)信風(fēng)波       自2019年4月以來(lái),戴爾因液晶顯示器等配

5、件缺貨,造成中國(guó)越來(lái)越多的消費(fèi)者無(wú)法在其直銷承諾的時(shí)間內(nèi)獲得訂購(gòu)的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品,甚至一個(gè)“萬(wàn)人集體訴訟戴爾拖延出貨時(shí)間,維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益”的活動(dòng)也在網(wǎng)上悄然展開(kāi)。與諸多企業(yè)的危機(jī)事件不同,這次戴爾的意外“顯示器缺貨”事件根源是全球電腦液晶面板市場(chǎng)的缺貨現(xiàn)象,而非戴爾公司內(nèi)部??上У氖?,作為一家零庫(kù)存的直銷企業(yè),戴爾并沒(méi)有及時(shí)的采取有效的應(yīng)對(duì)措施,才最終導(dǎo)致了這起意外風(fēng)波的發(fā)生。,4. 企業(yè)與各種社會(huì)群體的關(guān)系: 企業(yè)為了建

6、立和維護(hù)良好的公共關(guān)系,必須堅(jiān)強(qiáng)與社會(huì)群體的交流和溝通,建立良好的公共關(guān)系。 1. 客戶: 最重要的方面,可信賴的雙向交流是建立良好的令人信任的關(guān)系的基礎(chǔ)。 2. 投資人:需要讓投資人及時(shí)了解企業(yè)的行為方式,雙方需要建立長(zhǎng)期的及時(shí)的信息交流機(jī)制。 3. 供貨商:企業(yè)對(duì)供貨商必須以禮相待,互通商情,使他們成為促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的同盟者。,4. 政府部門(mén) 政府希望看到企業(yè)正為公眾禮儀而思考

7、和奔忙。企業(yè)必須妥善地傳遞企業(yè)的良好決策。5. 權(quán)威人士 被尊稱為”顧問(wèn),專家“等,他們需要了解企業(yè),企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)結(jié)識(shí)他們,善待他們。6. 新聞傳媒 任何企業(yè)的成功都必須借助媒體之力,所以自覺(jué)主動(dòng)而目的明確的借助傳媒之力,策劃生動(dòng)的新聞事件,是企業(yè)樹(shù)立良好的公共關(guān)系的基本功。,1.2 案例對(duì)比- 創(chuàng)維的危機(jī)公關(guān) VS “雀巢”的危機(jī)公關(guān),,創(chuàng)維的“虎山行”,事件起因:2019年11月30日,香

8、港廉政公署在代號(hào)為“虎山行”的行動(dòng)中,拘捕了“涉嫌盜取公司資金”的創(chuàng)維董事局主席黃宏生。 問(wèn)題1:如果你的創(chuàng)維公司的公關(guān)團(tuán)隊(duì),你會(huì)怎么做?,雀巢的“碘超標(biāo)”,事件起因:2019年5月25日,浙江省工商局公布了近期該省市場(chǎng)兒童食品質(zhì)量抽檢報(bào)告,其中黑龍江雙城雀巢有限公司生產(chǎn)的“雀巢”牌金牌成長(zhǎng)3+奶粉赫然被列入碘超標(biāo)食品目錄。 問(wèn)題1:如果你的雀巢公司的公關(guān)團(tuán)隊(duì),你會(huì)怎么做?,創(chuàng)維

9、的做法:,1. 當(dāng)日,創(chuàng)維董事局副主席張學(xué)斌及公司多名高管當(dāng)晚即召開(kāi)緊急會(huì)議,并在深圳創(chuàng)維大廈緊急約見(jiàn)媒體。 2. 12月1日,國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)、大中四家家電連鎖巨頭發(fā)出聲明力挺創(chuàng)維。 3. 12月2日北京松下、彩虹、三星等八大國(guó)內(nèi)彩管企業(yè)發(fā)表聲明,表示將優(yōu)先保證創(chuàng)維的原材料供應(yīng)。 4. 12月3日深圳7家銀行分行行長(zhǎng)聚集深圳創(chuàng)維大廈,表示將鼎力支持創(chuàng)維。而在公司內(nèi)部,全體員工更

10、是齊心協(xié)力共渡危機(jī)。,5. 12月5日創(chuàng)維高管在京召開(kāi)新聞通報(bào)會(huì)。創(chuàng)維自始至終都在強(qiáng)調(diào)兩件事:一是創(chuàng)維方面會(huì)積極配合香港廉政公署的調(diào)查;二是整個(gè)集團(tuán)的各項(xiàng)事務(wù)一切運(yùn)轉(zhuǎn)正常,不會(huì)因此受到不良影響。 6. 2019年1月1日創(chuàng)維CEO王殿甫的“促銷”秀也是在京城開(kāi)演。 7. 2019年2月4日創(chuàng)維PDP/LCD技改項(xiàng)目正式獲得深圳市政府財(cái)政貼息,從側(cè)面向公眾告知了政府對(duì)創(chuàng)維公司的信賴。如此一來(lái)

11、,自然說(shuō)服力強(qiáng),公眾自然信服。,雀巢的做法:,1. 27日,雀巢稱中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)公布的《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量》,兒童碘攝入量的安全上限為每日800微克。因此,上述檢測(cè)中所提及的碘含量不會(huì)帶來(lái)任何安全和健康問(wèn)題。 但是業(yè)內(nèi)有關(guān)專家指出,中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)公布的《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量》只是公布了兒童碘每日攝入量的安全上限,這個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)與雀巢奶產(chǎn)品本身應(yīng)遵守的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),沒(méi)有直接聯(lián)系。,2. 28日,雀巢(中國(guó)

12、)有限公司才正式對(duì)外公布,出現(xiàn)碘超標(biāo)質(zhì)量問(wèn)題的奶粉批次為:2019.09.21。雀巢公司雖然聲 稱清楚生產(chǎn)數(shù)量及銷往哪些市場(chǎng),但拒絕向公眾透露具體信息。 3. 29日,中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)半小時(shí)播出《雀巢早知奶粉有問(wèn)題》。 4. 30日,越來(lái)越多知情的消費(fèi)者到超市要求退貨,然而大部分消費(fèi)者的退貨要求卻遭到了拒絕。雀巢方面依然沒(méi)有就問(wèn)題奶粉事件給出關(guān)于召回或者退貨的進(jìn)一步答復(fù),導(dǎo)致大部分消費(fèi)者退貨無(wú)門(mén)。,5. 6

13、月5日,雀巢中國(guó)有限公司大中華區(qū)總裁就雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉碘超標(biāo)一事向消費(fèi)者道歉。雀巢中國(guó)有限公司大中華區(qū)總裁穆立稱,“首先就這次碘含量不幸偏離國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)一事我們向廣大消費(fèi)者道歉。盡管我們一貫承諾全面遵守國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),但還是發(fā)生了這次偏離?! ?6.6月15日,雀巢宣布:上海市場(chǎng)上的“雀巢成長(zhǎng)3+奶粉”已全部收回?!暗獬瑯?biāo)”時(shí)間告一段落。,總結(jié):危機(jī)公關(guān)5要素(5S原則),創(chuàng)維 雀巢責(zé)任 (sho

14、uldering) 承擔(dān) 推卸真誠(chéng) (sincerity) 誠(chéng)懇 回避速度 (speed) 快 慢 系統(tǒng) (system) 力挺 唱反調(diào)權(quán)威 (stand) 幫忙

15、 唱反調(diào),1.3 提高企業(yè)的社會(huì)認(rèn)同感,被社會(huì)認(rèn)同的企業(yè)一般都具有以下的幾點(diǎn)特征: 1.對(duì)消費(fèi)者尊重和對(duì)企業(yè)勞動(dòng)者的器重、使用、培養(yǎng)使企業(yè)贏得人心。 2.卓越的企業(yè)文化使雇員以及社會(huì)受益。 3.對(duì)公益事業(yè)的支持和投入以贏得公眾尊重。,,優(yōu)秀的客戶關(guān)系管理可以幫助企業(yè)從以下幾個(gè)方面提高社會(huì)認(rèn)同感: 1. 理解貫徹與客戶滿意度的測(cè)定。 2. 樹(shù)立“從客戶的利益出發(fā)”和“客戶導(dǎo)向”

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