公共關(guān)系答案

1、02582017公共關(guān)系學(xué)一、名詞解釋(共2題，每題2分，共4分)1.公共關(guān)系（參考教材第一章）標(biāo)準(zhǔn)答案：公共關(guān)系目前最公認(rèn)的完整定義是由Harllow整理所提出的，其屬性為一種特殊的管理功能，目的在于幫助組織建立并維持與公眾間的雙向溝通、了解、接納及合作。工作內(nèi)容為促進(jìn)公眾了解組織和事實(shí)真相、幫助組織了解公眾輿論并作出反應(yīng)、參與處理組織所面臨的各種問題與糾紛、幫助組織隨時(shí)掌握并利用變化的形勢(shì)，預(yù)測發(fā)展趨勢(shì)，使之成為組織的預(yù)警系統(tǒng)。使用

2、正當(dāng)、有效的研究方法和傳播技能作為主要的工具，強(qiáng)調(diào)組織為公眾利益服務(wù)。2.組織形象（參考教材第四章）標(biāo)準(zhǔn)答案：組織形象，是公眾對(duì)某一組織的整體觀感、印象和評(píng)價(jià)，顯示在公眾面前的包括組織的行為特征和精神面貌。構(gòu)成組織形象的要素包括「內(nèi)在的組織狀況與行為，以及外在的組織識(shí)別系統(tǒng)。二、簡答題(共14題，每題4分，共56分)3.公關(guān)與營銷的區(qū)別是什么？（參考教材第一章）標(biāo)準(zhǔn)答案：1）范圍：營銷（?。┡c公關(guān)有重疊，但范圍小，產(chǎn)品形象、顧客關(guān)系管理

3、；公關(guān)（大）范圍廣，如議題管理、危機(jī)管理、以及若干利益關(guān)系人的關(guān)系管理；組織形象、多元利害人的關(guān)系管理、危機(jī)管理2）目標(biāo)：營銷（?。┳⒅禺a(chǎn)品和服務(wù)的銷售；公關(guān)（大）注重組織的良好形象3）關(guān)注的焦點(diǎn)：營銷（?。┳⒅厥袌龅墓┬枳兓?；公關(guān)（大）注重社會(huì)輿論和公眾態(tài)度的變化4）受眾：營銷（?。┑氖鼙娤M(fèi)者、顧客；公關(guān)（大）的受眾是公眾、利害相關(guān)人（包括員工、社區(qū)、政府、股東、媒體、會(huì)員、供貨商、經(jīng)銷商、捐款人以及消費(fèi)者等公眾）5）渠道：營銷（小

4、）的渠道運(yùn)用廣告的比例公關(guān)高；公關(guān)（大）的渠道運(yùn)用新聞宣傳的比例較營銷高；試題難度：一般4.塑造形象的步驟（參考教材第四章）標(biāo)準(zhǔn)答案：1，首先應(yīng)先認(rèn)清組織目前在公眾心目當(dāng)中所處的“位置”，筆者將這個(gè)位置稱為塑造形象的“起點(diǎn)”；2，組織可能不滿意這個(gè)位置，因此組織需要根據(jù)各類信息，為組織尋找一個(gè)“理想的位置”，這個(gè)理想的位置就是組織希望在公眾心目當(dāng)中的位置，也就是所謂的“形象定位”，筆者將這個(gè)理想位置稱為塑造形象的“終點(diǎn)”或“目的地”；3

5、，運(yùn)用溝通或傳播的手段，將目標(biāo)受眾對(duì)組織的認(rèn)知或評(píng)價(jià)，從目前的位置轉(zhuǎn)移到理想的位置。筆者將這個(gè)步驟稱為塑造形象的“過程”或“路徑”。5.公關(guān)傳播的目標(biāo)（參考教材第五章）標(biāo)準(zhǔn)答案：公關(guān)傳播的目標(biāo)：信息的暴露；準(zhǔn)確的傳播信息；信息的接受度；態(tài)度的改變；產(chǎn)生明顯的行為改變。6.試比較知曉層次、態(tài)度層次和行動(dòng)層次的信息傳播在信息設(shè)計(jì)上重點(diǎn)有何不同？（參考教材第五章）標(biāo)準(zhǔn)答案：知曉層次的信息傳播，旨在讓公眾知道或了解組織的努力或用心，所以信息內(nèi)容

6、應(yīng)該著重在引起公眾的“注意”。知曉層次傳播效果的取得，“主要取決于傳播信息的強(qiáng)度，對(duì)比度，重復(fù)率和新鮮度等信息的結(jié)構(gòu)性因素”。態(tài)度層次的信息傳播旨在形成、強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)答案：新聞價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)有如下幾項(xiàng)：時(shí)效性；接近性；意外及超乎尋常；重要性；具感觀刺激性；顯著性；沖突性；人情趣味。12.公關(guān)人員撰寫新聞稿時(shí)，撰寫的原則有哪些？（參考教材第十一章）標(biāo)準(zhǔn)答案：撰寫新聞稿的要訣（原則）有：1）精簡扼要、通俗易懂；2）句子與段落要短；3）避免自吹自擂；4

7、）準(zhǔn)備必要的補(bǔ)充資料；5）寫完后的檢查與測試；6）創(chuàng)意包裝您的新聞稿。13.設(shè)計(jì)事件活動(dòng)有哪些原則？（參考教材第十二章）標(biāo)準(zhǔn)答案：公關(guān)人員在設(shè)計(jì)事件或活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該確認(rèn)事件的信息溝通目的：事件是用來傳遞某些與組織有關(guān)的信息，所以希望目標(biāo)受眾能夠關(guān)注、甚至親身參與；爭取媒體報(bào)導(dǎo)則是擴(kuò)大宣傳的最有效途徑；而且單一的事件或活動(dòng)，很難在受眾心目中留下深刻的印象。因此，設(shè)計(jì)事件或活動(dòng)有以下原則供參考：1）、講求信息內(nèi)容的一致性。當(dāng)組織想要通過溝通工

8、具，傳達(dá)某些信息給目標(biāo)受眾時(shí)，必須注意一次只能傳達(dá)一個(gè)核心信息，而且最好能夠持之以恒，事件也不例外。2）、設(shè)計(jì)持續(xù)性的系列活動(dòng)。在同一個(gè)信息主題下，用不同的呈現(xiàn)方式的多個(gè)單一事件所組織的溝通方案，這樣可以把目標(biāo)受眾遺落信息的可能性降到相對(duì)最低，也能所發(fā)揮效果。3）、新聞焦點(diǎn)的“整存零付”。由于系列性事件是分布在一段時(shí)期間舉辦，媒體自然會(huì)多次報(bào)道。所以系列性事件必須事先整體規(guī)劃，找出不同的新聞價(jià)值和焦點(diǎn)，再系統(tǒng)分批地提供給媒體。4）、讓參

9、與者變成宣傳員。在受眾參與活動(dòng)時(shí)，想辦法讓受眾記住這些信息，信息的設(shè)計(jì)應(yīng)把握易懂、易記、易傳的原則，讓受眾情不自禁地宣傳這些信息。此外，也應(yīng)該特別重視參與者對(duì)活動(dòng)的感覺，如聲光效果、現(xiàn)場接待、節(jié)目安排、現(xiàn)場氣氛的營造等。5）、結(jié)合時(shí)事或利用節(jié)慶日。創(chuàng)意之外，公關(guān)人員在設(shè)計(jì)事件或活動(dòng)時(shí)，也可以搭時(shí)事或節(jié)慶日的便車，進(jìn)而獲得媒體的響應(yīng)、業(yè)績或形象的斬獲。6）、廣告新聞化。廣告內(nèi)容或主題也能成為媒體爭相報(bào)導(dǎo)的事件。14.什么是公關(guān)的WHATS

10、原則（參考教材第六章）標(biāo)準(zhǔn)答案：公共關(guān)系的“WHATS”五項(xiàng)原則是：1）全員公關(guān)（Wholecompanypublicrelations）公共關(guān)系不僅僅是公關(guān)人員的責(zé)任，所謂全員公關(guān)，是指通過對(duì)組織全體員工進(jìn)行公關(guān)教育和培訓(xùn)，要求組織全體員工都要樹立公共關(guān)系觀念，加強(qiáng)整體的公關(guān)配合與協(xié)商，行程濃厚的組織公關(guān)氛圍。換句話說，就是組織全體成員人人都是公關(guān)人員，都有義務(wù)從事公關(guān)工作。做好全員公關(guān)，至少有三方面的要求：一是建立全員公關(guān)意識(shí)和責(zé)任

11、感；二是全員了解組織的公關(guān)目標(biāo)、策略和配合內(nèi)容；三是全員公關(guān)從高層做起。2）誠實(shí)為上策（Honestyasthebestpolicy）組織從事公關(guān)活動(dòng)時(shí)應(yīng)該如實(shí)地傳遞信息，不隱瞞、不造假或不夸張?！罢\實(shí)”原則強(qiáng)調(diào)組織不應(yīng)該說謊、不應(yīng)該錯(cuò)誤地披露公眾想要知道的信息、但是誠實(shí)并不意味“知無不言或言無不盡”，當(dāng)真有難言之隱或基于某些原因無法說明情況時(shí)，組織應(yīng)該說明理由，并承諾一經(jīng)證實(shí)或得知進(jìn)一步信息時(shí)，立即對(duì)外交代或說明。組織應(yīng)以開放、誠實(shí)的

12、作風(fēng)贏得公眾的信任和諒解，從而建立組織可信賴、易接近、好交往的形象。3）言行一致（Actionconcurrentwithwds）組織不僅要“說”更要“做”，而且言行必須保持一致，才容易取信于公眾，進(jìn)而建立一個(gè)良好的組織形象。4）雙向傳播（Twowaycommunication）組織除了對(duì)受眾傳遞信息之外，還要從受眾身上了解他們的真是想法或需求，這種信息反饋才能夠讓組織“對(duì)癥下藥”，設(shè)計(jì)出受眾關(guān)切或喜愛的訊息。5）對(duì)等溝通（Symmet