公共關系答案

1、02582017公共關系學一、名詞解釋(共2題，每題2分，共4分)1.公共關系（參考教材第一章）標準答案：公共關系目前最公認的完整定義是由Harllow整理所提出的，其屬性為一種特殊的管理功能，目的在于幫助組織建立并維持與公眾間的雙向溝通、了解、接納及合作。工作內容為促進公眾了解組織和事實真相、幫助組織了解公眾輿論并作出反應、參與處理組織所面臨的各種問題與糾紛、幫助組織隨時掌握并利用變化的形勢，預測發(fā)展趨勢，使之成為組織的預警系統(tǒng)。使用

2、正當、有效的研究方法和傳播技能作為主要的工具，強調組織為公眾利益服務。2.組織形象（參考教材第四章）標準答案：組織形象，是公眾對某一組織的整體觀感、印象和評價，顯示在公眾面前的包括組織的行為特征和精神面貌。構成組織形象的要素包括「內在的組織狀況與行為，以及外在的組織識別系統(tǒng)。二、簡答題(共14題，每題4分，共56分)3.公關與營銷的區(qū)別是什么？（參考教材第一章）標準答案：1）范圍：營銷（?。┡c公關有重疊，但范圍小，產(chǎn)品形象、顧客關系管理

3、；公關（大）范圍廣，如議題管理、危機管理、以及若干利益關系人的關系管理；組織形象、多元利害人的關系管理、危機管理2）目標：營銷（小）注重產(chǎn)品和服務的銷售；公關（大）注重組織的良好形象3）關注的焦點：營銷（小）注重市場的供需變化；公關（大）注重社會輿論和公眾態(tài)度的變化4）受眾：營銷（?。┑氖鼙娤M者、顧客；公關（大）的受眾是公眾、利害相關人（包括員工、社區(qū)、政府、股東、媒體、會員、供貨商、經(jīng)銷商、捐款人以及消費者等公眾）5）渠道：營銷（小

4、）的渠道運用廣告的比例公關高；公關（大）的渠道運用新聞宣傳的比例較營銷高；試題難度：一般4.塑造形象的步驟（參考教材第四章）標準答案：1，首先應先認清組織目前在公眾心目當中所處的“位置”，筆者將這個位置稱為塑造形象的“起點”；2，組織可能不滿意這個位置，因此組織需要根據(jù)各類信息，為組織尋找一個“理想的位置”，這個理想的位置就是組織希望在公眾心目當中的位置，也就是所謂的“形象定位”，筆者將這個理想位置稱為塑造形象的“終點”或“目的地”；3

5、，運用溝通或傳播的手段，將目標受眾對組織的認知或評價，從目前的位置轉移到理想的位置。筆者將這個步驟稱為塑造形象的“過程”或“路徑”。5.公關傳播的目標（參考教材第五章）標準答案：公關傳播的目標：信息的暴露；準確的傳播信息；信息的接受度；態(tài)度的改變；產(chǎn)生明顯的行為改變。6.試比較知曉層次、態(tài)度層次和行動層次的信息傳播在信息設計上重點有何不同？（參考教材第五章）標準答案：知曉層次的信息傳播，旨在讓公眾知道或了解組織的努力或用心，所以信息內容

6、應該著重在引起公眾的“注意”。知曉層次傳播效果的取得，“主要取決于傳播信息的強度，對比度，重復率和新鮮度等信息的結構性因素”。態(tài)度層次的信息傳播旨在形成、強標準答案：新聞價值的標準有如下幾項：時效性；接近性；意外及超乎尋常；重要性；具感觀刺激性；顯著性；沖突性；人情趣味。12.公關人員撰寫新聞稿時，撰寫的原則有哪些？（參考教材第十一章）標準答案：撰寫新聞稿的要訣（原則）有：1）精簡扼要、通俗易懂；2）句子與段落要短；3）避免自吹自擂；4

7、）準備必要的補充資料；5）寫完后的檢查與測試；6）創(chuàng)意包裝您的新聞稿。13.設計事件活動有哪些原則？（參考教材第十二章）標準答案：公關人員在設計事件或活動時，應該確認事件的信息溝通目的：事件是用來傳遞某些與組織有關的信息，所以希望目標受眾能夠關注、甚至親身參與；爭取媒體報導則是擴大宣傳的最有效途徑；而且單一的事件或活動，很難在受眾心目中留下深刻的印象。因此，設計事件或活動有以下原則供參考：1）、講求信息內容的一致性。當組織想要通過溝通工

8、具，傳達某些信息給目標受眾時，必須注意一次只能傳達一個核心信息，而且最好能夠持之以恒，事件也不例外。2）、設計持續(xù)性的系列活動。在同一個信息主題下，用不同的呈現(xiàn)方式的多個單一事件所組織的溝通方案，這樣可以把目標受眾遺落信息的可能性降到相對最低，也能所發(fā)揮效果。3）、新聞焦點的“整存零付”。由于系列性事件是分布在一段時期間舉辦，媒體自然會多次報道。所以系列性事件必須事先整體規(guī)劃，找出不同的新聞價值和焦點，再系統(tǒng)分批地提供給媒體。4）、讓參

9、與者變成宣傳員。在受眾參與活動時，想辦法讓受眾記住這些信息，信息的設計應把握易懂、易記、易傳的原則，讓受眾情不自禁地宣傳這些信息。此外，也應該特別重視參與者對活動的感覺，如聲光效果、現(xiàn)場接待、節(jié)目安排、現(xiàn)場氣氛的營造等。5）、結合時事或利用節(jié)慶日。創(chuàng)意之外，公關人員在設計事件或活動時，也可以搭時事或節(jié)慶日的便車，進而獲得媒體的響應、業(yè)績或形象的斬獲。6）、廣告新聞化。廣告內容或主題也能成為媒體爭相報導的事件。14.什么是公關的WHATS

10、原則（參考教材第六章）標準答案：公共關系的“WHATS”五項原則是：1）全員公關（Wholecompanypublicrelations）公共關系不僅僅是公關人員的責任，所謂全員公關，是指通過對組織全體員工進行公關教育和培訓，要求組織全體員工都要樹立公共關系觀念，加強整體的公關配合與協(xié)商，行程濃厚的組織公關氛圍。換句話說，就是組織全體成員人人都是公關人員，都有義務從事公關工作。做好全員公關，至少有三方面的要求：一是建立全員公關意識和責任

11、感；二是全員了解組織的公關目標、策略和配合內容；三是全員公關從高層做起。2）誠實為上策（Honestyasthebestpolicy）組織從事公關活動時應該如實地傳遞信息，不隱瞞、不造假或不夸張?！罢\實”原則強調組織不應該說謊、不應該錯誤地披露公眾想要知道的信息、但是誠實并不意味“知無不言或言無不盡”，當真有難言之隱或基于某些原因無法說明情況時，組織應該說明理由，并承諾一經(jīng)證實或得知進一步信息時，立即對外交代或說明。組織應以開放、誠實的

12、作風贏得公眾的信任和諒解，從而建立組織可信賴、易接近、好交往的形象。3）言行一致（Actionconcurrentwithwds）組織不僅要“說”更要“做”，而且言行必須保持一致，才容易取信于公眾，進而建立一個良好的組織形象。4）雙向傳播（Twowaycommunication）組織除了對受眾傳遞信息之外，還要從受眾身上了解他們的真是想法或需求，這種信息反饋才能夠讓組織“對癥下藥”，設計出受眾關切或喜愛的訊息。5）對等溝通（Symmet