政府公共關(guān)系

1、政 府 公 共 關(guān) 系Government Public Relations,王福濤 博士，講師華南理工大學(xué) 公共管理學(xué)院pawangfutao@scut.edu.cn,課程簡介,課程主要內(nèi)容：根據(jù)公共管理專業(yè)的特點(diǎn), 立足于中國具體國情,探索政府公共關(guān)系的內(nèi)在規(guī)律和應(yīng)用方法。闡述政府公共關(guān)系的科學(xué)涵義,政府公共關(guān)系的基本要素,政府公共關(guān)系的基本特征,政府公共關(guān)系的界定,中國特色政府公共關(guān)系的實(shí)踐、功能與原則,政府公共關(guān)系人員

2、素質(zhì)及其培養(yǎng),政府公共關(guān)系的管理過程,政府公共關(guān)系實(shí)務(wù),行政組織形象與領(lǐng)導(dǎo)者形象的塑造。核心論題：政府公共關(guān)系如何發(fā)揮輔助性政策工具作用？ 教師簡介：王福濤，管理學(xué)博士，哲學(xué)、法學(xué)碩士。主要研究領(lǐng)域：科技政策與科技管理、技術(shù)創(chuàng)新、政府公共關(guān)系。 發(fā)表學(xué)術(shù)論文十余篇，參著、合著學(xué)術(shù)專著四部。參與省部以上科研課題十余項(xiàng)。兼任《中國科技論壇》期刊審稿專家。,教學(xué)目的,學(xué) 時 ：48（24次課） 學(xué) 分 ：3 課程性質(zhì)：

3、專業(yè)選修 目 的 ： （1）獲得必要的政府公共關(guān)系學(xué)的基本知識，了解學(xué)科發(fā)展，掌握探索政府公共關(guān)系學(xué)的基本規(guī)律的一般方法； （2）根據(jù)公共關(guān)系原理、方法進(jìn)行分析和解決公共行政中實(shí)際問題的能力。,教學(xué)方式,講授為主，推薦閱讀參考資料自學(xué)為輔；原理與案例的結(jié)合,同學(xué)們參與案例分析與討論。舉一反三、觸類旁通。 想知道梨子的滋味，就得親口嘗一嘗。I hear, I forget; I read, I

4、 forget; I do, I remember!,考試方式,總評成績 = 期末考試（60%）+ 平時成績（40%）期末考試形式為開卷。平時成績主要根據(jù)到課情況和課堂討論參與情況確定。,教材與參考書目,[教材] 廖為建主編，《政府公共關(guān)系》，中國人民大學(xué)出版社, 2010年6月版（21世紀(jì)公共管理系列教材；“十一五”國家級規(guī)劃教材） 參考書目 [1] [美]德萊瑪 .公共關(guān)系：歷史經(jīng)典與當(dāng)代杰作 [

5、M].復(fù)旦大學(xué)出版社, 2007年 [2] Scott.M.cultip, Allen.H.Center.明安香譯. Effective Public Relations [M].華夏出版社, 2004年 [3] 詹文都. 政府公共關(guān)系[M]. 華南理工大學(xué)出版社, 2006年,資料獲取途徑http://www.sciencenet.cn/u/wangfutao/,公共關(guān)系網(wǎng)址,中國公關(guān)網(wǎng)：htt

6、p://www.chinapr.com.cn/中國公關(guān)協(xié)會： http://www.cpra.org.cn/中國公關(guān)網(wǎng)：http://www.17pr.com/,課時安排,政府公共關(guān)系基本理論政府公共關(guān)系要素分析政府公共關(guān)系實(shí)務(wù),友情提示,到課考勤計入課程成績。有事可發(fā)電子郵件請假；上課時間請勿接聽手機(jī)，請將手機(jī)關(guān)閉或靜默；上課時請勿私聊，我安排有專門的課堂討論時間；課件及電子資料可以復(fù)制； 歡迎對我的授課提出建議，遞紙

7、條、發(fā)電郵、面對面交流均歡迎。我接受大家合理的建議。,公共關(guān)系是什么？,能告訴我，你印象中的“公共關(guān)系”是指什么？試舉數(shù)例與“政府公共關(guān)系”有關(guān)的活動。,1970年中美乒乓外交；我國首個全國哀悼日；華南虎事件； ……中國國際救援隊赴巴基斯坦災(zāi)區(qū)救援；世博會國家館日活動；1970年德國總理勃蘭特在華沙猶太人死難者紀(jì)念碑前下跪謝罪,基本核心概念,關(guān)于公共關(guān)系的不同定義。公共關(guān)系內(nèi)涵具有豐富的內(nèi)容，外延又有廣大的領(lǐng)域。其定義的表

8、述紛紛紜紜，這是作為一新興學(xué)科表現(xiàn)出的特點(diǎn)。有人曾說：有多少公共關(guān)系專家，就有多少公共關(guān)系定義。這絲毫不夸張。據(jù)不完全統(tǒng)計，世界上現(xiàn)有公共關(guān)系代表性的定義700多種千余條，從不同的角度給出了定義，表術(shù)方法亦不盡相同。,公共關(guān)系：社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通的手段來影響公眾的客觀規(guī)律與有效方法；是一種認(rèn)知管理（美國博雅公共關(guān)系公司，1997 ）。 認(rèn)知，簡言之就是人們對事物的看法。認(rèn)知管理是指：通過管理公

9、眾對事物、企業(yè)或者個人的看法，進(jìn)而改變公眾的行為方式及決策，最終獲取最大認(rèn)同。認(rèn)知管理主要有三大步驟 ： 　　1、確定目標(biāo)公眾 。 2、確定目標(biāo)聽眾現(xiàn)在的認(rèn)知是什么。 　　3、確定改變認(rèn)知和實(shí)現(xiàn)認(rèn)知的策略、方針。,貝遜企業(yè)管理學(xué)院公共關(guān)系系主任康非爾：公共關(guān)系是一種管理科學(xué)，在所有決策和行動中都以公眾利益為前提，此項(xiàng)原則應(yīng)厘定于政策中，有社會大眾闡述，以獲得諒解和信任。 英國公共關(guān)系協(xié)會顧問費(fèi)蘭克·

10、杰夫金斯：公共關(guān)系工作包括了一個組織與其公眾之間各種形式的有計劃的內(nèi)外交往，旨在獲取與相互理解有關(guān)的特定目標(biāo)。1978年8月在墨西哥城召開了世界公共關(guān)系協(xié)會大會通過了公共關(guān)系的定義（墨西哥宣言）：公共關(guān)系的實(shí)施是分析形勢，預(yù)測后果，向組織領(lǐng)導(dǎo)人提供意見，履行一連串有計劃的行動以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾利益的藝術(shù)和社會科學(xué)。,美國社會科學(xué)家萊克斯·哈羅博士，在美國公關(guān)研究和教育基金會的資助下，招集65位權(quán)威人士共同研究了472條定義

11、之后，歸納出：公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能。它幫助在一個組織與其公眾之間建立和保持互相溝通、了解、接受與合作的渠道，參與問題和糾紛的處理；將公眾的意見傳遞給管理部門并作出反應(yīng)，明確與加強(qiáng)為公眾利益服務(wù)的管理責(zé)任；它還作為監(jiān)視預(yù)警系統(tǒng)，幫助管理部門預(yù)先最好應(yīng)變準(zhǔn)備，與社會動向保持一致并有效地加以利用。它以調(diào)查研究和正確的并合乎道德的溝通技術(shù)作為主要工具。政府公共關(guān)系：政府為了爭取公眾對政府工作的理解和支持，在公眾中塑造良好形象，運(yùn)用傳播

12、溝通手段處理和協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系，以便更好地管理社會公共事務(wù)的一系列活動。,公共關(guān)系能教你什么？,學(xué)做人—— 做一個樂于合作的人 學(xué)做事—— 通傳播、會創(chuàng)意、善策劃 學(xué)思維—— 創(chuàng)造性思維、系統(tǒng)思維、整合思維、雙贏思維做人之道是王者之道，做事之道是臣者之道。大人物學(xué)做人，小人物學(xué)做事。對于我們這些大學(xué)生來說，既想當(dāng)大人物，又必須從小人物做起，所以必須既學(xué)會做人又學(xué)會做事。而做人和做事的根本就是學(xué)會思維。,培養(yǎng)新思維佛家有云

13、： 如不轉(zhuǎn)念，誰為你救苦救難 若能回頭，何須我大慈大悲 一念之間，千差萬別 一念之間，形同霄壤思路就是出路，出路就是活路。一個人思維的極限就是發(fā)展的極限。思維的空間就是發(fā)展的空間。,轉(zhuǎn)換思維角度后的事實(shí) ——萬科公關(guān)的故事,培養(yǎng)新思維的方式學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、再學(xué)習(xí) 活到老，學(xué)到

14、老，永沒有畢業(yè)的時候即使你離開了學(xué)校，也不是畢業(yè)，而是轉(zhuǎn)學(xué)，即使是生命終止，也不是畢業(yè)而是逃學(xué)。古往今來，沒有畢業(yè)生，只有高材生。創(chuàng)造、創(chuàng)造、再創(chuàng)造,第一部分政府公共關(guān)系基本理論,對《政府公共關(guān)系》課程中的“公關(guān)”與“公共關(guān)系”意同。政府公共關(guān)系研究是從公共關(guān)系理論發(fā)展而來的。作為公共關(guān)系的一個分類，對政府公共關(guān)系的了解應(yīng)基于兩點(diǎn)： （1）對公共關(guān)系有清晰的理解，尤其是對公共關(guān)系的本質(zhì)有透徹的理解； （2）對政府這

15、個主體有清晰的理解，政府的制度設(shè)計、理念安排會影響政府各方面的作為，政府公共關(guān)系作為政府的職能之一，必然會受到政府制度、理念因素的影響。對以上兩點(diǎn)深透的理解將有助于我們更好地理解政府公共關(guān)系。,政府公共關(guān)系 21世紀(jì)公共管理系列教材,主要內(nèi)容,公共關(guān)系的概念公共關(guān)系的基本要素公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展,政府公共關(guān)系的概念,,,,,,政府公共關(guān)系

16、 21世紀(jì)公共管理系列教材,公共關(guān)系的概念,語源：Public Relations (PR)，中文簡稱“公關(guān)”。Public一詞，有“公共的”、“公眾的”意思，而Relations一詞，則有關(guān)系的意思。兩者合在一起即“公共關(guān)系”；也有人把它翻譯為“公眾關(guān)系”。其實(shí)質(zhì)是指社會組織，比如企業(yè)、公司、社團(tuán)等如何處理好其與內(nèi)外公眾的關(guān)系。美國律師多爾曼·依

17、頓于1882年首次提出；美國鐵路協(xié)會1897年編的《鐵路文獻(xiàn)年鑒》也正式使用了“公共關(guān)系”這一名詞。也有人認(rèn)為是1802年由美國第三任總統(tǒng)托馬斯·杰斐遜在《議會宣言》中，最早提出“公共關(guān)系”這一概念。,美國獨(dú)立運(yùn)動中的公共關(guān)系,人類的主體更多的是跟著他們的感覺走，而不是跟著他們的理性走。 輿論是來源于各種事件的進(jìn)展和那些積極從事公共事物的人目睹這些事件發(fā)展過程的方式 　　　　　　　　——薩繆爾&

18、#183;亞當(dāng)斯,成立組織：1766年成立自由之子組織，1755年成立通信委員會，其目的在于喚起公眾的革命意識，引導(dǎo)革命輿論，推動革命的進(jìn)行。運(yùn)用了能夠喚起公眾感情的象征符號，自由樹。運(yùn)用標(biāo)語口號，將復(fù)雜的問題濃縮為一種瑯瑯上口和易于記憶的模式：“沒有代表權(quán)的征稅就是暴政”。通過事先策劃好的活動，抓住公眾的注意力，引起討論，這樣就使得沒有成形的輿論具體化，其中最典型的事件就是：波士頓傾茶事件。把握主動，引導(dǎo)輿論。利用一切可以利

19、用的傳播渠道，開展持續(xù)的傳播活動，向公眾心目中滲透新思想或者新信念。,亞當(dāng)斯的公共關(guān)系舉措主要體現(xiàn)在六個方面,公共關(guān)系是一種動員社會的半政治力量（哈貝馬斯） “你知道的，你有辦法要愛迪生、亨利.福特、洛克菲勒、胡佛、柯立芝、庫立奇等20多位美國總統(tǒng)和廣大美國人民按照你的意思去作。你讓全世界在同一時刻關(guān)掉電燈。你使得美國婦女得以在公共場合抽煙，這已經(jīng)不能算是影響了，而應(yīng)該說是一種力量?！?“但你知道嗎？我從來沒有把它看

20、作是一種力量。我也從來沒有把它當(dāng)作權(quán)力來運(yùn)用。人們只有在心甘情愿的情況下，才會被人領(lǐng)著走。” （1984年，美國電視記者比爾.莫耶斯采訪公共關(guān)系先驅(qū)愛德華.伯納斯摘要）,對“公共關(guān)系”的主流理解,在中國公關(guān)學(xué)術(shù)界已經(jīng)分成了“形象派”、“協(xié)調(diào)派”、“管理派”、“傳播派”、“勸服派”五大陣營 。目前學(xué)術(shù)界比較傾向于“勸服派”。美國的公共關(guān)系學(xué)者們大多數(shù)也是勸服說的支持者。他們視公關(guān)為“代理客戶所實(shí)施的一種勸服性的傳播行為”。公

21、共關(guān)系學(xué)的奠基人愛德華 · 伯納斯在1955年將公共關(guān)系定義為“同意的工程”。（The Engineering Of Consent）,主流對公共關(guān)系的四種理解,傳播管理說——公共關(guān)系就是組織和它的公眾之間的傳播管理 （格魯尼格和亨特） 關(guān)系管理說——公共關(guān)系是“ 建立并保持組織和組織所依靠的大眾之間的相互利益關(guān)系，組織所依靠的大眾既能促使其獲得成功，亦能導(dǎo)致其事業(yè)的失敗”（卡特利普、森特和布魯姆 ）建立社區(qū)感說——公共關(guān)

22、系是一種“恢復(fù)和保持社區(qū)感的積極努力”（克魯克伯格和斯達(dá)克）,形象：社會公眾對組織的整體評價和印象。,“形象”的評價指標(biāo),注意：組織必須將“知名度”和“美譽(yù)度”結(jié)合起來，先努力提高美譽(yù)度，同時擴(kuò)大知名度。社會組織的知名度、美譽(yù)度和組織規(guī)模、人數(shù)不一定成正比。 提高組織“兩度”很有效的辦法是進(jìn)行各種形式的公關(guān)廣告和獨(dú)辟蹊徑的公關(guān)活動。,公共關(guān)系本質(zhì)的理解,廣告的本質(zhì)屬性是“付費(fèi)性”新聞的本質(zhì)屬性是“真實(shí)性”營銷的本

23、質(zhì)屬性是“交易性”人際關(guān)系的本質(zhì)屬性是“個體性”。公共關(guān)系的本質(zhì)屬性究竟是什么呢？,公共關(guān)系是組織運(yùn)用信息交流的手段與其相關(guān)公眾之間取得相互聯(lián)系、 相互適應(yīng)的一種管理活動。這是一種傳播管理，是對組織形象的有效管理。 公共關(guān)系的基本職能是溝通與協(xié)調(diào)。,管理對象是“信息”、“關(guān)系”、“輿論”、“形象”這些無形的資產(chǎn)；管理手段是現(xiàn)代信息社會的傳播溝通手段；管理目標(biāo)是調(diào)整組織與 社會公眾之間的關(guān)系，提升組織無形資產(chǎn)的價值，從而

24、使組織整體資產(chǎn)增值。,通俗的理解,公關(guān)是爭取對你有用的朋友;公關(guān)就是90%靠自己做的對，10%靠宣傳;公關(guān)就是討公眾喜歡;廣告是要大家買我，公關(guān)是要大家愛我;公共關(guān)系=說真話+做善事+塑美形,理解公共關(guān)系的本質(zhì)屬性的兩個角度,1．公共關(guān)系的“關(guān)系”性質(zhì)特指組織與公眾之間的信息交流關(guān)系。不同于其他具體的社會關(guān)系，與其他各種具體的社會關(guān)系相伴隨。2．公共關(guān)系的“職能”性質(zhì)公共關(guān)系是對組織與公眾之間傳播溝通的目標(biāo)、資源、對象

25、手段、過程和效果等基本要素的管理。即傳播管理(The Management of Communication)。,公共關(guān)系的本質(zhì),公共關(guān)系的本質(zhì)公共關(guān)系學(xué)作為從西方引進(jìn)的理論，面臨著一個重要的問題，即確切的翻譯。這直接影響中國人對公共關(guān)系學(xué)的正確理解。而公共關(guān)系學(xué)的核心概念“public relations”即使在西方的公共關(guān)系發(fā)展史上也一直存在爭議，不少學(xué)者主張其應(yīng)為publics relations或者是relations wit

26、h the public，即應(yīng)為公眾關(guān)系或是對大眾的關(guān)系。public有兩種詞義，一為公共的、公開的、公用的，形容詞詞性，相對于private而言，表明它是非私人性的，非秘密的；一為名詞含義公眾、民眾、大眾，表明它不是個體，而是集團(tuán)、群體。表面上看，似乎譯為公共關(guān)系與公眾關(guān)系都有道理。因而公共關(guān)系到底是公共性還是公眾性的，就成為了探討的焦點(diǎn)。,一種觀點(diǎn)認(rèn)為應(yīng)譯為“公眾關(guān)系”更為準(zhǔn)確。首先，relations被復(fù)數(shù)限定，表明它只能是在復(fù)雜

27、的交往中體現(xiàn)出來的多種關(guān)系。其次，這種關(guān)系被定語public限定，表明它只能是社會組織在復(fù)雜的交往中與社會公眾或由社會公眾所組成的群體建立的非個體、非私人、非秘密的關(guān)系，它具有公眾性、社會性、公開性等特點(diǎn)。 另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為“公共關(guān)系”的譯法更為準(zhǔn)確。學(xué)者翟向東主編的《中國公共關(guān)系教程》就體現(xiàn)了這種觀點(diǎn)。中國公共關(guān)系教程》也傾向于把public relations譯作“公共關(guān)系”，其中最主要的原因，在于這個詞傳入我國之初即被譯作“

28、公共關(guān)系”，以至已成為一個約定俗成的特定概念而被人們普遍接受和使用，并進(jìn)而廣泛流傳。,公眾性強(qiáng)調(diào)對公眾價值的認(rèn)可和顧客至上的一種理念，是一種單向度的組織行為模式。而實(shí)際上，公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)的是一種雙向?qū)ΨQ模式，即組織與公眾之間互相理解、溝通的過程。公眾性則片面地從一個極端發(fā)展到另一個極端，即原來組織居于強(qiáng)勢地位到現(xiàn)在公眾居于強(qiáng)勢地位，兩者都是相對解釋了公共關(guān)系，因而是不全面的，不能代表公共關(guān)系的理念。而公共性則更好地解決了這個問題，注重組織

29、與公眾及公共利益，因而作為公共關(guān)系的特征理念更為恰當(dāng)。,公共關(guān)系的本質(zhì)屬性是“公共性”,公共關(guān)系是一種“組織——公眾——環(huán)境”關(guān)系，一種組織與相關(guān)公眾的溝通對話關(guān)系，一種組織與所處環(huán)境的研究監(jiān)測關(guān)系。 在這種復(fù)合性的關(guān)系中，公共關(guān)系是一只腳站在組織里，一只腳站在公眾關(guān)系和社會環(huán)境中，既要對組織負(fù)責(zé)，又要對公眾負(fù)責(zé)，還要對社會負(fù)責(zé)。公共關(guān)系所扮演的是一個超越甲方乙方的 “關(guān)系居間者”角色，他必須成為組織與相關(guān)公眾之間相互溝

30、通與了解的渠道，它必須在政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會等各個領(lǐng)域平衡彼此的關(guān)系，并且詮釋和整合不同的意見和觀點(diǎn)。,從組織角度看，公共關(guān)系通過倡導(dǎo)組織對社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，來預(yù)測，監(jiān)督和制造民意，公共關(guān)系人員扮演著“組織的良心”和“道德衛(wèi)士”的角色，相當(dāng)于組織的“公共事務(wù)官”； 如果從公眾和環(huán)境角度看，公共關(guān)系則代表公眾和民意，是社會公共領(lǐng)域的代言人。,公共關(guān)系的“公共領(lǐng)域”性質(zhì)可以實(shí)現(xiàn)：私人關(guān)系的公開化，廣告?zhèn)鞑サ拿赓M(fèi)化，新聞信息的輿

31、論化行銷推廣的情感化從這個角度上講，公共關(guān)系是公共領(lǐng)域的代言人，公共關(guān)系是一種關(guān)系居間者傳播。,公共關(guān)系的比喻,民意法庭的律師 公眾滿意工程師 善意執(zhí)行者 民意建設(shè)者 操縱者 勸服者 分類者 催化劑 翻譯者 唱反調(diào)者,符號創(chuàng)造和操縱者 新聞工程師 宣傳博士 認(rèn)知經(jīng)理 關(guān)系經(jīng)理 品牌經(jīng)理 聲譽(yù)經(jīng)理 倡導(dǎo)者 教育者,幾種常見錯誤認(rèn)識,公關(guān)＝攻關(guān)＝攻官＝“黃色產(chǎn)業(yè)”

32、公共關(guān)系＝庸俗關(guān)系 公共關(guān)系＝人際關(guān)系公共關(guān)系＝廣告公共關(guān)系＝宣傳公共關(guān)系＝營銷,有一位從事企業(yè)公共關(guān)系事務(wù)的朋友一次帶了些媒體朋友到卡拉OK唱歌，一個領(lǐng)班小姐熱情地遞上名片。這位朋友看了一眼名片，苦笑著對領(lǐng)班小姐說：“呦，咱倆是同行！”——那名片上印的職務(wù)是“公關(guān)經(jīng)理”…… （資料來源：中國公關(guān)網(wǎng)）,真公關(guān) Vs. 假公關(guān) 黑公關(guān) Vs. 白公關(guān)好公關(guān) Vs. 壞公關(guān),真公關(guān)與

33、假公關(guān),我們?nèi)粘Ｋf的“公關(guān)”一詞兼具正面與負(fù)面意涵。公關(guān)=私關(guān)公關(guān)=美酒、美女、招待公關(guān)=軟新聞,好公關(guān)：2009年度中國十大公關(guān)事件,甲型H1N1公眾危機(jī)事件(政府危機(jī)管理)60周年國慶閱兵活動(國家公關(guān))創(chuàng)業(yè)板開市(財經(jīng)公關(guān))家電下鄉(xiāng)推廣(行業(yè)公關(guān))大學(xué)生冬季征兵(軍事公關(guān))新醫(yī)改方案出臺(政府公關(guān))《建國大業(yè)》影片推廣(文化推廣)央視“變臉”(媒體公關(guān))重慶政府打黑案(城市形象)Windows 7操作系統(tǒng)

34、上市發(fā)布(新產(chǎn)品上市),2007年度中國十大公關(guān)事件,“快樂男聲”閃亮選秀(娛樂傳播) “嫦娥一號”探月衛(wèi)星發(fā)射(國家形象) 聯(lián)想奧運(yùn)火炬手選拔(企業(yè)形象) 國家法定節(jié)假日調(diào)整(網(wǎng)絡(luò)公關(guān)) “倡導(dǎo)文明傳遞愛心”公益短信大賽(社會公益) 北京奧運(yùn)會倒計時一周年慶典(大型活動) 阿里巴巴香港上市(財經(jīng)公關(guān)) “好運(yùn)北京”奧運(yùn)測試賽(奧運(yùn)公關(guān)) 中國鐵路第六次大提速(政府公關(guān)) “中國制造”輿論管理重塑聲譽(yù)(國際公關(guān)),20

35、06年度中國十大公關(guān)事件,吉利打造中國最高級別方程式賽車（企業(yè)傳播）  聯(lián)想啟動奧運(yùn)聯(lián)想千縣行活動（企業(yè)傳播） 中非合作論壇北京峰會（國家形象）    “康佳號”帆船出戰(zhàn)國際帆船邀請賽（企業(yè)傳播）   北京奧運(yùn)會35個體育圖標(biāo)發(fā)布（大型活動） 重拍紅樓夢——海選紅樓夢中人（影視傳播） 東風(fēng)日產(chǎn)“絕對挑戰(zhàn)?巔

36、峰營銷”招聘活動（企業(yè)傳播）  《瘋狂的石頭》的口碑效應(yīng)（口碑營銷）    國美收購永樂開始多品牌戰(zhàn)略（投資者關(guān)系）  青藏鐵路全線開通（政府公關(guān)）,2005年度中國十大公關(guān)事件,建設(shè)“節(jié)約型社會”公益宣傳個人所得稅改革2008年奧運(yùn)會吉祥物發(fā)布中國移動通信集團(tuán)“企業(yè)公民”推廣活動新浪網(wǎng)全程網(wǎng)絡(luò)直播“神舟六號載人航天”黑龍江省哈爾濱水污染危機(jī)處理“三

37、一重工”成為股份分置改革成功第一股蒙牛借力超級女聲打造娛樂營銷新模式聯(lián)想收購IBM全球PC業(yè)務(wù)香港迪斯尼樂園大陸推廣活動,“白公關(guān)”Vs“黑公關(guān)”,“黑公關(guān)并不存在，因?yàn)閷碴P(guān)系的任何誤用或?yàn)E用都會導(dǎo)致公共關(guān)系實(shí)踐的不道德，這不是公共關(guān)系本身的問題，而是一個需要普遍關(guān)注的問題，全體從業(yè)者都富有責(zé)任?！薄八^黑公關(guān)并不完全是公共關(guān)系，它更像是宣傳”,壞公關(guān)（1）：LG翻新事件,LG翻新事件起源于2006年，在2007年上半年愈演

38、愈烈。2007年1月，在地下翻新工廠遭曝光后，LG聲稱背后有人敲詐；2月份又有媒體曝光工商局封存5臺LG疑似翻新空調(diào)，隨后LG承認(rèn)更換部分產(chǎn)品包裝；3月，湖南省消費(fèi)者張洪峰披露了湖南省質(zhì)量檢驗(yàn)協(xié)會的鑒定結(jié)果，確認(rèn)“其購買的五臺LG空調(diào)都是翻新機(jī)器”，5月份張洪峰通過博客再次披露了LG空調(diào)的質(zhì)量問題。LG翻新事件隨著全國媒體的不斷報道，從LG冰箱翻新、LG空調(diào)翻新到LG彩電翻新，不斷有新的猛料被曝光，LG品牌一時陷入了空前的品牌危機(jī)。

39、 點(diǎn)評：在系列產(chǎn)品的翻新事件被曝光之后，LG方面躲躲閃閃，沒有承認(rèn)自己的錯誤，未能采取有效的應(yīng)對措施，再加上廣大網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上對LG翻新行為的聲討，其品牌形象與企業(yè)聲譽(yù)大打折扣。由此我們也看出了，作為國際知名品牌的LG在危機(jī)公關(guān)方面的無知與短視。,壞公關(guān)（2）：摩托羅拉手機(jī)爆炸事件,2007年6月19日在甘肅金塔縣發(fā)生了全國首例手機(jī)電池爆炸致死事件，作為問題手機(jī)的制造商——摩托羅拉未能在第一時間內(nèi)采取積極的應(yīng)對措施，在事發(fā)大約

40、10天之后，以推卸事件責(zé)任為出發(fā)點(diǎn)，將這起爆炸事件的責(zé)任歸節(jié)到了手機(jī)電池身上，同時在沒有權(quán)威證據(jù)的前提下，宣稱爆炸元兇非摩托羅拉原裝電池。這樣一來，使得原本主要因用戶在高溫條件下的長時間錯誤用機(jī)導(dǎo)致的爆炸事件一波不平一波又起。除了眾多媒體與廣大公眾認(rèn)清了摩托羅拉推卸事件責(zé)任的真面目外，還引發(fā)了在廣東等多地的手機(jī)電池安全檢查中的更大被動。   點(diǎn)評：意外事件的發(fā)生并不可怕，可怕的是當(dāng)事企業(yè)不能正視問題的存在、不

41、能及時抓住問題發(fā)生后的主要矛盾采取相應(yīng)的應(yīng)對措施，摩托羅拉在手機(jī)爆炸事件發(fā)生后的應(yīng)對策略，讓我們看到了知名國際廠商在品牌強(qiáng)大背后危機(jī)公關(guān)的軟肋。,壞公關(guān)（3）：中石油社會責(zé)任風(fēng)波,2007年12月下旬，由人民網(wǎng)主辦的企業(yè)社會責(zé)任調(diào)查活動結(jié)果公布，最終中石油、國家開發(fā)銀行、三星(中國)、海爾等20家企業(yè)獲得了“人民社會責(zé)任”獎。誰知，對于中石油的獲獎，一時間竟在網(wǎng)絡(luò)與廣大公眾中成為笑柄。 點(diǎn)評：廣大網(wǎng)友對中石油社會責(zé)任的

42、不認(rèn)同，歸根到底是一個企業(yè)聲譽(yù)問題，企業(yè)聲譽(yù)需要一個長期的積累過程，其積累需要靠良好的產(chǎn)品品質(zhì)、出色的售后服務(wù)與全方位的社會責(zé)任措施與公眾的主觀認(rèn)可等多重因素來決定。中石油上演的這起“掩耳盜鈴”式的笑話令人深思。,壞公關(guān)（4）：西門子賄賂丑聞,這起波及西門子全球市場的賄賂丑聞始于2006年11月。2007年8月13日，西門子賄賂案審查人員宣布，最新調(diào)查表明，自上世紀(jì)90年代中期起，西門子的非法賄賂支出資金已超過10億歐元。8月20日西門

43、子賄賂案再起風(fēng)波，德國《經(jīng)濟(jì)周刊》援引西門子內(nèi)部人士的話說，西門子中國約90%的業(yè)務(wù)都是通過第三方執(zhí)行，在西門子中國公司的運(yùn)營當(dāng)中將近有一半的業(yè)務(wù)涉及行賄，從此廣大中國媒體密切關(guān)注西門子賄賂丑聞。 點(diǎn)評：通過10億歐元的賄賂額與“50%的業(yè)務(wù)與賄賂有關(guān)”，我們足以看出西門子賄賂程度的嚴(yán)重性，這也同時嚴(yán)重破壞西門子在全球公眾心目中的品牌形象，一系列灰色交易也會使公眾給西門子打上不恪守商業(yè)道德的烙印，直接影響了公眾對西門子

44、的信心，其企業(yè)聲譽(yù)受到重創(chuàng)，直接沖擊西門子的百年基業(yè)。,公共關(guān)系與相近概念,1、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系 （1）手段不同(公開、合法與秘密、不合法) （2）目的不同（為組織與為個人、小團(tuán)體） （3）形成條件不同（成熟市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物與封建社會遺留的產(chǎn)物） 2、公共關(guān)系與宣傳 傳播功能不同：雙向傳播與單向傳播,3、公共關(guān)系與人際關(guān)系,公共關(guān)系相關(guān)概念圖,公共關(guān)系

45、狀態(tài)即一個組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。它既是組織公共關(guān)系活動的基礎(chǔ)，也是組織公共關(guān)系活動的結(jié)果。公共關(guān)系觀念是一種影響和制約組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學(xué)。關(guān)系一詞在公共關(guān)系學(xué)中主要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡單說就是組織與公眾之間的聯(lián)系。輿論指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見的總和，是社會上大多數(shù)人對組織的看法和意見的公開表達(dá)。輿論是無形的關(guān)系。公共關(guān)系活動的功

46、能不僅在于協(xié)調(diào)和改善關(guān)系，而且還在于影響和完善輿論。形象在公共關(guān)系學(xué)中指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認(rèn)知和評價。一個組織社會形象體現(xiàn)了它的社會關(guān)系狀態(tài)和社會輿論狀態(tài)。 公共關(guān)系是一種以塑造組織形象為己任的傳播管理藝術(shù)。,公共關(guān)系的基本要素,公關(guān)主體：社會組織——人們?yōu)榱撕侠矶行У牡倪_(dá)成某一個特定的目標(biāo)而建立起來的社會單元。公關(guān)手段：傳播——所謂傳播是指社會組織利用各種媒介，將信息或觀點(diǎn)有計劃地與公眾進(jìn)行交流的活動。

47、公關(guān)對象：公眾——與特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系及相互作用的個人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系工作對象的總稱。,政府的本質(zhì),政府的本質(zhì)政府公共關(guān)系是當(dāng)代社會發(fā)展對政府行政管理提出的客觀要求。政府作為社會事務(wù)的指揮、管理和調(diào)控中心，一方面要借助政治、經(jīng)濟(jì)和行政、法律等硬性手段來管理，另一方面還必須借助公共關(guān)系這種“軟性”方式來協(xié)調(diào)社會關(guān)系，達(dá)到既定的行政目標(biāo)。所以，政府公共關(guān)系的主體是政府。政府公共關(guān)系是公共關(guān)系學(xué)的一般理論在政務(wù)活動中的具

48、體運(yùn)用，它也是政府行為的一種。,政府公共關(guān)系就基本性質(zhì)而言，包括政府的公眾信息管理、政府的公眾輿論管理、政府的公眾關(guān)系管理和政府的公眾形象管理。政府具有公共性，是為歷來的學(xué)者所認(rèn)可的。政治學(xué)家對政府公共性的論述最早應(yīng)從柏拉圖《理想國》的城邦正義精神算起。城邦成立的目的是為了實(shí)現(xiàn)正義，正義是每個人都作為一個人干他自己分內(nèi)的事而不干涉別人分內(nèi)的事。柏拉圖從道德的角度闡述了城邦作為實(shí)現(xiàn)公共的“善”的手段的具體內(nèi)容，在這里，政府的公共性體現(xiàn)為維

49、護(hù)正義。亞里士多德在《政治學(xué)》中指出，國家是社會團(tuán)體之一，并囊括其他一切社團(tuán)，其以“最高的善”為目的。善或正義的生活方式可以看作是城邦所能提供的具有公益的意識形態(tài)。,歷代的政府都在追求公共性。政府的公共性是政府的第一屬性，政府因?yàn)槠涔材繕?biāo)而成立，這也正是政府公共性的起源，雖然不同時代、不同背景對政府公共性的外部特征有不同的要求，但實(shí)現(xiàn)正義、提供公共物品、滿足公眾利益卻是所有政府公共性中的共同內(nèi)容。,歷代政府追求的公共性日益向理想類型的

50、公共性邁進(jìn)。如從公共性的執(zhí)行者（或成員范圍）來看，政府日益擴(kuò)大著自己的權(quán)力來源和其昭示的合法性，從“君權(quán)神授”到“主權(quán)在民”；從公共性的利益角度來看，政府唯有不斷擴(kuò)大其政策目標(biāo)的公共利益，才能更好地證明其合法性；從公共性的環(huán)境、價值判斷來看，政府的口號從“為君”發(fā)展到“為民”，“自由、公平、正義”已經(jīng)深入人心。 政府主體的公共性從政府行為的角度規(guī)定了政府公共關(guān)系的公共性。,本章小結(jié),政府公共關(guān)系是公共關(guān)系的一個分類，它的主體是政

51、府。因此要想對政府公共關(guān)系有透徹的理解，首先要對公共關(guān)系及其本質(zhì)有清晰的認(rèn)識；其次要意識到政府公共關(guān)系作為政府行使的一個職能，會受到政府制度、理念因素的影響。本章闡述了公共性和公眾性的區(qū)別與聯(lián)系，并指出公共關(guān)系的本質(zhì)在于追求一種真正的公共性，即公共關(guān)系的主體如何在一個平等的平臺上更好地與其特定公眾不斷交流，達(dá)成共識，更好地實(shí)現(xiàn)雙方利益的最大化，達(dá)到雙贏的局面。本章介紹了政府的公共性，闡述了政府主體的公共性，從政府行為的角度規(guī)定了政府公共