政府公共關系

1、政 府 公 共 關 系Government Public Relations,王福濤 博士，講師華南理工大學 公共管理學院pawangfutao@scut.edu.cn,課程簡介,課程主要內容：根據公共管理專業(yè)的特點, 立足于中國具體國情,探索政府公共關系的內在規(guī)律和應用方法。闡述政府公共關系的科學涵義,政府公共關系的基本要素,政府公共關系的基本特征,政府公共關系的界定,中國特色政府公共關系的實踐、功能與原則,政府公共關系人員

2、素質及其培養(yǎng),政府公共關系的管理過程,政府公共關系實務,行政組織形象與領導者形象的塑造。核心論題：政府公共關系如何發(fā)揮輔助性政策工具作用？ 教師簡介：王福濤，管理學博士，哲學、法學碩士。主要研究領域：科技政策與科技管理、技術創(chuàng)新、政府公共關系。 發(fā)表學術論文十余篇，參著、合著學術專著四部。參與省部以上科研課題十余項。兼任《中國科技論壇》期刊審稿專家。,教學目的,學 時 ：48（24次課） 學 分 ：3 課程性質：

3、專業(yè)選修 目 的 ： （1）獲得必要的政府公共關系學的基本知識，了解學科發(fā)展，掌握探索政府公共關系學的基本規(guī)律的一般方法； （2）根據公共關系原理、方法進行分析和解決公共行政中實際問題的能力。,教學方式,講授為主，推薦閱讀參考資料自學為輔；原理與案例的結合,同學們參與案例分析與討論。舉一反三、觸類旁通。 想知道梨子的滋味，就得親口嘗一嘗。I hear, I forget; I read, I

4、 forget; I do, I remember!,考試方式,總評成績 = 期末考試（60%）+ 平時成績（40%）期末考試形式為開卷。平時成績主要根據到課情況和課堂討論參與情況確定。,教材與參考書目,[教材] 廖為建主編，《政府公共關系》，中國人民大學出版社, 2010年6月版（21世紀公共管理系列教材；“十一五”國家級規(guī)劃教材） 參考書目 [1] [美]德萊瑪 .公共關系：歷史經典與當代杰作 [

5、M].復旦大學出版社, 2007年 [2] Scott.M.cultip, Allen.H.Center.明安香譯. Effective Public Relations [M].華夏出版社, 2004年 [3] 詹文都. 政府公共關系[M]. 華南理工大學出版社, 2006年,資料獲取途徑http://www.sciencenet.cn/u/wangfutao/,公共關系網址,中國公關網：htt

6、p://www.chinapr.com.cn/中國公關協會： http://www.cpra.org.cn/中國公關網：http://www.17pr.com/,課時安排,政府公共關系基本理論政府公共關系要素分析政府公共關系實務,友情提示,到課考勤計入課程成績。有事可發(fā)電子郵件請假；上課時間請勿接聽手機，請將手機關閉或靜默；上課時請勿私聊，我安排有專門的課堂討論時間；課件及電子資料可以復制； 歡迎對我的授課提出建議，遞紙

7、條、發(fā)電郵、面對面交流均歡迎。我接受大家合理的建議。,公共關系是什么？,能告訴我，你印象中的“公共關系”是指什么？試舉數例與“政府公共關系”有關的活動。,1970年中美乒乓外交；我國首個全國哀悼日；華南虎事件； ……中國國際救援隊赴巴基斯坦災區(qū)救援；世博會國家館日活動；1970年德國總理勃蘭特在華沙猶太人死難者紀念碑前下跪謝罪,基本核心概念,關于公共關系的不同定義。公共關系內涵具有豐富的內容，外延又有廣大的領域。其定義的表

8、述紛紛紜紜，這是作為一新興學科表現出的特點。有人曾說：有多少公共關系專家，就有多少公共關系定義。這絲毫不夸張。據不完全統(tǒng)計，世界上現有公共關系代表性的定義700多種千余條，從不同的角度給出了定義，表術方法亦不盡相同。,公共關系：社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通的手段來影響公眾的客觀規(guī)律與有效方法；是一種認知管理（美國博雅公共關系公司，1997 ）。 認知，簡言之就是人們對事物的看法。認知管理是指：通過管理公

9、眾對事物、企業(yè)或者個人的看法，進而改變公眾的行為方式及決策，最終獲取最大認同。認知管理主要有三大步驟 ： 　　1、確定目標公眾 。 2、確定目標聽眾現在的認知是什么。 　　3、確定改變認知和實現認知的策略、方針。,貝遜企業(yè)管理學院公共關系系主任康非爾：公共關系是一種管理科學，在所有決策和行動中都以公眾利益為前提，此項原則應厘定于政策中，有社會大眾闡述，以獲得諒解和信任。 英國公共關系協會顧問費蘭克·

10、杰夫金斯：公共關系工作包括了一個組織與其公眾之間各種形式的有計劃的內外交往，旨在獲取與相互理解有關的特定目標。1978年8月在墨西哥城召開了世界公共關系協會大會通過了公共關系的定義（墨西哥宣言）：公共關系的實施是分析形勢，預測后果，向組織領導人提供意見，履行一連串有計劃的行動以服務于本機構和公眾利益的藝術和社會科學。,美國社會科學家萊克斯·哈羅博士，在美國公關研究和教育基金會的資助下，招集65位權威人士共同研究了472條定義

11、之后，歸納出：公共關系是一種獨特的管理職能。它幫助在一個組織與其公眾之間建立和保持互相溝通、了解、接受與合作的渠道，參與問題和糾紛的處理；將公眾的意見傳遞給管理部門并作出反應，明確與加強為公眾利益服務的管理責任；它還作為監(jiān)視預警系統(tǒng)，幫助管理部門預先最好應變準備，與社會動向保持一致并有效地加以利用。它以調查研究和正確的并合乎道德的溝通技術作為主要工具。政府公共關系：政府為了爭取公眾對政府工作的理解和支持，在公眾中塑造良好形象，運用傳播

12、溝通手段處理和協調與公眾的關系，以便更好地管理社會公共事務的一系列活動。,公共關系能教你什么？,學做人—— 做一個樂于合作的人 學做事—— 通傳播、會創(chuàng)意、善策劃 學思維—— 創(chuàng)造性思維、系統(tǒng)思維、整合思維、雙贏思維做人之道是王者之道，做事之道是臣者之道。大人物學做人，小人物學做事。對于我們這些大學生來說，既想當大人物，又必須從小人物做起，所以必須既學會做人又學會做事。而做人和做事的根本就是學會思維。,培養(yǎng)新思維佛家有云

13、： 如不轉念，誰為你救苦救難 若能回頭，何須我大慈大悲 一念之間，千差萬別 一念之間，形同霄壤思路就是出路，出路就是活路。一個人思維的極限就是發(fā)展的極限。思維的空間就是發(fā)展的空間。,轉換思維角度后的事實 ——萬科公關的故事,培養(yǎng)新思維的方式學習、學習、再學習 活到老，學到

14、老，永沒有畢業(yè)的時候即使你離開了學校，也不是畢業(yè)，而是轉學，即使是生命終止，也不是畢業(yè)而是逃學。古往今來，沒有畢業(yè)生，只有高材生。創(chuàng)造、創(chuàng)造、再創(chuàng)造,第一部分政府公共關系基本理論,對《政府公共關系》課程中的“公關”與“公共關系”意同。政府公共關系研究是從公共關系理論發(fā)展而來的。作為公共關系的一個分類，對政府公共關系的了解應基于兩點： （1）對公共關系有清晰的理解，尤其是對公共關系的本質有透徹的理解； （2）對政府這

15、個主體有清晰的理解，政府的制度設計、理念安排會影響政府各方面的作為，政府公共關系作為政府的職能之一，必然會受到政府制度、理念因素的影響。對以上兩點深透的理解將有助于我們更好地理解政府公共關系。,政府公共關系 21世紀公共管理系列教材,主要內容,公共關系的概念公共關系的基本要素公共關系的產生與發(fā)展,政府公共關系的概念,,,,,,政府公共關系

16、 21世紀公共管理系列教材,公共關系的概念,語源：Public Relations (PR)，中文簡稱“公關”。Public一詞，有“公共的”、“公眾的”意思，而Relations一詞，則有關系的意思。兩者合在一起即“公共關系”；也有人把它翻譯為“公眾關系”。其實質是指社會組織，比如企業(yè)、公司、社團等如何處理好其與內外公眾的關系。美國律師多爾曼·依

17、頓于1882年首次提出；美國鐵路協會1897年編的《鐵路文獻年鑒》也正式使用了“公共關系”這一名詞。也有人認為是1802年由美國第三任總統(tǒng)托馬斯·杰斐遜在《議會宣言》中，最早提出“公共關系”這一概念。,美國獨立運動中的公共關系,人類的主體更多的是跟著他們的感覺走，而不是跟著他們的理性走。 輿論是來源于各種事件的進展和那些積極從事公共事物的人目睹這些事件發(fā)展過程的方式 　　　　　　　　——薩繆爾&

18、#183;亞當斯,成立組織：1766年成立自由之子組織，1755年成立通信委員會，其目的在于喚起公眾的革命意識，引導革命輿論，推動革命的進行。運用了能夠喚起公眾感情的象征符號，自由樹。運用標語口號，將復雜的問題濃縮為一種瑯瑯上口和易于記憶的模式：“沒有代表權的征稅就是暴政”。通過事先策劃好的活動，抓住公眾的注意力，引起討論，這樣就使得沒有成形的輿論具體化，其中最典型的事件就是：波士頓傾茶事件。把握主動，引導輿論。利用一切可以利

19、用的傳播渠道，開展持續(xù)的傳播活動，向公眾心目中滲透新思想或者新信念。,亞當斯的公共關系舉措主要體現在六個方面,公共關系是一種動員社會的半政治力量（哈貝馬斯） “你知道的，你有辦法要愛迪生、亨利.福特、洛克菲勒、胡佛、柯立芝、庫立奇等20多位美國總統(tǒng)和廣大美國人民按照你的意思去作。你讓全世界在同一時刻關掉電燈。你使得美國婦女得以在公共場合抽煙，這已經不能算是影響了，而應該說是一種力量。” “但你知道嗎？我從來沒有把它看

20、作是一種力量。我也從來沒有把它當作權力來運用。人們只有在心甘情愿的情況下，才會被人領著走?！?（1984年，美國電視記者比爾.莫耶斯采訪公共關系先驅愛德華.伯納斯摘要）,對“公共關系”的主流理解,在中國公關學術界已經分成了“形象派”、“協調派”、“管理派”、“傳播派”、“勸服派”五大陣營 。目前學術界比較傾向于“勸服派”。美國的公共關系學者們大多數也是勸服說的支持者。他們視公關為“代理客戶所實施的一種勸服性的傳播行為”。公

21、共關系學的奠基人愛德華 · 伯納斯在1955年將公共關系定義為“同意的工程”。（The Engineering Of Consent）,主流對公共關系的四種理解,傳播管理說——公共關系就是組織和它的公眾之間的傳播管理 （格魯尼格和亨特） 關系管理說——公共關系是“ 建立并保持組織和組織所依靠的大眾之間的相互利益關系，組織所依靠的大眾既能促使其獲得成功，亦能導致其事業(yè)的失敗”（卡特利普、森特和布魯姆 ）建立社區(qū)感說——公共關

22、系是一種“恢復和保持社區(qū)感的積極努力”（克魯克伯格和斯達克）,形象：社會公眾對組織的整體評價和印象。,“形象”的評價指標,注意：組織必須將“知名度”和“美譽度”結合起來，先努力提高美譽度，同時擴大知名度。社會組織的知名度、美譽度和組織規(guī)模、人數不一定成正比。 提高組織“兩度”很有效的辦法是進行各種形式的公關廣告和獨辟蹊徑的公關活動。,公共關系本質的理解,廣告的本質屬性是“付費性”新聞的本質屬性是“真實性”營銷的本

23、質屬性是“交易性”人際關系的本質屬性是“個體性”。公共關系的本質屬性究竟是什么呢？,公共關系是組織運用信息交流的手段與其相關公眾之間取得相互聯系、 相互適應的一種管理活動。這是一種傳播管理，是對組織形象的有效管理。 公共關系的基本職能是溝通與協調。,管理對象是“信息”、“關系”、“輿論”、“形象”這些無形的資產；管理手段是現代信息社會的傳播溝通手段；管理目標是調整組織與 社會公眾之間的關系，提升組織無形資產的價值，從而

24、使組織整體資產增值。,通俗的理解,公關是爭取對你有用的朋友;公關就是90%靠自己做的對，10%靠宣傳;公關就是討公眾喜歡;廣告是要大家買我，公關是要大家愛我;公共關系=說真話+做善事+塑美形,理解公共關系的本質屬性的兩個角度,1．公共關系的“關系”性質特指組織與公眾之間的信息交流關系。不同于其他具體的社會關系，與其他各種具體的社會關系相伴隨。2．公共關系的“職能”性質公共關系是對組織與公眾之間傳播溝通的目標、資源、對象

25、手段、過程和效果等基本要素的管理。即傳播管理(The Management of Communication)。,公共關系的本質,公共關系的本質公共關系學作為從西方引進的理論，面臨著一個重要的問題，即確切的翻譯。這直接影響中國人對公共關系學的正確理解。而公共關系學的核心概念“public relations”即使在西方的公共關系發(fā)展史上也一直存在爭議，不少學者主張其應為publics relations或者是relations wit

26、h the public，即應為公眾關系或是對大眾的關系。public有兩種詞義，一為公共的、公開的、公用的，形容詞詞性，相對于private而言，表明它是非私人性的，非秘密的；一為名詞含義公眾、民眾、大眾，表明它不是個體，而是集團、群體。表面上看，似乎譯為公共關系與公眾關系都有道理。因而公共關系到底是公共性還是公眾性的，就成為了探討的焦點。,一種觀點認為應譯為“公眾關系”更為準確。首先，relations被復數限定，表明它只能是在復雜

27、的交往中體現出來的多種關系。其次，這種關系被定語public限定，表明它只能是社會組織在復雜的交往中與社會公眾或由社會公眾所組成的群體建立的非個體、非私人、非秘密的關系，它具有公眾性、社會性、公開性等特點。 另一種觀點則認為“公共關系”的譯法更為準確。學者翟向東主編的《中國公共關系教程》就體現了這種觀點。中國公共關系教程》也傾向于把public relations譯作“公共關系”，其中最主要的原因，在于這個詞傳入我國之初即被譯作“

28、公共關系”，以至已成為一個約定俗成的特定概念而被人們普遍接受和使用，并進而廣泛流傳。,公眾性強調對公眾價值的認可和顧客至上的一種理念，是一種單向度的組織行為模式。而實際上，公共關系強調的是一種雙向對稱模式，即組織與公眾之間互相理解、溝通的過程。公眾性則片面地從一個極端發(fā)展到另一個極端，即原來組織居于強勢地位到現在公眾居于強勢地位，兩者都是相對解釋了公共關系，因而是不全面的，不能代表公共關系的理念。而公共性則更好地解決了這個問題，注重組織

29、與公眾及公共利益，因而作為公共關系的特征理念更為恰當。,公共關系的本質屬性是“公共性”,公共關系是一種“組織——公眾——環(huán)境”關系，一種組織與相關公眾的溝通對話關系，一種組織與所處環(huán)境的研究監(jiān)測關系。 在這種復合性的關系中，公共關系是一只腳站在組織里，一只腳站在公眾關系和社會環(huán)境中，既要對組織負責，又要對公眾負責，還要對社會負責。公共關系所扮演的是一個超越甲方乙方的 “關系居間者”角色，他必須成為組織與相關公眾之間相互溝

30、通與了解的渠道，它必須在政治、經濟、文化和社會等各個領域平衡彼此的關系，并且詮釋和整合不同的意見和觀點。,從組織角度看，公共關系通過倡導組織對社會責任的擔當，來預測，監(jiān)督和制造民意，公共關系人員扮演著“組織的良心”和“道德衛(wèi)士”的角色，相當于組織的“公共事務官”； 如果從公眾和環(huán)境角度看，公共關系則代表公眾和民意，是社會公共領域的代言人。,公共關系的“公共領域”性質可以實現：私人關系的公開化，廣告?zhèn)鞑サ拿赓M化，新聞信息的輿

31、論化行銷推廣的情感化從這個角度上講，公共關系是公共領域的代言人，公共關系是一種關系居間者傳播。,公共關系的比喻,民意法庭的律師 公眾滿意工程師 善意執(zhí)行者 民意建設者 操縱者 勸服者 分類者 催化劑 翻譯者 唱反調者,符號創(chuàng)造和操縱者 新聞工程師 宣傳博士 認知經理 關系經理 品牌經理 聲譽經理 倡導者 教育者,幾種常見錯誤認識,公關＝攻關＝攻官＝“黃色產業(yè)”

32、公共關系＝庸俗關系 公共關系＝人際關系公共關系＝廣告公共關系＝宣傳公共關系＝營銷,有一位從事企業(yè)公共關系事務的朋友一次帶了些媒體朋友到卡拉OK唱歌，一個領班小姐熱情地遞上名片。這位朋友看了一眼名片，苦笑著對領班小姐說：“呦，咱倆是同行！”——那名片上印的職務是“公關經理”…… （資料來源：中國公關網）,真公關 Vs. 假公關 黑公關 Vs. 白公關好公關 Vs. 壞公關,真公關與

33、假公關,我們日常所說的“公關”一詞兼具正面與負面意涵。公關=私關公關=美酒、美女、招待公關=軟新聞,好公關：2009年度中國十大公關事件,甲型H1N1公眾危機事件(政府危機管理)60周年國慶閱兵活動(國家公關)創(chuàng)業(yè)板開市(財經公關)家電下鄉(xiāng)推廣(行業(yè)公關)大學生冬季征兵(軍事公關)新醫(yī)改方案出臺(政府公關)《建國大業(yè)》影片推廣(文化推廣)央視“變臉”(媒體公關)重慶政府打黑案(城市形象)Windows 7操作系統(tǒng)

34、上市發(fā)布(新產品上市),2007年度中國十大公關事件,“快樂男聲”閃亮選秀(娛樂傳播) “嫦娥一號”探月衛(wèi)星發(fā)射(國家形象) 聯想奧運火炬手選拔(企業(yè)形象) 國家法定節(jié)假日調整(網絡公關) “倡導文明傳遞愛心”公益短信大賽(社會公益) 北京奧運會倒計時一周年慶典(大型活動) 阿里巴巴香港上市(財經公關) “好運北京”奧運測試賽(奧運公關) 中國鐵路第六次大提速(政府公關) “中國制造”輿論管理重塑聲譽(國際公關),20

35、06年度中國十大公關事件,吉利打造中國最高級別方程式賽車（企業(yè)傳播）  聯想啟動奧運聯想千縣行活動（企業(yè)傳播） 中非合作論壇北京峰會（國家形象）    “康佳號”帆船出戰(zhàn)國際帆船邀請賽（企業(yè)傳播）   北京奧運會35個體育圖標發(fā)布（大型活動） 重拍紅樓夢——海選紅樓夢中人（影視傳播） 東風日產“絕對挑戰(zhàn)?巔

36、峰營銷”招聘活動（企業(yè)傳播）  《瘋狂的石頭》的口碑效應（口碑營銷）    國美收購永樂開始多品牌戰(zhàn)略（投資者關系）  青藏鐵路全線開通（政府公關）,2005年度中國十大公關事件,建設“節(jié)約型社會”公益宣傳個人所得稅改革2008年奧運會吉祥物發(fā)布中國移動通信集團“企業(yè)公民”推廣活動新浪網全程網絡直播“神舟六號載人航天”黑龍江省哈爾濱水污染危機處理“三

37、一重工”成為股份分置改革成功第一股蒙牛借力超級女聲打造娛樂營銷新模式聯想收購IBM全球PC業(yè)務香港迪斯尼樂園大陸推廣活動,“白公關”Vs“黑公關”,“黑公關并不存在，因為對公共關系的任何誤用或濫用都會導致公共關系實踐的不道德，這不是公共關系本身的問題，而是一個需要普遍關注的問題，全體從業(yè)者都富有責任?！薄八^黑公關并不完全是公共關系，它更像是宣傳”,壞公關（1）：LG翻新事件,LG翻新事件起源于2006年，在2007年上半年愈演

38、愈烈。2007年1月，在地下翻新工廠遭曝光后，LG聲稱背后有人敲詐；2月份又有媒體曝光工商局封存5臺LG疑似翻新空調，隨后LG承認更換部分產品包裝；3月，湖南省消費者張洪峰披露了湖南省質量檢驗協會的鑒定結果，確認“其購買的五臺LG空調都是翻新機器”，5月份張洪峰通過博客再次披露了LG空調的質量問題。LG翻新事件隨著全國媒體的不斷報道，從LG冰箱翻新、LG空調翻新到LG彩電翻新，不斷有新的猛料被曝光，LG品牌一時陷入了空前的品牌危機。

39、 點評：在系列產品的翻新事件被曝光之后，LG方面躲躲閃閃，沒有承認自己的錯誤，未能采取有效的應對措施，再加上廣大網友在網絡上對LG翻新行為的聲討，其品牌形象與企業(yè)聲譽大打折扣。由此我們也看出了，作為國際知名品牌的LG在危機公關方面的無知與短視。,壞公關（2）：摩托羅拉手機爆炸事件,2007年6月19日在甘肅金塔縣發(fā)生了全國首例手機電池爆炸致死事件，作為問題手機的制造商——摩托羅拉未能在第一時間內采取積極的應對措施，在事發(fā)大約

40、10天之后，以推卸事件責任為出發(fā)點，將這起爆炸事件的責任歸節(jié)到了手機電池身上，同時在沒有權威證據的前提下，宣稱爆炸元兇非摩托羅拉原裝電池。這樣一來，使得原本主要因用戶在高溫條件下的長時間錯誤用機導致的爆炸事件一波不平一波又起。除了眾多媒體與廣大公眾認清了摩托羅拉推卸事件責任的真面目外，還引發(fā)了在廣東等多地的手機電池安全檢查中的更大被動。   點評：意外事件的發(fā)生并不可怕，可怕的是當事企業(yè)不能正視問題的存在、不

41、能及時抓住問題發(fā)生后的主要矛盾采取相應的應對措施，摩托羅拉在手機爆炸事件發(fā)生后的應對策略，讓我們看到了知名國際廠商在品牌強大背后危機公關的軟肋。,壞公關（3）：中石油社會責任風波,2007年12月下旬，由人民網主辦的企業(yè)社會責任調查活動結果公布，最終中石油、國家開發(fā)銀行、三星(中國)、海爾等20家企業(yè)獲得了“人民社會責任”獎。誰知，對于中石油的獲獎，一時間竟在網絡與廣大公眾中成為笑柄。 點評：廣大網友對中石油社會責任的

42、不認同，歸根到底是一個企業(yè)聲譽問題，企業(yè)聲譽需要一個長期的積累過程，其積累需要靠良好的產品品質、出色的售后服務與全方位的社會責任措施與公眾的主觀認可等多重因素來決定。中石油上演的這起“掩耳盜鈴”式的笑話令人深思。,壞公關（4）：西門子賄賂丑聞,這起波及西門子全球市場的賄賂丑聞始于2006年11月。2007年8月13日，西門子賄賂案審查人員宣布，最新調查表明，自上世紀90年代中期起，西門子的非法賄賂支出資金已超過10億歐元。8月20日西門

43、子賄賂案再起風波，德國《經濟周刊》援引西門子內部人士的話說，西門子中國約90%的業(yè)務都是通過第三方執(zhí)行，在西門子中國公司的運營當中將近有一半的業(yè)務涉及行賄，從此廣大中國媒體密切關注西門子賄賂丑聞。 點評：通過10億歐元的賄賂額與“50%的業(yè)務與賄賂有關”，我們足以看出西門子賄賂程度的嚴重性，這也同時嚴重破壞西門子在全球公眾心目中的品牌形象，一系列灰色交易也會使公眾給西門子打上不恪守商業(yè)道德的烙印，直接影響了公眾對西門子

44、的信心，其企業(yè)聲譽受到重創(chuàng)，直接沖擊西門子的百年基業(yè)。,公共關系與相近概念,1、公共關系與庸俗關系 （1）手段不同(公開、合法與秘密、不合法) （2）目的不同（為組織與為個人、小團體） （3）形成條件不同（成熟市場經濟的產物與封建社會遺留的產物） 2、公共關系與宣傳 傳播功能不同：雙向傳播與單向傳播,3、公共關系與人際關系,公共關系相關概念圖,公共關系

45、狀態(tài)即一個組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關系狀況和輿論狀況。它既是組織公共關系活動的基礎，也是組織公共關系活動的結果。公共關系觀念是一種影響和制約組織的政策和行為的經營觀念和管理哲學。關系一詞在公共關系學中主要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡單說就是組織與公眾之間的聯系。輿論指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產品所形成的看法和意見的總和，是社會上大多數人對組織的看法和意見的公開表達。輿論是無形的關系。公共關系活動的功

46、能不僅在于協調和改善關系，而且還在于影響和完善輿論。形象在公共關系學中指組織的總體特征和實際表現在社會公眾中獲得的認知和評價。一個組織社會形象體現了它的社會關系狀態(tài)和社會輿論狀態(tài)。 公共關系是一種以塑造組織形象為己任的傳播管理藝術。,公共關系的基本要素,公關主體：社會組織——人們?yōu)榱撕侠矶行У牡倪_成某一個特定的目標而建立起來的社會單元。公關手段：傳播——所謂傳播是指社會組織利用各種媒介，將信息或觀點有計劃地與公眾進行交流的活動。

47、公關對象：公眾——與特定的公共關系主體相互聯系及相互作用的個人、群體或組織的總和，是公共關系工作對象的總稱。,政府的本質,政府的本質政府公共關系是當代社會發(fā)展對政府行政管理提出的客觀要求。政府作為社會事務的指揮、管理和調控中心，一方面要借助政治、經濟和行政、法律等硬性手段來管理，另一方面還必須借助公共關系這種“軟性”方式來協調社會關系，達到既定的行政目標。所以，政府公共關系的主體是政府。政府公共關系是公共關系學的一般理論在政務活動中的具

48、體運用，它也是政府行為的一種。,政府公共關系就基本性質而言，包括政府的公眾信息管理、政府的公眾輿論管理、政府的公眾關系管理和政府的公眾形象管理。政府具有公共性，是為歷來的學者所認可的。政治學家對政府公共性的論述最早應從柏拉圖《理想國》的城邦正義精神算起。城邦成立的目的是為了實現正義，正義是每個人都作為一個人干他自己分內的事而不干涉別人分內的事。柏拉圖從道德的角度闡述了城邦作為實現公共的“善”的手段的具體內容，在這里，政府的公共性體現為維

49、護正義。亞里士多德在《政治學》中指出，國家是社會團體之一，并囊括其他一切社團，其以“最高的善”為目的。善或正義的生活方式可以看作是城邦所能提供的具有公益的意識形態(tài)。,歷代的政府都在追求公共性。政府的公共性是政府的第一屬性，政府因為其公共目標而成立，這也正是政府公共性的起源，雖然不同時代、不同背景對政府公共性的外部特征有不同的要求，但實現正義、提供公共物品、滿足公眾利益卻是所有政府公共性中的共同內容。,歷代政府追求的公共性日益向理想類型的

50、公共性邁進。如從公共性的執(zhí)行者（或成員范圍）來看，政府日益擴大著自己的權力來源和其昭示的合法性，從“君權神授”到“主權在民”；從公共性的利益角度來看，政府唯有不斷擴大其政策目標的公共利益，才能更好地證明其合法性；從公共性的環(huán)境、價值判斷來看，政府的口號從“為君”發(fā)展到“為民”，“自由、公平、正義”已經深入人心。 政府主體的公共性從政府行為的角度規(guī)定了政府公共關系的公共性。,本章小結,政府公共關系是公共關系的一個分類，它的主體是政

51、府。因此要想對政府公共關系有透徹的理解，首先要對公共關系及其本質有清晰的認識；其次要意識到政府公共關系作為政府行使的一個職能，會受到政府制度、理念因素的影響。本章闡述了公共性和公眾性的區(qū)別與聯系，并指出公共關系的本質在于追求一種真正的公共性，即公共關系的主體如何在一個平等的平臺上更好地與其特定公眾不斷交流，達成共識，更好地實現雙方利益的最大化，達到雙贏的局面。本章介紹了政府的公共性，闡述了政府主體的公共性，從政府行為的角度規(guī)定了政府公共