仿擬廣告效果研究.pdf

1、隨著社會經(jīng)濟與新媒體的發(fā)展和進步，廣告實際上是一種信息加工載體，包含著營銷者和廣告商對產(chǎn)品特性、品牌概念等信息內(nèi)容的輸入、不同媒介對信息的加工、以及消費者的態(tài)度等廣告效果的輸出。與傳統(tǒng)廣告相比，卷入和幽默是仿擬廣告的主要特征，卷入度是受產(chǎn)品或服務(wù)的成本、購買風(fēng)險以及消費者的投入來共同決定的，因此它的變化也將影響著仿擬廣告的廣告效果。幽默被認為是一種日常生活中所必要的情感需求，它通過喚起安全性、不一致決議和輕蔑三種機制來形成仿擬廣告，它的

2、強度決定了仿擬廣告的幽默程度和廣告效果。雖然先前關(guān)于仿擬以及仿擬廣告的研究已有很多，但是在仿擬廣告效果研究領(lǐng)域中的文獻仍顯不足，主要原因是當(dāng)一種由古至今的語言修辭手法運用到廣告中時，更多的是語言學(xué)、傳播學(xué)或廣告學(xué)領(lǐng)域?qū)W者的探討，以致于營銷學(xué)者們忽略仿擬廣告的商業(yè)價值和研究必要。所以，關(guān)于仿擬廣告的效果研究亟需進行。
　　基于ELM模式下的仿擬廣告說服機制，界定自變量為產(chǎn)品卷入度和廣告幽默強度，因變量為廣告效果。提出了產(chǎn)品卷入度、廣