基于文化營(yíng)銷視角的道路客運(yùn)企業(yè)品牌建設(shè)研究

1、基于文化營(yíng)銷視角的道路客運(yùn)企業(yè)品牌建設(shè)研究【摘要】文化營(yíng)銷是基于文化與營(yíng)銷的契合點(diǎn)，有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。品牌是文化的載體和具體表現(xiàn)形式，企業(yè)品牌建設(shè)是實(shí)施文化營(yíng)銷的一種層次或手段。本文以文化營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，對(duì)交運(yùn)集團(tuán)（青島）品牌建設(shè)進(jìn)行研究，期望由此對(duì)道路客運(yùn)企業(yè)在文化營(yíng)銷視角下的品牌建設(shè)工作提供借鑒與參考?！娟P(guān)鍵詞】文化；文化營(yíng)銷；道路客運(yùn)一、企業(yè)文化營(yíng)銷的內(nèi)涵與意義如果

2、把企業(yè)比作一個(gè)完整的人，那文化就是這個(gè)企業(yè)的靈魂，是為之付諸于實(shí)踐的核心價(jià)值理念。而品牌則是企業(yè)的骨架，支撐起文化的強(qiáng)力載體。在日益競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的市場(chǎng)環(huán)境下，每一個(gè)企業(yè)都有不同的文化，有的底蘊(yùn)深厚，有的樸實(shí)近人，還有的發(fā)人深省。雖然各有不同、千差萬(wàn)別，但這是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，是無(wú)法復(fù)制和替代的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)下，市場(chǎng)營(yíng)銷的方式多種多樣，然而企業(yè)已不僅僅局限于產(chǎn)品營(yíng)銷，更多的是圍繞著企業(yè)文化做文章，把企業(yè)的文化理念融入到營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。通

3、過(guò)培植文化來(lái)提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品附加利益的滿足，使顧客獲得的價(jià)值得以提升，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率，幫助企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由此可見(jiàn)，動(dòng)經(jīng)濟(jì)力，打造了全新的文化理念和經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，完成了從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)渡。2010年交運(yùn)集團(tuán)“轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)、破難題、謀發(fā)展”，實(shí)施集團(tuán)化管控的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，引發(fā)了企業(yè)文化的澎湃動(dòng)力，突破原有經(jīng)營(yíng)框架，建立了交運(yùn)集團(tuán)前所未有的經(jīng)營(yíng)模式，空前統(tǒng)一了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的戰(zhàn)略思想和

4、發(fā)展方向，實(shí)現(xiàn)了為追求發(fā)展而打造企業(yè)文化核心競(jìng)爭(zhēng)力到借助企業(yè)文化核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成而促進(jìn)發(fā)展的歷史性轉(zhuǎn)變，首創(chuàng)“品牌集群”戰(zhàn)略，即以“交運(yùn)”品牌為統(tǒng)領(lǐng)，以長(zhǎng)途客運(yùn)品牌“情滿旅途”和城市公交客運(yùn)品牌“溫馨巴士”為代表，集“交運(yùn)之情”“溫馨校車”“溫馨的士”“溫馨之旅”“交運(yùn)地產(chǎn)”“交運(yùn)汽車醫(yī)院”“交運(yùn)家家送”等情感系列、溫馨系列和家園系列品牌為一體的“交運(yùn)品牌集群”模式。構(gòu)建起了品牌與品牌之間、品牌與社會(huì)資源之間的品牌經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈，涵蓋企業(yè)經(jīng)

5、營(yíng)發(fā)展全領(lǐng)域，形成了集團(tuán)品牌、市級(jí)品牌、省級(jí)品牌、國(guó)家級(jí)品牌、國(guó)際品牌的發(fā)展軌跡。交運(yùn)品牌連續(xù)2013年和2014年兩年入圍亞洲品牌500強(qiáng)，品牌價(jià)值以71.86億元高居全國(guó)道路運(yùn)輸企業(yè)之首。正是借助于企業(yè)文化的紐帶作用，將文化引入企業(yè)管理中，通過(guò)實(shí)施文化營(yíng)銷，加速推進(jìn)了交運(yùn)集團(tuán)品牌建設(shè)和打造，為企業(yè)快速發(fā)展注入強(qiáng)勁發(fā)展動(dòng)力。自2010年以來(lái)，交運(yùn)集團(tuán)僅用3年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了資產(chǎn)總量、市場(chǎng)規(guī)模、營(yíng)業(yè)收入、經(jīng)濟(jì)效益、員工收入倍增的目標(biāo)。成功入選