我國現(xiàn)代廣告代理制的消解與重構(gòu).pdf

1、現(xiàn)代廣告代理制源于歐美,是西方廣告行業(yè)得以運行及健康發(fā)展的根基。在西方廣告發(fā)展的歷史長河里,作為廣告運作過程中,三方主體的核心游戲規(guī)則,現(xiàn)代廣告代理制發(fā)揮著舉足輕重的作用。我國也于1993年以行政條例的形式,正式引入歐美模式的現(xiàn)代廣告代理制,初衷是:借用西方實踐證明行之有效的運作制度,提升我國廣告公司的弱勢地位,健全我國廣告市場機制,并逐步實現(xiàn)與國際廣告業(yè)接軌。
　　 然而,十多年后的發(fā)展現(xiàn)狀,卻讓人不無遺憾,在我國每年的廣告營

2、業(yè)額持續(xù)增長、廣告市場規(guī)模不斷擴大的表象之下,現(xiàn)代廣告代理制對促進本土廣告業(yè)繁榮的貢獻率卻微乎其微。尤其,隨著近年來社會消費結(jié)構(gòu)和營銷傳播環(huán)境的巨大變革,以及我國廣告市場完全對外開放以來,外資廣告集團對我國廣告市場大舉入侵,本土廣告業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的復雜與混亂。在多方力量的交錯與牽制下,我國引入的歐美模式現(xiàn)代廣告代理制,在本土廣告市場上漸趨消解的現(xiàn)狀更為凸顯。
　　 本文通過揭示我國目前所實行的現(xiàn)代廣告代理制在本土廣告市場漸趨消

3、解的現(xiàn)狀,進一步闡釋我國現(xiàn)代廣告代理制存在的深層癥結(jié)。并立足于這一問題存在的深層因為與宏大背景,提出重構(gòu)中國廣告代理制度的必要性,并就如何執(zhí)行提出相關對策性研究與分析。在微觀層面,本文主張現(xiàn)階段應該放棄對歐美式廣告代理制的強制性實施,通過提升本土廣告主的主導性,以及推動本土資源型廣告公司的發(fā)展壯大,從而來構(gòu)建廣告活動三方主體之間一種良性互動的代理關系。重構(gòu)后的本土廣告市場大框架,不再存在廣告代理制這樣一種制度,而是規(guī)范化與合理化的廣告運