我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式及績效評價研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟迅速發(fā)展的條件下，應(yīng)對新的經(jīng)營環(huán)境的有效營銷手段，具有技術(shù)含量高、覆蓋面廣、跨時間和地域等特點，是我國企業(yè)正在積極開展的一種新型營銷理念和手段。本論文主要以現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論為依托，以網(wǎng)絡(luò)營銷模式和績效評價為研究對象，通過對網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀、內(nèi)涵、特征、基礎(chǔ)環(huán)境等的深入、系統(tǒng)研究，構(gòu)建了我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的模式和網(wǎng)絡(luò)營銷績效綜合評價指標體系，并對比分析了常用的網(wǎng)絡(luò)營銷評價方法，運用DEA模型進行了深入的實證研

2、究，旨在促進我國企業(yè)運用網(wǎng)絡(luò)營銷的實際水平的提高，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。 首先，論文系統(tǒng)分析了目前網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀和前景，通過國內(nèi)和國外兩個層面的對比分析，使我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀和水平更加明朗化，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷整體水平還比較低。論文還對企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性以及我國企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷所存在的問題等方面進行了系統(tǒng)論述，提煉了國外網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展可供我國借鑒的寶貴經(jīng)驗。 其次，論文對網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境進行了系統(tǒng)深入分析。主要從網(wǎng)絡(luò)營銷宏

3、觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個層面入手，力求使分析更加層次化、明晰化。在宏觀環(huán)境中主要系統(tǒng)論述了網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境以及政治和法律環(huán)境，其中技術(shù)環(huán)境是宏觀環(huán)境的關(guān)鍵，是整個網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的依托，技術(shù)環(huán)境的健全與否直接決定著網(wǎng)絡(luò)營銷水平，而各個環(huán)境之間是相鋪相成的關(guān)系。在微觀環(huán)境中主要以消費者為研究對象，對消費者的購買行為、特征以及其購買動機等進行了深入分析。通過兩個層面的系統(tǒng)分析并結(jié)合前述內(nèi)容，得出我國目前的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境已經(jīng)基本成

4、熟，比較適合我國企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的結(jié)論。 再次，在前述內(nèi)容的基礎(chǔ)上，論文總結(jié)并構(gòu)建了適合我國企業(yè)選用的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。通過對我國企業(yè)性質(zhì)、特征以及宏觀環(huán)境的整體把握，論文提出了刺激消費模式、互動式溝通模式、數(shù)據(jù)庫營銷模式和以社區(qū)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式四個類型的模式，并對每種模式具體運用中的網(wǎng)絡(luò)營銷手段和方法進行了系統(tǒng)的論述，旨在促進我國企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷模式的有效選擇，為我國企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供必要的參考。 然后，論文對網(wǎng)絡(luò)

5、營銷績效的綜合評價進行了深入、系統(tǒng)的研究。論文從網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的意義和內(nèi)涵入手，對網(wǎng)絡(luò)營銷績效的內(nèi)涵和評價進行了闡述。本章的重點是構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)營銷績效綜合評價指標體系，并利用該指標體系選用目前國內(nèi)常用的層次分析法、盈利能力分析法等幾類模型進行對比分析，選出了優(yōu)勢明顯的DEA模型作為網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的首選模型。 進而，論文利用DEA模型對網(wǎng)絡(luò)營銷績效的評價進行了實證研究。論文考慮了網(wǎng)絡(luò)營銷的性質(zhì)以及指標數(shù)據(jù)的獲取等諸方面因素，最終

6、選擇了哈爾濱地區(qū)具有代表性的四家公司的網(wǎng)絡(luò)營銷績效作為研究對象，運用DEA模型對四家公司的網(wǎng)絡(luò)營銷進行了橫向?qū)Ρ确治?，通過比較選擇了其中一家網(wǎng)絡(luò)營銷績效為優(yōu)的公司，并對其各年份的營銷業(yè)績利用DEA模型進行縱向比較分析，通過分析可以清晰地看出網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的影響，從而也充分說明了DEA模型的有效性。 最后，在前述研究的基礎(chǔ)上，提出了促進我國企業(yè)有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷的對策。對策的提出同樣力求層次的明晰化，主要從政府和企業(yè)兩個層面