銀行品牌資產(chǎn)對(duì)個(gè)人投資者決策行為影響實(shí)證研究.pdf

1、入世以后金融體系的對(duì)外的逐步開放意味著銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加大，外資銀行不僅在普通的消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域占據(jù)著世界的前列，而且在銀行品牌資產(chǎn)方面也具有國(guó)內(nèi)銀行不可比擬的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)。如何擴(kuò)大國(guó)內(nèi)銀行在普通消費(fèi)服務(wù)之外的影響，建立與外資銀行平等競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)，打造具有國(guó)際影響力的品牌；對(duì)銀行已經(jīng)擁有的品牌資產(chǎn)的管理可以是一個(gè)良好的途徑；延用固有品牌資產(chǎn)的方法可以節(jié)省重新打造品牌資產(chǎn)的成本；考慮個(gè)人投資者的作用，擴(kuò)大銀行品牌資產(chǎn)的視角。目前，國(guó)內(nèi)關(guān)于銀行品牌

2、資產(chǎn)影響個(gè)人投資者決策行為的文獻(xiàn)還相對(duì)較少。
　　 本文以品牌資產(chǎn)對(duì)個(gè)人投資者決策行為的影響為研究對(duì)象，對(duì)品牌資產(chǎn)以及個(gè)人投資者決策行為方面的文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，選取了以Keller（2001）基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)理論和Aspara（2010）個(gè)人投資者決策行為的影響因素研究理論為理論基礎(chǔ)，通過(guò)構(gòu)建相關(guān)的理論模型和提出研究假設(shè)描述了銀行品牌資產(chǎn)對(duì)個(gè)人投資者決策行為影響的機(jī)制。為了驗(yàn)證上述兩者之間是否存在積極正面的關(guān)聯(lián)性，筆者通過(guò)對(duì)相

3、關(guān)文獻(xiàn)的研究建立相關(guān)的測(cè)量量表，并根據(jù)提出的量表設(shè)計(jì)了具體的問(wèn)卷。為了保證建立的量表能夠充分描述品牌資產(chǎn)與個(gè)人投資者決策行為之間的關(guān)系的內(nèi)容，符合銀行業(yè)的實(shí)際的情況，先對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了預(yù)測(cè)試，保證了問(wèn)卷具有一定的內(nèi)容效度。本研究的重點(diǎn)在實(shí)證檢驗(yàn)階段，首先對(duì)收集到的小樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了指標(biāo)篩選，篩選了具體的測(cè)量指標(biāo)，修正了測(cè)量量表；其次通過(guò)多種筆者可以使用的途徑對(duì)不同的證券從業(yè)者、銀行從業(yè)者以及股票投資者進(jìn)行了大范圍的數(shù)據(jù)收集，使用SPSS17.

4、0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)的質(zhì)量進(jìn)行了分析，在通過(guò)相關(guān)檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上對(duì)銀行品牌資產(chǎn)對(duì)個(gè)人投資者決策行為的影響進(jìn)行了驗(yàn)證，分析了品牌資產(chǎn)各個(gè)維度與個(gè)人投資者決策行為之間的關(guān)聯(lián)程度，檢驗(yàn)的結(jié)果表明銀行的品牌資產(chǎn)對(duì)個(gè)人投資者決策行為存在一定的影響，但部分假設(shè)并沒(méi)有得到很好的支持，這可能與目前國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的品牌實(shí)踐工作以及金融市場(chǎng)的成熟程度有關(guān)。
　　 本研究驗(yàn)證的主要結(jié)論是：銀行的品牌資產(chǎn)對(duì)個(gè)人投資者決策行為存在著一定的影響；銀行品牌形象維度對(duì)個(gè)人