中小乳品企業(yè)的品牌建立和通路營銷

1、豆丁.原動力資料庫：http://www.docin.com/lidp20080808,豆丁.原動力資料庫,,,中小乳品企業(yè)的品牌建立和通路營銷中乳精華經(jīng)濟研究所陳 渝,中乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3 中國 廣州,中乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3.3 中國 廣州,,結 構 綱 要,一、中小企業(yè)現(xiàn)狀二、中國的中小乳品企業(yè)三、中小乳品企業(yè)品牌的建立四、中小乳品企業(yè)通路營銷五、結

2、論,中乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3.3 中國 廣州,由什么是中小企業(yè)開始……,,,,中乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3.3 中國 廣州,一、中小企業(yè)現(xiàn)狀,1、中小企業(yè)的界定 2、中小企業(yè)的功績,中乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3.3 中國 廣州,日本的中小企業(yè),中乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3.3 中國 廣州,美國 的中小企業(yè),全美共有2200多萬家中小企

3、業(yè)，雇傭了一半以上的勞動力，提供了2/3的新增就業(yè)機會中小企業(yè)占全美GNP的39%，占技術創(chuàng)新 的50%以上中小企業(yè)是自由競爭的推動者,中乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3.3 中國 廣州,德國中小企業(yè),中乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3.3 中國 廣州,中國的中小企業(yè),中乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3.3 中國 廣州,3、中小企業(yè)的發(fā)展趨勢,總體趨勢大企業(yè)主導下中小企

4、業(yè)在夾縫中生存和壯大,,中乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3.3 中國 廣州,4、經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌時期我國中小 企業(yè)的優(yōu)劣勢分析,中小企業(yè)的優(yōu)勢 和以前的中小企業(yè)相比,中乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3.3 中國 廣州,,規(guī)模小、實力弱產(chǎn)品技術含量和附加值較低，技術創(chuàng)新能力差融資渠道不暢,中小企業(yè)的劣勢,中乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3.3 中國 廣州,中小企業(yè)的劣勢

5、,產(chǎn)品品種單一，抗風險能力弱 管理不規(guī)范，體制不健全 目前歧視中小企業(yè)發(fā)展的外部政策環(huán)境還難以在短期內(nèi)根除 ……,中乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3.3 中國 廣州,二、中國的中小乳品企業(yè),中國加入WTO 后，隨著中國乳業(yè)國內(nèi)競爭的國際化，在以世界為背景的環(huán)境下…… 試 問：,中乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3.3 中國 廣州,在國際背景下，今天的中國乳業(yè)有大企業(yè)嗎,,,,,,中

6、乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3.3 中國 廣州,按中國乳品企業(yè)2001年銷售收入分類,中乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3.3 中國 廣州,,,,其中前96家企業(yè)擁有的資產(chǎn)總額占行業(yè)總計的72%，銷售額占85%，利潤總額占94%。這說明：,,企業(yè)規(guī)模,,盈利,盈利,中乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3.3 中國 廣州,（一）乳品行業(yè)特點,1、乳及乳制品特點2、快速大眾消費

7、品 3、國際乳品的差異化與國內(nèi)乳品的 同質(zhì)化 4、朝陽或成長性產(chǎn)業(yè),中乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3.3 中國 廣州,乳品行業(yè)特點,5、充滿魅力的神奇的產(chǎn)業(yè)6、高風險的產(chǎn)業(yè)：奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈細長， 全產(chǎn)業(yè)鏈面臨自然（牧草、大牲 畜）、市場、食品安全等風險。,中乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3.3 中國 廣州,乳品行業(yè)特點,7、行業(yè)進入門檻不高 8、對奶源的依賴性

8、9、乳業(yè)品牌的忠誠度較低 10、液態(tài)奶優(yōu)質(zhì)未必優(yōu)價,中乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3.3 中國 廣州,（二）對我國乳品行業(yè)發(fā)展態(tài)勢的幾個基本判斷,中乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3.3 中國 廣州,基本判斷,1、未來若干年中國不會出現(xiàn)僅數(shù)家 乳業(yè)巨頭獨享市場的格局2、中小乳品企業(yè)還有3~5年與大企業(yè) 共發(fā)展的黃金時期,中乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3.3 中

9、國 廣州,基本判斷,3、未來幾年，中國乳品企業(yè)的數(shù)量 不會有太大的變化，但市場上乳 品品牌的數(shù)量肯定會減少。4、中國目前的大品牌之戰(zhàn)只是萬里 長征剛起步，頭幾名交椅可能會 不時的變換。,中乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3.3 中國 廣州,基本判斷,5、目前品牌之間的競爭主要體現(xiàn)在 全國性品牌和地方強勢品牌之間 的競爭，或者說是貨架期長的超

10、 高溫奶和巴氏奶之間的競爭 6、目前有較多的資本注入乳業(yè)，并 不表明乳業(yè)出現(xiàn)泡沫,中乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3.3 中國 廣州,基本判斷,7、胡錦濤總書記近期在視察蒙牛時 的重要講話 ，表明中國乳業(yè)的快 速發(fā)展是大趨勢，對中小乳品企 業(yè)來說意味著難得的歷史機遇。,中乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3.3 中國 廣州,牛奶本身就是溫飽之后小

11、康來臨時的健康食品，不僅小孩喝、老人喝，最重要的是中小學生都要喝上牛奶，提升整個中華民族的身體素質(zhì)。 ——胡錦濤,中乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3.3 中國 廣州,（三）中小乳品企業(yè),1、中小乳品企業(yè)難界定 2、中小乳品企業(yè)品牌戰(zhàn)略抉擇難 中小乳品企業(yè)扮演著補缺者（都市）和開拓者（中小城鎮(zhèn)）的角色。,中乳精華經(jīng)濟研究所

12、 2003.3.3 中國 廣州,三、中小乳品企業(yè)品牌問題,中乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3.3 中國 廣州,1、問題的提出,中乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3.3 中國 廣州,過去天下奶業(yè)是一家——傳經(jīng)送寶,如今天下奶業(yè)成一團 ——,歷史在進步，競爭中求發(fā)展,現(xiàn)階段乳品品牌對攻的主旋,地產(chǎn)品牌,,VS,UHT品牌,中乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3.3 中國 廣州,

13、都市品牌,此時的都市品牌已包括相當數(shù)量類似光明、新希望等聯(lián)合艦隊旗下的品牌,未來中國乳品品牌的對攻格局,基地品牌,三資品牌,中乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3.3 中國 廣州,中小乳品企業(yè)品牌問題,2、品牌的內(nèi)涵與外延3、品牌的建立 ——營建一個品牌的基本要素 ——好的品牌建立通常有六個步驟 ——常見誤區(qū),中乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3.3 中國 廣州

14、,中小乳品企業(yè)品牌問題,常見誤區(qū)：廣告=品牌；一勞永逸；品牌短視癥；品牌=商標；速成論；名牌=品牌；品牌=CIS等。,中乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3.3 中國 廣州,中小乳品企業(yè)品牌問題,廣告不能迷信，中國“標王”的驟起驟落很有代表性。難道都是廣告惹的禍？,中乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3.3 中國 廣州,中小乳品企業(yè)品牌問題,4、中小乳品品牌的優(yōu)劣勢分析（1）中小乳品企業(yè)品牌的劣

15、勢（外部）——資金實力有限，鋪貨點不足，難以大規(guī) 模進入超市；——不易得到優(yōu)惠政策；——面臨大品牌的巨大壓力；——市場的自由化、全球化和國際化導致生存 空間愈來愈狹小；···,中乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3.3 中國 廣州,中小乳品企業(yè)品牌問題,,,中乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3.3 中國 廣州,4、中小乳品品牌的優(yōu)劣勢

16、分析（2）中小乳品企業(yè)品牌的劣勢（內(nèi)部） ——對零售商缺乏市場控制權；——規(guī)模小，不易獲得規(guī)模經(jīng)濟利潤；——財力不足，難以做較大的廣告及其他促銷 活動,中小乳品企業(yè)品牌問題,——軟硬件條件難以適應市場化、社會化的需 要；——財力不足，拓展新市場的能力有限；···,中乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3.3 中國 廣州,中小乳品企業(yè)品牌問題

17、,（2）中小乳品企業(yè)品牌的優(yōu)勢 機制優(yōu)勢 文化優(yōu)勢 親情優(yōu)勢 地域優(yōu)勢,中乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3.3 中國 廣州,中小乳品企業(yè)品牌問題,5、中小乳品企業(yè)的品牌策略 （1）中小企業(yè)是否都要自創(chuàng)品牌 （2）中小乳品企業(yè)可選擇的品牌 策略（3）異化是中小乳品企業(yè)新建品 牌的出發(fā)點,中乳精華經(jīng)

18、濟研究所 2003.3.3 中國 廣州,中小乳品企業(yè)品牌問題,（4）對老品牌來說，既要維持住現(xiàn) 有的知名度和美譽度，又要不 斷創(chuàng)新，在體制、機制、產(chǎn)品、 市場營銷等方面都要創(chuàng)新 （5）中小乳品企業(yè)應拓展新的融資 渠道,中乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3.3 中國 廣州,,,,四、中小乳品企業(yè)營銷通路,中小乳品企業(yè)營銷通

19、路,●分銷通路的概念 分銷通路 是一連串的組織體系，借此將企業(yè)的產(chǎn)品或服務提供給顧客，而且可以克服因地區(qū)不同所形成時間、地點、供應量的差異。,中乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3.3 中國 廣州,中小乳品企業(yè)營銷通路,●液態(tài)奶通常的渠道模式： 倉儲/連鎖超市/集團客戶配 送 中心奶店 社區(qū)奶站

20、 雜貨店 訂奶送奶 消費者中心 送奶公司/直銷隊伍,中乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3.3 中國 廣州,,,,,,,,,中小乳品企業(yè)營銷通路,某中型乳品公司通路系統(tǒng)分析網(wǎng)絡訂戶系統(tǒng)：送奶公司/直銷隊伍→ 訂戶大型商超/大賣場 → 消費者（集團或個人）小型連鎖超市→ 消費者（集團或個人）營業(yè)站點網(wǎng)絡：中心奶店→社區(qū)奶站→零售雜貨店→ 消費者,中乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3.3

21、 中國 廣州,中小乳品企業(yè)營銷通路,學校通路（學生奶）特殊通路 酒店餐飲通路集團客戶通路 如：學生奶，軍需奶，機關食堂專營系統(tǒng)：自營店面市外專營系統(tǒng),中乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3.3 中國 廣州,中小乳品企業(yè)營銷通路,不同營銷通路的分析1、網(wǎng)絡訂戶系統(tǒng)2、大型商場超市和大賣場渠道3、小型超市（包括連鎖超市）渠道 4、營業(yè)站點網(wǎng)絡,中乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3.

22、3 中國 廣州,中小乳品企業(yè)營銷通路,5、特殊通路 （1）學生奶 （2）酒店餐飲渠道（3）集團購買通路6、市內(nèi)專營系統(tǒng) 7、市外專營系統(tǒng),中乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3.3 中國 廣州,結 論,1、未來一段時期中小乳品企業(yè)的生存和 發(fā)展仍有較大的空間，時不我待，中 小企業(yè)應該抓住未來3-5年的重要戰(zhàn) 略機遇期。2、品牌是“雙刃劍”3、品牌的打造需要長

23、期的投入，是否擁 有自己的品牌依賴于企業(yè)的資源、實 力及發(fā)展階段。,中乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3.3 中國 廣州,結 論,4、中小乳品品牌要以特色取勝，即要充分發(fā)掘當?shù)刭Y源優(yōu)勢和體現(xiàn)文化特色，以充分展示與其他品牌的差異化。5、品牌和通路是中小乳品企業(yè)成功的必要條件，但不是充要條件,中乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3.3 中國 廣州,結 論,6、適合自身生存和

24、發(fā)展的品牌和通路策略才是最好的 7、品牌建立必須與通路建設協(xié)同，光樹品牌，光空襲，沒有地面部隊無法完勝,中乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3.3 中國 廣州,結 論,8、品牌與通路只是營銷的一部分，口 味嘗試（體驗營銷）等手段必須結 合使用，打組合拳,中乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3.3 中國 廣州,中乳精華經(jīng)濟研究所 2003.3.3 中國 廣州