企業(yè)品牌資產(chǎn)的建立與管理

1、萬方數(shù)據(jù)10商業(yè)研究200I／06它是一種無形資產(chǎn)，其價值不僅不會象固定資產(chǎn)一樣會遞減，反而有可能增加。二、選擇品牌名牌。一些營銷專家依據(jù)心理學(xué)知識，得出這樣一個結(jié)論：品牌名稱應(yīng)該是簡單的、熟悉的、富有特色的。簡單是指品牌名稱易于理解和讀寫，簡單的品牌名稱便于消費者覺察和理解品牌名稱所包含的信息，從而有助于消費者認(rèn)識和回憶企業(yè)的品牌名稱。使用熟悉的詞語作為品牌名稱的優(yōu)點在于，利用消費者腦海中已經(jīng)存儲的許多與品牌名稱相關(guān)的信息，加深消費者

2、對企業(yè)品牌名稱的印象。富有特色的品牌名稱有助于吸引消費者的注意力，減少與競爭對手品牌的混淆。品牌名稱不應(yīng)僅僅具備簡單、熟悉和富有特色等特征，而且品牌名稱應(yīng)能夠從語義上說明產(chǎn)品與服務(wù)的種類或者產(chǎn)品與服務(wù)種類的重要特征及優(yōu)點。說明產(chǎn)品與服務(wù)的種類，有助于提高消費者的品牌名稱意識和企業(yè)產(chǎn)品目錄的一致性。說明產(chǎn)品與服務(wù)種類的重要特征及優(yōu)點，第一點好處是有助于品牌名稱的定位；第二點好處是，即使在沒有任何營銷活動的情況下，啟發(fā)性品牌名稱的語義能夠使

3、得消費者推斷出產(chǎn)品和服務(wù)的一些品質(zhì)和優(yōu)點。例如，消費者根據(jù)單獨的品牌名稱就能猜測到，鉆石牌牙膏能夠使牙齒變得潔白和明亮。當(dāng)然，以上這些標(biāo)準(zhǔn)很難和諧統(tǒng)一，企業(yè)在選擇品牌名稱時，應(yīng)根據(jù)具體情況作出決策。三、品牌定位要確當(dāng)。定位確當(dāng)?shù)钠放茣谙M者腦海中留下深刻的印象。企業(yè)的品牌定位既要和競爭對手相似，也要和競爭對手有所區(qū)別。在競爭對手努力尋找優(yōu)勢的領(lǐng)域，企業(yè)的品牌定位要創(chuàng)造平等點，以便和競爭對手保持一致，而在其它一些領(lǐng)域，則應(yīng)創(chuàng)造區(qū)別，以獲

4、取定位優(yōu)勢。如企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量及性能卓越，相對于競爭對手擁有明顯的優(yōu)勢，而在顧客服務(wù)方面則優(yōu)勢不明顯或落后于競爭對手，企業(yè)在進行品牌定位時，就應(yīng)突出質(zhì)量及性能，而在顧客服務(wù)方面則保持與競爭對手同等的定位水平。從長期的角度看，品牌定位是一個動態(tài)的過程，因為隨著消費者偏好與市場競爭狀況的變化，企業(yè)需要重新考慮其產(chǎn)品或服務(wù)的品牌定位，以便保持持續(xù)的品牌競爭力。四、廣告宣傳。這里的廣告是指品牌廣告，是指用于長期宣傳介紹某種品牌，指出其利益，使廣大

5、目標(biāo)顧客知道某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌并逐漸對它有好感的廣告。品牌廣告的目的在于建立企業(yè)和產(chǎn)品及服務(wù)的形象，讓人們知道它們的品牌名稱，而不在于推銷某一種產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)在進行廣告宣傳時，應(yīng)注意以下幾點事項：1尼夠的曝光度。足夠的曝光度是使得消費者知曉并注意企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)品牌的前提和保證；2良好的廣告語。良好的廣告語不僅有利于品牌知名度的迅速建立，而且能夠激發(fā)消費需求。例如自麗美容香皂的廣告語：今年二十，明年十八，這樣的廣告語很容易在愛美女

6、性中產(chǎn)生共鳴，打動愛美女性的心，并激發(fā)其需求和購買欲望；3一致性。廣告宣傳的主題在不同的時期要保持一致，不能隨意更換，因為企業(yè)發(fā)送沖突的、不和諧的信息會淡得消費者芒然和無所適從，不利于消費者加深企業(yè)品牌的印象；4長期性。企業(yè)品牌知名度的建立，需要長期的廣告宣傳來支持，因為消費者印象的加深是靠長期的累積實現(xiàn)的。即使某種產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)有了很高的知名度，但隨著時間的推移，消費者對于該品牌的印象也會逐漸減弱，防止品牌印象逐漸弱化的唯一有效方法就

7、是進行持續(xù)的廣告宣傳，以保持對消費者持續(xù)的刺激。消費者在購買某種品牌的產(chǎn)品或服務(wù)后，急需得到他人的認(rèn)可，以確保他們所購買的品牌是值得的，滿足消費者這種心理需要的有效途徑也是進行長期的廣告宣傳。五、進行持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新。產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、品質(zhì)是建立和保持企業(yè)品牌資產(chǎn)的基石與保障，為了使自己的產(chǎn)品盡可能地保持高質(zhì)量、高性能、高品質(zhì)，企業(yè)應(yīng)進行持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，這在科學(xué)技術(shù)日新月異、消費者需求變化迅速、產(chǎn)品生命周期越來越短的今天，創(chuàng)新則顯得更為重

8、要。六、定價策略要以消費者的價值直覺為基礎(chǔ)。協(xié)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量、成本和價格三者之間的關(guān)系是一件比較困難的事，但這件事值得營銷管理者去做，因為價格與消費者對產(chǎn)品的看法有相當(dāng)大的聯(lián)系。企業(yè)不能為了降低價格而降低產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，這樣只會阻礙品牌知名度的建立和提高。企業(yè)應(yīng)做的是，提高產(chǎn)品價值對價格的比例，讓消費者切實體會到物有所值，甚至是物超所值。七、樹立良好的企業(yè)形象。在現(xiàn)代社會，良好品牌印象的建立不僅僅依靠于廣告宣傳、標(biāo)語或口號，更依賴于企業(yè)

9、在消費者腦海中的整體形象以及企業(yè)在社會中的作用。企業(yè)樹立良好形象的一種途徑就是積極參與社會公益事業(yè)，如向衛(wèi)生機構(gòu)提供研究經(jīng)費，支持殘疾人和教育事業(yè)等。八、選擇好經(jīng)銷商。經(jīng)銷商的經(jīng)營實力、服務(wù)質(zhì)量、信用政策及價格水平等直接影響到企業(yè)產(chǎn)品品牌的知名度、美譽度以及產(chǎn)品的銷售狀況，因而，選擇好經(jīng)銷商是建立和提高產(chǎn)品和服務(wù)的知名度與美譽度所應(yīng)做的一項重要工作。同時，倘若企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的知名度不太高，而經(jīng)銷商的品牌知名度和美譽度較高，企業(yè)還可以混合

10、使用企業(yè)與經(jīng)銷商的品牌，籍以提高本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的知名度。參考文獻：[】]KevinLaneKeller’Conc印tllalizing，Me嬲嘶ng，andManagingCustomerBaSedBmdEqu時，《JoumalofMarketin酚，19931[2]KeVinLalleKeller，TheBmdReportCard，《HarvardBusinessReview》，20001[3]菲利普科特勒營銷管理——分析、計劃和控