廣告策劃的運作過程

1、廣告策劃的運作過程,主要討論三個問題,一、廣告策劃的重要前提 （STP營銷模型的思考策略）二、廣告策劃的主要目的 （設(shè)定目標、制定戰(zhàn)略）三、廣告媒體的選擇和組合 （媒介計劃的制定）,一、廣告策劃的重要前提 （STP營銷模型的思考策略）,現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心 （STP戰(zhàn)略）,STP,市場細分 Segmenting,產(chǎn)品定位Position

2、ing,選擇目標市場 Targeting,這為營銷提供了更廣闊的架構(gòu) 爭取在市場上取得 戰(zhàn)略性的成功,現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心 -- STP營銷,現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的發(fā)展階段,大量營銷階段（Mass Marketing)大量生產(chǎn)、大量分銷、大量促銷單一產(chǎn)品該觀念認為：可以導(dǎo)致成本最少、價格最低，并能創(chuàng)造出最大的潛在市場如：可口可樂的早期市場產(chǎn)品差異化營銷階段(Pr

3、oduct-Variety Marketing)賣方生產(chǎn)具有不同特點、式樣、質(zhì)量和尺寸的多種產(chǎn)品，給消費者多種選擇、差異化市場的形成該觀點認為：顧客具有不同的品位，且會隨著時間的推移而發(fā)生變化。顧客會追求產(chǎn)品之間的差異化。目標市場營銷階段(target Marketing)賣方首先要辨認出主要的細分市場，然后從中確定出一個或幾個作為目標市場，再根據(jù)一個目標市場的特點來制訂產(chǎn)品計劃和營銷計劃。百事可樂：新一代的選擇,目標市場營銷

4、的步驟,,,,,,,,確定市場變量和細分市場 描述細分市場的輪廓,評估每一細分市場的吸引力 選擇目標細分市場,確定每一目標細分市場可能的市場定位概念 選擇、描述和傳播所選擇的市場定位概念,市場細分,目標市場選擇,市場定位,市場細分的程序,調(diào)查階段分析階段描繪階段,細分消費者市場的依據(jù),地理細分人口細分年齡和

5、家庭生命周期家庭類型性別多變量人口細分心理細分社會階層生活方式個性,行為細分時機追求的利益使用狀況產(chǎn)品的使用率忠誠度購買準備階段態(tài)度：熱情、肯定、不關(guān)心、否定、敵視,可區(qū)分性,可行動性,可進入性,可贏利性,可測量性,,有效的細分市場的條件,,,,,,選擇目標市場,評價細分市場細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力內(nèi)在競爭對手的威脅新的競爭者加入的威脅替代產(chǎn)品的威脅購買者議價能力加強的威脅

6、供應(yīng)商議價能力加強的威脅公司的目標和資源,目標市場的選擇,公司有五種目標市場選擇模式可供選擇單一市場集中化： 只選擇一個細分市場通過集中營銷，能更清楚地了解細分市場的需求，從而樹立良好的信譽，在細分市場上建立鞏固的市場地位公司通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，能提高經(jīng)濟效益，一但公司在細分市場上處于領(lǐng)導(dǎo)地位，它將獲得很高的投資收益同時，集中營銷的風險要比其他情況更大。,,,,,,,,,M1

7、 M2 M3,P1P2P3,P--產(chǎn)品M--市場,,目標市場的選擇,有選擇的專業(yè)化公司有選擇地進入幾個不同的細分市場，每個細分市場都具有吸引力，且符合公司的目標和資源水平。各細分市場之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系，但在每一細分市場上都可贏利該策略能分散公司風險，如在一個細分市場上喪失了優(yōu)勢，還可在其他細分市場上繼續(xù)贏利。,,,,,,,,,M1 M2 M3,P1P2P3,P--產(chǎn)品M--

8、市場,,目標市場的選擇,市場專業(yè)化集中滿足某一特定顧客群的各種需求P&G公司：為中等以上收入的中國現(xiàn)代家庭生產(chǎn)各種護膚品、洗潔用品和美發(fā)用品,,,,,,,M1 M2 M3,P1P2P3,P--產(chǎn)品M--市場,,,,目標市場的選擇,市場專業(yè)化同時向幾個細分市場銷售一種產(chǎn)品公司可在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹立良好的信譽。,,,,,,,M1 M2 M3,P1P2P3,P--產(chǎn)

9、品M--市場,,,,目標市場的選擇,全面進入為所有顧客群提供其所需的所有產(chǎn)品。,,,,,,M1 M2 M3,P1P2P3,P--產(chǎn)品M--市場,,思考在今天的市場環(huán)境下，消費者的需求變得越來越復(fù)雜，哪家企業(yè)能做到且做好？,市場定位戰(zhàn)略,定位： 指公司設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標消費者心目中確定與眾不同的、有價值的地位。,時裝表定位 ：Swatch(Swiss Watch),背景介紹：瑞

10、士手表行業(yè)曾一度占領(lǐng)了世界上大部分手表市場，但在競爭者的連續(xù)進攻下，被迫從低價表市場上撤退。首先是美國的TIMEX成功推出了簡單、可靠、低成本的手表。然后日本又推出了高度精確的電子表。接著，在香港和臺灣出現(xiàn)了日本和瑞士表的廉價仿制品。結(jié)果，瑞士表只能占領(lǐng)高價手表市場，如ROLEX、LONGINES1981年，瑞士最大的手表公司ETA開始項新計劃，推出了斯沃琪手表。斯沃琪手表重量輕，能防水防震，，屬電子模擬手表。其表帶是多種

11、顏色的塑料帶，它有許多不同顏色的表殼和表帶，顏色鮮艷，時尚感強，很適合運動。價格從長計議0美元到本世紀末00美元不等。產(chǎn)品定位：時裝表，吸引活躍的、追求潮流的年輕人。,時裝表定位--Swatch(Swiss Watch),營銷策略：產(chǎn)品在瑞士一家藝術(shù)品工廠經(jīng)過簡單的全自動化裝配線生產(chǎn)而成，只有51個零件，所以手表很薄，成本很低，且生產(chǎn)成本逐年穩(wěn)步下降，目前一只手表成本只有5美元。市場：斯沃琪手表在30多個國家和地區(qū)銷售，19

12、94年售出5億只，凈利潤3。23億美元；歐洲是最大的市場，尤以意大利為最。但現(xiàn)在東亞正在取代歐洲的地位，特別是1993年進入的中國市場。,時裝表定位--Swatch(Swiss Watch),營銷策略：斯沃琪每年不斷推出新的設(shè)計，以至于人們總是期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。所有的斯沃琪手表在推出5個月后即停止生產(chǎn)，因此，即使是最便宜的手表也具有收藏價值CHRISTIES 拍賣行對以前的斯沃琪手表舉行定期拍賣，有一位收藏家為一只為數(shù)不多的手表花

13、了6萬美元。雖然斯沃琪只有10多年歷史，但已取得了“現(xiàn)代古董”的地位。許多公司與斯沃琪協(xié)商，要求在斯沃琪手表上印上其品牌的標志。但斯沃琪只答應(yīng)了可口可樂，其他均拒絕。,廣告活動的流程圖,1、 形勢分析 2、 確定資產(chǎn)（品牌） 3、 確認問題 4、發(fā)現(xiàn)機遇 5、確定目標市場 6、 制定戰(zhàn)略（信息與媒介）

14、 7、實施戰(zhàn)略（同上）,二、廣告策劃的主要目的：確立廣告目標,（1）對廣告目標的理解（2）廣告目標的幾種類型（3）為達到廣告的目標，應(yīng)傳遞什么信息？ 即：廣告信息的產(chǎn)生、評價和表達,（1）對廣告目標的理解,廣告目標： 在一個特定時期內(nèi)，對于某個特定視聽接受群所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達到的溝通程度。,廣告的功能,廣告的功能在于準確無誤、簡單明了地向目標受眾傳播信息，刺激

15、其購買欲望；廣告的成敗取決于是否在適當?shù)臅r機向適當?shù)娜艘赃m當?shù)某杀緜鞑ミm當?shù)男畔ⅰ?廣告信息傳播的任務(wù),傳播任務(wù)應(yīng)該建立在等級模式基礎(chǔ)上，按照以下四個步驟進行：認知：使消費者知道品牌或公司的存在理解：使消費者進一步了解產(chǎn)品的性能深信：使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生心理上的親切感 和購買欲行動：使消費者訴諸購買行動,制定廣告目標的前提,廣告目標必須服從先前制定的有關(guān)目標市場、市場定位和營銷組合等決策。

16、 市場定位和組合戰(zhàn)略限定了廣告在整體營銷規(guī)劃中必須作的工作。,廣告的特點 是一種印象管理 ——在消費者心中建立并保持某種印象和意義。即便廣告首先影響的是情感和認知，其最終目的仍是要影響消費者的購買行為。廣告的目標 要預(yù)先影響消費者的情感和認知 —— 即消費者對有關(guān)產(chǎn)品和品牌的評價、感覺、 知識、意識、信念、

17、品質(zhì)和印象。,廣告定位,把產(chǎn)品和服務(wù)定位在你未來的潛在顧客的心中，或者說是用廣告為產(chǎn)品在消費者的心中尋找到一個位置，這個位置一旦建立起來，就會使消費者在需要解決某一特定消費問題時，首先會考慮到某一品牌的產(chǎn)品。 定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。,（2） 廣告目標的幾種類型,通知性廣告： 主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，目的促動初級需求。 說服性廣告： 在競爭階段

18、十分重要。目的建立對某一特定品牌的選擇性需求。大多數(shù)廣告屬于這一類型。 提醒性廣告： 在產(chǎn)品的成熟期十分重要。目的保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。,注意點,廣告目標的選擇應(yīng)建立在對當前市場營銷情況透徹分析的基礎(chǔ)上。 假設(shè)： 產(chǎn)品種類在成熟期，而公司又是市場的領(lǐng)導(dǎo)者，并且產(chǎn)品的使用率低，因此適當?shù)膹V告目標可以是刺激更多的使用這一品牌。,（3）為達到廣告目標，應(yīng)傳遞什么信息？,廣告信息的產(chǎn)生： A. 廣告信息的產(chǎn)生在原則上

19、應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品概念的 一部分來加以確定：它表明品牌提供的主要利益 B. 要為一些可能的信息留有余地 C. 即使產(chǎn)品沒有改變，或許僅需要改變信息，特別 是當消費者正在尋求產(chǎn)品的新“利益”時更是如 此.,注意點,消費者是廣告思想的最重要的來源，他們對于現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢和不足的各種感覺，為市場戰(zhàn)略提供了重要線索。,對廣告信息的評價,一個好的廣告通常只強調(diào)一個銷售主題（1） 信息首先要說明一些人們所期待的或者有興趣

20、 的有關(guān)產(chǎn)品的事；（2） 信息還必須說明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的 特色，或者獨到之處；（3） 信息必須是可信的、或者是可以證實的。,廣告信息的表達,實現(xiàn)廣告目的，不僅取決于說什么，還取決于 怎么說。 廣告信息的表達方式： *理性訴求 *情感訴求,策劃案例分析: 2005年歐萊

21、雅全國校園企劃大賽 獲獎提案 (方案見另頁),三、廣告媒體的選擇,“我知道花在廣告上的錢有一半是浪費了， 但我不知道是哪一半？” —— 廣告主的困惑,本小節(jié)應(yīng)該掌握的幾個問題,1、制定媒體策略的相關(guān)概念2、媒體選擇應(yīng)考慮的幾個方面3、廣告媒介的組合

22、策略4、廣告經(jīng)費的預(yù)算5、補充：關(guān)于接觸點的一些說明,1、制定媒體策略的相關(guān)概念（課后學習）,每千人成本(CPM)視聽接受者、有效視聽接受者.、接觸廣告的有效視聽接受者毛評點(GRP) (gross rating point)收視率( rating )開機率( home using TV ) (HUT)暴露頻次,1) 每千人成本,—— 媒體計劃人通常要計算某一特定媒介工具觸及1000名受眾的平均成本 ——它說明一

23、種媒體與另一種媒體相對的成本 —— 用每千人成本選擇媒體是決定使用媒體的一個方法。 例如: 《 新民晚報》彩色整版廣告20萬元/次 如果發(fā)行量為 100萬份 則：每千人成本為200元,2）視聽接受者 有效 視聽接受者 接觸廣告的有效視聽接受者,視聽接受者: ——接觸到媒體的人數(shù) (如果媒體是可傳閱者, 視聽接受者比

24、發(fā)行量大得多)有效視聽接受者: ——接觸媒體的具有目標特點的視聽接受者人數(shù).接觸廣告的有效視聽接受者: —— 實際看到廣告的具有目標特點的人群.,3) 毛評點(Gross Rating Points) (GRP) 又稱：總視聽率,購買電視廣告的基本計算單位. 在媒體的廣告的排期表中, 個別視聽率的全部總和, 是一種測量媒體計劃總強度或總壓力的方法.,例如: 某廣告在一周內(nèi)播出

25、18次,其送達的毛評 點，即總視聽率的計算方法為:某時段3 個廣告的平均收視率為12% =36 GRP某時段4 個廣告的平均收視率為4% =16 GRP某時段10個廣告的平均收視率為9% =90 GRP 該周毛評點 = 142 GRP 即： 通過3個節(jié)目 17次播發(fā) 送達142個毛評點

26、 GRP 是針對具體的目標受眾.,4 ) 收視（聽）率（Rating ）,是電視媒體的最重要的術(shù)語.是指在某一特定時間內(nèi)，接收某一特定電視節(jié)目或廣播的人口占某一特定受眾群體的百分比.對于全國性電視廣告, 潛在受眾是所有有電視的家庭, 不論他們的電視機是否開著.,例：某城市晚報的視聽率,某城市人口100萬， 晚報發(fā)行量20萬份 總數(shù)

27、 婦女（35 ~ 50歲） 青年 （18 ~32 歲）城市人口 100萬 35萬 30萬晚報讀者 20萬 8萬 6萬視聽率 20% 22。8%

28、 20%,5) 開機率,指的是一天中的某一特定時段里擁有電視機的家庭開機的百分比.,6）暴露頻次,指個人或家庭接觸每一信息的平均次數(shù)例如： —— 有40個人接受到64次的信息 可以算出64/40，即1.6 即是接受信息的平均頻次,2、媒體選擇 ( media selection ) 應(yīng)考慮的幾個方面,選擇負載廣告信息的媒體

29、具體包括： 1） 決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響 2） 選擇主要媒體類型 3） 選擇具體傳播媒介工具 4） 決定傳播的時間和地域的分布 5） 對決策進行評價,1） 決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響,觸及面（又稱累積到達率） ( R, reach)： 在一定時期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同人或家庭的數(shù)目 頻率 ( F, frequency )： 在一定時期內(nèi)，平均

30、每人或每個家庭見到廣告信息的次數(shù)影響 ( I, impact )： 使用某一特定媒體的展露質(zhì)量價值。,觸及面、頻率和影響之間的相互關(guān)系,展露總數(shù)或稱總視聽率 (又稱 毛評點 GRP ：gross rating point ) 即： 觸及面乘以平均次數(shù) GRP = R x F右圖： 累積到達率概念圖,2） 選擇主要媒體類型,應(yīng)考

31、慮下列媒體的變量：A）目標受眾的媒體習慣B）產(chǎn)品C）廣告信息的類別D）廣告費用的投入和媒介的價格,3） 選擇具體傳播媒介工具,對目標受眾有幾個可衡量的指標 A） 發(fā)行量 B） 目標受眾 C） 有效受眾（具有目標特點的人數(shù)） D） 接觸廣告的有效受眾 （實際看到廣告的具有目標特點的人群）,XXXX 年 投放雜志媒體前10位廣告品牌 OLREAL / M

32、AYBELLINE / Lancome / Olay / Motorola PORTS / Chanel / NOKIA / Volkewagen / OMEGA,上海五大電臺聽眾群定位 東方財經(jīng) 東方音樂 上海音樂 東方綜合 上海新聞 ( 基于過去一個月聽過廣播的人),4） 決定傳播的時間

33、和地域的分布,時間安排： 水平式、上升式、下降式、交替式 集中式： 連續(xù)式： 間斷式：,,,,,,,,,,,,,,5） 對決策進行評價,廣告客戶要求衡量傳播效果： 1）廣告對于消費者的知曉、認識、偏好。 2）廣告銷售效果測量程序： 廣告有效率：市場份額 / 聲音份額,費用份額,聲音份額,注意度份額,市場份額,,

34、,,,,,,,確定基本的到達和頻次,確定到達: ——如果產(chǎn)品使用者的目標市場能用人口統(tǒng)計的方法確定, 那么將目標 市場與媒體受眾匹配就容易得多了.頻次: —— 過高的頻率是一種浪費。一般認為: 電視廣告的有效頻次為每周3 ~ 4 次; 戶外廣告的有效頻次稍高(每月12次展示)； 雜志廣告: 每季度3 ~ 4 次

35、 通常：一個廣告展露3次,展示次數(shù),1977年，廣告研究者提出：“有效展示”概念第一次展示：這是什么？第二次展示：這是什么？（持續(xù)反應(yīng)/評價反應(yīng)）第三次展示：提醒作用,衰減效應(yīng),對衰減現(xiàn)象的解釋：—— 以為已經(jīng)知道了廣告信息、厭倦了；—— 受眾產(chǎn)生反感?？朔霓k法—— 增加廣告的信息量—— 增加廣告的欣賞價值研究表明：—— 理性廣告比情感廣告衰減慢—— 復(fù)雜廣告比簡單廣告衰減慢—— 同一廣告主題采用不同形

36、式廣告衰減慢—— 間隔展示比連續(xù)展示衰減慢,與展示頻次的相關(guān)因素,消費者對商品的高度參與和低度參與廣告?zhèn)鬟f信息和說服受眾的復(fù)雜程度品牌的新舊程度、大小程度品牌的顧客忠誠度競爭者的廣告水平購買和使用的周期,3、廣告媒介的組合策略,1） 媒介組合 2） 媒介分配,1）媒介組合,可借鑒的方法 點面效應(yīng)互補 時效差異結(jié)合 時間交替組合

37、 媒介個性互補,2）媒介分配,必須在策略規(guī)定中明確說明 包括： 經(jīng)費分配 頻率分配 時間分配,制定廣告預(yù)算的幾種方法,1、最常用的方法：全年銷售額的一個固定百分比2、按照往年預(yù)算，根據(jù)通脹率調(diào)整3、與競爭對手持平或超前4、直覺判斷（感覺及經(jīng)驗）5、根據(jù)往年的利潤6、根據(jù)目前經(jīng)營量力而行7、

38、以顧客的成本需要做計算8、以市場份額為預(yù)算依據(jù)9、以每一項目為預(yù)算基礎(chǔ)，根據(jù)目標投放10、將市場數(shù)據(jù)模式化（Modeling ) ,數(shù)據(jù)及時更新 —— 摘自《實力媒體》,節(jié)假日和寒暑假電視觀眾收視分析,問題：1、觀眾增加還是減少2、看電視的時間增加還是減少3、哪些時段收視率上升還是下降4、不同觀眾群體的收視變化是否

39、一致5、收看的電視節(jié)目與平時是否不同6、觀眾在頻道的選擇上是否有改變7、不同節(jié)假日對不同地域觀眾收視率的影響差別 —— 摘自《實力媒體》,長假期間電視節(jié)目編排特點和收視效果分析,上海長假期間電視的時段收視特征1、日收視走勢要高于平時2、收視上揚最明顯部分集中在白天3、黃金時段與平時基本持平上海長假期間電影的節(jié)目編排特征1、收視率明顯好

40、于平時2、非黃金時段的收視效果好于黃金時段 —— 摘自《廣播電視研究》,知名度和銷售業(yè)績的主要影響因素 傳播 銷

41、售,,,補充：利用計算機媒體策劃模型,目的 主要在成本、到達值、頻次之間進行權(quán)衡 和比較。 提示： 需經(jīng)過不斷地定性判斷修正,4、 廣告經(jīng)費的預(yù)算,1） 廣告經(jīng)費的種類兩大部分 ——直接為推廣活動付出的費用 制作廣告 購買媒體 ——間接廣告費用 工資 辦公 管理費,2）編制預(yù)算

42、應(yīng)考慮的問題,1 廣告的遲延效果2 品牌消費者的基礎(chǔ)規(guī)模和市場占有率3 產(chǎn)品的可替代性及風險4 競爭的激烈和雜亂的市場5 產(chǎn)品在生命周期中的位置,具體有5個方面,1 廣告調(diào)查費2 廣告設(shè)計制作費3 廣告媒體發(fā)布費4 廣告人員的行政費用5 機動經(jīng)費,3） 廣告經(jīng)費的預(yù)算程序,1 確立廣告投資經(jīng)額2 分析上一年的銷售額和廣告預(yù)算3 分析歷年企業(yè)產(chǎn)品銷售周期4 廣告總預(yù)算5 廣告

43、分類預(yù)算6 制定控制和評價標準,（4）廣告經(jīng)費預(yù)算方法,(1) 銷售額百分比法 根據(jù)企業(yè)在一定時期內(nèi)預(yù)測的銷售總量，從中抽出一定比率的金額作為廣告費；(2) 目標達成法 根據(jù)銷售目標,確立廣告目標;再根據(jù)廣告目標制定廣告策略、廣告計劃，制定預(yù)算；,（3） 利潤百分比法 以產(chǎn)品銷售所獲利潤按百分比計算,從中抽出一定比率的金額作為廣告經(jīng)費；（4） 銷售單位法 以商品的一定數(shù)量為單位,規(guī)定

44、每一個銷售單位中有一定數(shù)量的廣告費用,用這一廣告費用乘以總的銷售單位數(shù)量,即為總的廣告費用；,,（5） 競爭對抗法 以競爭對手的廣告經(jīng)費來確定本企業(yè)的支出費用；（6） 任意支出法 以自身的經(jīng)驗, 知識和市場的可能的變化,主觀地制定廣告經(jīng)費；,（7） 支出可能法 根據(jù)企業(yè)的財政情況決定廣告經(jīng)費目前,美國前100名廣告主的50 %的廣告量采用:(1) 目標達成法(2)

45、 預(yù)期銷售百分比法,補充：關(guān)于接觸點的一些說明,話題的提出 —— 全面客戶體驗 具體分析 —— 客戶接觸管理,（1）、客戶體驗 （Customer Experience),是一種基于價值客戶的價值營銷模式，它通過對價值客戶需求的理解，確立富有競爭力的業(yè)務(wù)組合，并通過一套整合的傳播系統(tǒng)，將業(yè)務(wù)組合中所體現(xiàn)的價值完美地交付給客戶，使客戶滿意度和忠誠度得以提升，從而達成提升客戶利潤貢

46、獻的目標。,全面客戶體驗的全景,戰(zhàn)略層面： 細分價值客戶、以客戶為中心重組業(yè)務(wù)、 基于客戶共享的策略聯(lián)盟、品牌識別策略 目的： 更大的客戶份額 更多的延伸購買,全面客戶體驗的全景,運營層面： 設(shè)計客戶價值傳遞系統(tǒng) 客戶關(guān)鍵滿意因素管理 整合客戶接觸點 內(nèi)部營銷等 目的：更高的客戶滿意度 更高的客戶忠誠度,全面客戶體驗,從不同的角度看，全

47、面客戶體驗涉及到信息技術(shù)、傳播學、心理學和管理學等學科，是一個綜合、交叉理論體系。,具體分析：客戶接觸管理,現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理要正視在變化的經(jīng)營現(xiàn)實 現(xiàn)代營銷信息的傳播正在突破舊有的傳統(tǒng)方式 客戶有成百上千個方式和企業(yè)接觸,接觸管理是一種信息管理 ——全方位的接觸信息溝通接觸管理是一種基礎(chǔ)管理 ——分析、測量和確認消費者與企業(yè)間所有的交互的接觸點接觸管理是一種策略管理 ——了解客戶感性認識的變動

48、情況，通過控制接觸點提供的信息，引導(dǎo)顧客的評價,（2）什么是接觸管理,接觸點（Points of Contacts) —— 是指消費者和潛在的消費者在接觸企業(yè)的業(yè)務(wù)員、廣告、服務(wù)、電話和維修等活動，所產(chǎn)生的一種體驗，通過這種接觸點的體驗，獲得信息和認知。 “每一個人、每一種產(chǎn)品、每一個廣告、每一件公關(guān)都是一種客戶接觸點?！?真實瞬間（moment of Truth),任何一個接觸點都是一個“真

49、實瞬間”。 真實瞬間，是指客戶形成一個關(guān)于公司的印象或感覺的任何情境，不管這種印象是正面的還是負面的。,例：零售店的關(guān)鍵接觸點,電視廣告 DM公關(guān)活動 停車 瀏覽商品 選擇商品社區(qū)促銷朋友推薦 進入商店 銷售支持 購買等等,,,,,,,,,,,所有這些都是消費者和企業(yè)的接觸。

50、 接觸不會隨著購買完成而結(jié)束。隨著時間積累的信息、體驗和關(guān)系，都足以影響消費者、企業(yè)之間的潛在關(guān)系。任何一個企業(yè)都無法控制全部的接觸點。,問題的提出,1、如何列出、測量和確認消費者和企業(yè)間所有交往的接觸點？2、如何判斷什么接觸點是最重要的？接觸應(yīng)達到什么標準？3、如何改變消費者的體驗，從而影響產(chǎn)品購買和使用行為？客戶交往的每一種形態(tài)和每一個接觸點都是全面客戶體驗。,（3）接觸點管理的重要性,1、顧客體驗源于接觸點

51、 企業(yè)應(yīng)注重和顧客之間的溝通，發(fā)掘他們的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。,接觸點管理的重要性,2、接觸點具有高含金量 增加產(chǎn)品的“體驗”含量，能為企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟效益。相反，如果沒有有效地設(shè)計和管理接觸點，客戶的體驗可能會帶來負面影響。,接觸點管理的重要性,3、接觸點培育客戶情感 顧客既是理性的又是感性的。企業(yè)必須了解顧客的感性認識的變動，通過控制廣

52、告、包裝、售后服務(wù)等接觸點提供的信息，引導(dǎo)消費者評價企業(yè)、產(chǎn)品的方式，使顧客取得與期望相一致的感性認識。,（4）接觸管理可以分為兩個層面,1、運營層面： 解決的關(guān)鍵問題是如何讓已有顧客變成滿意顧客，接觸的對象是已有顧客；2、傳播層面： 解決的關(guān)鍵問題是如何讓潛在顧客成為現(xiàn)實顧客，接觸的對象是潛在顧客。,接觸管理的模型,傳播層面： 人員推銷、廣告、銷售促進、

53、 直效營銷運營層面：定單處理、客戶查詢、交付配送、 售后服務(wù),（5）如何策劃傳播層面的接觸管理,1）傳播層面的接觸管理，要求統(tǒng)一體驗主題；2）整合多種接觸途徑，如廣告、 直郵、銷售促進和公共關(guān)系；3）向目標客戶群提供具有清晰度、連續(xù)性的接觸體驗；4）與潛在客戶進行真正的接觸。,傳播層面的難題和對策,在傳播渠道中，信息過量、媒體繁多、干擾增大、過度傳播；接觸管理在傳播過

54、程中，與誰接觸、在何時、何地、何種方式接觸，都必須進行系統(tǒng)策劃；目的：保證潛在的目標客戶對公司的產(chǎn)品和服務(wù)印象深刻。,接觸管理的雙層含義,1、保證企業(yè)、公司的信息能夠接觸到目標 消費者。2、能夠在較短的時間內(nèi)，通過擴大接觸方式， 贏得足夠多的消費者的最佳體驗。,成功推進傳播層面接觸管理的關(guān)鍵因素,1、統(tǒng)一體驗主題2、瞄準適當?shù)哪繕丝蛻羧?、整合各種接觸途徑4、推進組織機構(gòu)調(diào)整、排除傳播障

55、礙,1）統(tǒng)一體驗主題,傳播“簡單而真實”的體驗主題定位理論也支持一種連貫一致的定位信息每一種產(chǎn)品應(yīng)該選擇一個屬性，并使其成為在這 一方面的“第一”。與其他信息相比，顧客更容易 記住“第一”，尤其是信息爆炸時代,2）瞄準適當?shù)哪繕丝蛻羧?通過對消費者的行為特征研究，尋找接觸點，進行有針對性的溝通通過不同的媒體進行接觸，圍繞產(chǎn)品購買形成一個完善的接觸網(wǎng)絡(luò)根據(jù)調(diào)查的資料，開發(fā)接觸媒體。,3）整合各種接觸途徑,廣

56、告：廣告、包裝、招貼、銷售陳列、視聽材料 銷售促銷：交易會 、展覽會、現(xiàn)場展示、增券 公共關(guān)系：新聞稿、研討會、事件、慈善活動 人員推銷：樣品、銷售手冊、現(xiàn)場演示、銷售會議 直效營銷：目錄、網(wǎng)站、直接郵件,4）組織結(jié)構(gòu)改革 排除企業(yè)傳播障礙,統(tǒng)一協(xié)調(diào)各個部門組織以客戶為中心的運作機構(gòu),小結(jié),接觸管理思想適用于任何按照市場規(guī)律運營的企業(yè)和部門。運用這一管理思想，你能發(fā)現(xiàn)市場化運作的前景是無限的。,課堂練習,“盛大”

57、杯 亞洲乒乓球友誼邀請賽 設(shè)計“盛大”品牌的“接觸點策略” 目的？—— 目標？—— 接觸點？—— 策略？ Events Communications