【廣告策劃-ppt】ka賣場運(yùn)作方法與技巧

1、1,KA賣場運(yùn)作方法與技巧,2,目 錄,廠商沖突的背景與趨勢分析如何應(yīng)對廠商沖突對客戶的深入研究如何進(jìn)行K/A生意回顧采購行為破解法,3,數(shù)碼科技知識經(jīng)濟(jì),互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)科技將企業(yè)帶入全球化的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,市場全球化,產(chǎn)品同質(zhì),經(jīng)營公式,地方國際,全球地方化,經(jīng)濟(jì)全球化,,,,,我們所處的時(shí)代在變化,4,我們所處的時(shí)代在變化,知識經(jīng)濟(jì)的來臨，互聯(lián)網(wǎng)的使用與普及首先將產(chǎn)品企業(yè)帶入國際市場，并出現(xiàn)了前所未有的全球化經(jīng)濟(jì)時(shí)代

2、。產(chǎn)品的生產(chǎn)開始出現(xiàn)國際化大規(guī)模現(xiàn)象，出現(xiàn)了OEM等委外加工，出現(xiàn)了產(chǎn)品全球生產(chǎn)一地組裝等協(xié)同生產(chǎn)模式。跨國連鎖零售業(yè)是產(chǎn)品進(jìn)一步全球化的重要媒介 在沃爾瑪、百佳及家樂福的貨架上，悄悄地增添了一些英國醬豆、意大利通心粉、法國奶酪、西班牙橄欖油及法國、澳大利亞、智利等國的葡萄酒…… 而中國的商品，以沃爾瑪為例，目前沃爾瑪?shù)闹袊?yīng)商大多為中型企業(yè)，多數(shù)企業(yè)沒有出口權(quán)，絕大多數(shù)間接供應(yīng)商為“三來一補(bǔ)”企業(yè)，大多

3、數(shù)直接供應(yīng)商以“OEM”方式為沃爾瑪生產(chǎn)其無以計(jì)數(shù)的“店內(nèi)自有品牌”并遍布世界各地。 案例：由于目前國內(nèi)絲襪市場逐步萎縮，中國襪業(yè)的第一品牌浪莎希望通過沃爾瑪國際采購消化過剩產(chǎn)能，但當(dāng)沃爾瑪和美國針織采購協(xié)會聯(lián)合遞出3000萬美元大單后，浪莎迅速發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)能嚴(yán)重不足。,5,廠商沖突的背景與趨勢,原材料 系統(tǒng),制造商,制造商,制造商,制造商,品牌商,OEM,最終用戶界面賣場,最終用戶界面賣場,最終用戶界面賣場,便利,便

4、利,便利,便利,最終用戶,最終用戶,最終用戶,最終用戶,最終用戶,,,,誰更貼近兩頭（原材料、消費(fèi)者）誰就更掌握主動權(quán),6,背景后賣場及廠商的行為,■賣場：向上整合—直接找廠商（廠家直供、OEM、專供） 如：沃爾瑪?shù)男δ樇埥?、惠宜衛(wèi)生巾；萬家的簡約組合……■廠商：向下整合—直接找終端 失敗事例：真龍?jiān)谖譅柆數(shù)呐d衰 嬌蘭、佳期、柔柔在廣東市場的興衰 成功事例：ABC,

5、易,難,7,廠商沖突的背景—信息不對稱原理,在消費(fèi)市場上由于買賣雙方對信息的掌握不一樣，從而造成了不平等的交易 ■賣家會向買家隱瞞信息：舊車交易、房地產(chǎn)、電信 ■買家也會向賣家隱瞞信息：買保險(xiǎn)、申請貸款等 ■買賣雙方都沒有故意隱瞞信息，但是由于相互的不了解或者對信息的理解和處理不同而造成的交易難行。,8,廠商沖突的背景—信息不對稱原理,現(xiàn)階段的廠商與賣場之間存在著嚴(yán)重的信息不對稱 ■采購知道的廠商不知道

6、 ■廠商知道的采購不知道 ■雙方都知道的，但是由于相互的不了解或者對信息的理解和處理不同而造成的交易難行。誰掌握的信息越多、越全面，誰就越有主動權(quán)當(dāng)廠商與賣場的信息相對稱時(shí)，雙方將產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，“戰(zhàn)略合作伙伴”關(guān)系由此孕育而生。（如P&G）,9,案例：廠商沖突日記（信息不對稱）,10,存在信息不對稱時(shí)怎么辦？,擠壓,供應(yīng)商,大賣場,,,,共同點(diǎn),立場的不同不等于利益的不同,11,就目前的實(shí)際來看

7、 這種擠壓,多數(shù)是采購主動發(fā)起的采購在溝通中多數(shù)處于優(yōu)勢以最后的讓步作為計(jì)劃的計(jì)劃K/A銷售人員的經(jīng)驗(yàn)/技術(shù)/關(guān)系在一定程度上能起階段性的作用，但無法絕對改變采購主動擠壓這一現(xiàn)狀。,12,如何擠壓？,廠商的談判思維模式：采購：宰割式談判（化整為零）銷售：混合式談判（打包談判）,談判,,利益,,商家,廠家,,13,作為采購：以追求“最”為本（最優(yōu)惠的價(jià)格、最優(yōu)惠的條款、最高的費(fèi)用、最大的力度……）作為銷售人員：以

8、追求“沒有更”為本（沒有更優(yōu)惠的就是最優(yōu)惠的）當(dāng)我們價(jià)格維護(hù)一致時(shí)，就是最優(yōu)惠的價(jià)格 （案例：可口可樂的故事）當(dāng)我們條款維護(hù)一致時(shí)，就是最優(yōu)惠的條款 ……,廠商沖突中采購與銷售人員的立場,14,產(chǎn)生廠商沖突的原因,供給過剩的總體環(huán)境行業(yè)競爭狀況的巨大反差雙方資訊總量的不均衡研究部門和研究手段上的差距人員資質(zhì)和人員訓(xùn)練方面的差距,廠商以利益為維護(hù)雙方關(guān)系的紐帶，其任何一方利益的天平有所傾斜，都會造成雙方的沖突,15

9、,廠商沖突的發(fā)展趨勢,廠商只有不同的立場，沒有不同的利益，只是這個(gè)利益會左右傾斜。只要有著共同的利益，廠商的關(guān)系就會在不斷的沖突中得到發(fā)展。廠商的力量總是由不平衡走向平衡、平衡走向不平衡，正所謂“天下大勢：分久必合，合久必分”。,16,廠商沖突的發(fā)展5大趨勢,專業(yè)的聯(lián)合營銷公司（擁有多個(gè)上游品牌）的出現(xiàn) 一方面，借助于資本的力量，生產(chǎn)企業(yè)（連鎖賣場）得以控制多家品牌企業(yè)（連鎖賣場），或者一家投資公司擁有多個(gè)產(chǎn)品品牌（連鎖賣場

10、），那么它可以組建多品牌（賣場）的聯(lián)合營銷公司，加大在流通渠道的“話語權(quán)”。像達(dá)能擁有樂百氏、娃哈哈、達(dá)能品牌；格林柯爾旗下已擁有科龍、容聲、美菱等多個(gè)品牌；易初蓮花并購萬客?。蝗A潤收購萬家及江蘇蘇果、沃爾瑪洽談并購好又多等。 另一方面，經(jīng)過整合的聯(lián)合營銷公司將節(jié)省更多的管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用。 外資零售商場的擴(kuò)張勢如破竹 國家對外資零售業(yè)的“緊箍咒”解除后，中國零售業(yè)迎來了外資零售的大舉進(jìn)入，所謂外資零售業(yè)的大舉進(jìn)入并不是簡單

11、意義的外資，真正會來的要來的都是在國際競爭中有一定競爭優(yōu)勢，具備很強(qiáng)忍受階段性虧損的跨國性資本與人才。以前是迫于政策壓力的“包辦婚姻”，而現(xiàn)在這些外資零售業(yè)就向打破封建枷鎖的女子，開始瘋狂地追求“自由婚姻”與“浪漫愛情”。,17,廠商沖突的發(fā)展5大趨勢,廠商雙方相互涉足的可能性進(jìn)一步擴(kuò)大 隨著廠商雙方力量的壯大，或借助資本的力量，開始存在生產(chǎn)廠家涉足連鎖超市、連鎖超市涉足生產(chǎn)領(lǐng)域的可能性。就像統(tǒng)一集團(tuán)投資開辦樂購超市、入股家樂

12、福；臺灣的燦坤原本是一家小家電生企業(yè)，現(xiàn)正在國內(nèi)開設(shè)多家燦坤3C店一樣。 商場自有品牌的發(fā)展對廠商品牌構(gòu)成強(qiáng)勁威脅 在商品越來越同質(zhì)化的今天，“品牌”所代表的不僅僅是一個(gè)在“人群”中識別的符號，它更是直接體現(xiàn)著一種差異化、一種價(jià)值、一種獲得消費(fèi)忠誠的理由。甚至可以武斷一點(diǎn)的講，品牌缺失的零售企業(yè)將在未來的競爭中處于極為不利的位置，最先被淘汰與消失的就是那些“只賣商品”的零售企業(yè)。商場的自有品牌在商場占據(jù)天時(shí)、地利、人和，勢必對廠

13、商品牌子造成強(qiáng)烈沖擊。 市場監(jiān)管機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)與其職能的完善 據(jù)了解，在西方市場經(jīng)濟(jì)成熟的國家，像行業(yè)協(xié)會、市場管理委員會等市場監(jiān)管機(jī)構(gòu)的權(quán)力較大。我國的市場經(jīng)濟(jì)同樣需要管理，它不是無序的、自由式發(fā)展的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。利用行政和法律手段，并且得到大多生產(chǎn)企業(yè)及零售企業(yè)的認(rèn)同，界定市場監(jiān)管機(jī)構(gòu)的職能和權(quán)力，對上游廠家及下游銷售商價(jià)格、交易合同、不正當(dāng)競爭等銷售行為方面實(shí)行嚴(yán)格地控制，使其雙方朝著良性的方向發(fā)展。（如：上海市商委出臺《關(guān)

14、于規(guī)范超市收費(fèi)的意見》、國家物價(jià)局對03年廣州百佳、萬家開業(yè)價(jià)格競爭的調(diào)查等）,18,供應(yīng)商應(yīng)對廠商沖突基本策略,不可控策略國家商品零售業(yè)準(zhǔn)入限制政策的變化（外資零售業(yè)開店股權(quán)、區(qū)域、數(shù)量限制的取消）最終用戶界面（商場）競爭的加劇供應(yīng)商行業(yè)領(lǐng)域的周期性調(diào)整可控策略對賣場的深入研究廠商對自有營銷人員的訓(xùn)練營銷人員自身能力及素質(zhì)的提升,展望,聚焦,19,如何深入研究賣場,20,如何深入研究賣場,賣場在采購權(quán)限由分散到集中再到分

15、散的爭奪過程更多的并不僅僅是從業(yè)務(wù)角度的單存考慮。我們需要針對每一賣場，每一賣場的地區(qū)差異及相關(guān)的重點(diǎn)人員展開深入的研究，并研究這些重點(diǎn)人員之間的復(fù)雜關(guān)系，以應(yīng)對復(fù)雜的情況和頻繁的人員調(diào)整。研究賣場更重要的是研究賣場的人員和制度,21,多方面了解賣場的制度,背景現(xiàn)狀和文化運(yùn)營策略資金信譽(yù)情況促銷政策陳列規(guī)定費(fèi)用要求品項(xiàng)及新品上市流程定價(jià)策略導(dǎo)購員管理制度罰款措施,22,案例1：研究沃爾瑪?shù)闹贫?23,24,通過掌握商

16、場制度規(guī)律后我們可以采取不同的方法在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行應(yīng)對,例：如何向采購?fù)扑]新商品？適宜時(shí)間在每季度的銷售回顧中提出新品/品牌的推行必須配合沃爾瑪陳列圖更新的時(shí)間新品/品牌的推行必須避免沃爾瑪新店開張期必須另挑時(shí)間專門就要推廣的新品和沃爾瑪進(jìn)行正式會談季節(jié)性計(jì)劃隨著新商品季節(jié)性的波動新品必須在銷售高峰期到來前安排到陳列當(dāng)中去市場計(jì)劃(刺激需求)全國性的媒體計(jì)劃(媒體支持，例如電視廣告、海報(bào)、報(bào)刊雜志等)店內(nèi)商品計(jì)劃(包

17、括特殊包裝、PDQ、Roll-Back、陳列等)店內(nèi)市場計(jì)劃(展示、促銷、POP海報(bào)、交叉 陳列、錄像廣告、與店內(nèi)溝通等),25,賣場經(jīng)營核心競爭思想圖解 ——商品生命周期圖,,,,,,,導(dǎo)入期,成長期,成熟期,衰退期,人無我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我廉,人廉我退,目前競爭優(yōu)勢最高階段,,,,,中國物產(chǎn)豐富，該領(lǐng)域難有成就,,避免賣場始亂終棄，如：嬌蘭、真龍,26,說明：●價(jià)格戰(zhàn)是商場本性使之然●廠家應(yīng)全力避免打價(jià)格戰(zhàn)

18、，發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)后及時(shí)采取的措施及如何善后處理?！裉貏e是維持暢銷單品的零售價(jià)格尤其重要，否則必定被商場清場 事例：家樂福與沃爾瑪?shù)腂T910價(jià)格戰(zhàn),賣場經(jīng)營核心競爭思想圖解,27,賣場采購關(guān)心的東西：業(yè)績、利益、升遷、個(gè)人成就感,銷售額毛利率庫存商品周轉(zhuǎn)天數(shù)商品的有效銷售新商品的引進(jìn)商品的淘汰率通道的利潤（營業(yè)外費(fèi)用）,多方面了解賣場的人員 ——賣場采購的考核指標(biāo)（KPI）,28,多方面了解賣場的人員 ——

19、賣場采購眼里的客戶人員類型,內(nèi)在型客戶——交易型 采購只關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)（是否有公道合理的價(jià)格、送貨是否及時(shí)），而不認(rèn)為客戶的到來有什么價(jià)值。 （“我很忙，沒空！”、“就在電話里說吧！”、“把東西傳過來，我看了再說”）外在型客戶——顧問型 除了關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)外，還關(guān)注客戶的到來能帶來什么價(jià)值。 （“什么時(shí)候過來談一下？”、“好，記得把東西帶過來”、“見面談會清楚點(diǎn)”……戰(zhàn)略價(jià)值型客戶——團(tuán)隊(duì)型 主動要求參與

20、平日的工作與互動，共同協(xié)商研究作決定。在采購眼里您現(xiàn)在是什么類型的客戶？,29,賣場采購評判客戶類型的標(biāo)準(zhǔn),你所經(jīng)營品牌的市場表現(xiàn)你所經(jīng)營產(chǎn)品在賣場的表現(xiàn)日常工作配合的緊密程度能否給采購帶來其它利益你的個(gè)人能力和水平采購個(gè)人的喜好 ……,30,多方面了解賣場的人員 ——賣場采購眼里的客戶類型,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,供應(yīng)商力量,供應(yīng)商力量,供應(yīng)商力量,,平衡,壓榨,多角化,

21、目前以壓榨供應(yīng)商為主,31,不同類型客戶賣場的不同策略（核心采購策略行動方針）,美媛春衛(wèi)品、紙品P&G,32,如何進(jìn)行K/A生意回顧？,33,生意回顧的原則,原則一：圍繞著客戶的目標(biāo)回顧原則二：圍繞著采購的KPI（績效考核指標(biāo)）回顧原則三：圍繞著競爭的環(huán)境回顧雙方永遠(yuǎn)不停地圍繞著利益講故事盡量避免圍繞著立場講故事,34,資料的準(zhǔn)備,準(zhǔn)備好生意回顧資料，通過資料演示引導(dǎo)回顧主題分析各品牌在本K/A賣場實(shí)際業(yè)績與目

22、標(biāo)的差距，分析其它K/A賣場及整體市場的成績。提出補(bǔ)救行動的方案告知剩余年份的計(jì)劃及下季度的計(jì)劃講解有關(guān)產(chǎn)品發(fā)展、新品推廣、包裝更換及設(shè)計(jì)、廣告計(jì)劃等信息市場信息交流促銷計(jì)劃介紹,35,資料中數(shù)據(jù)的重要性,生意回顧不是辯論會，不是語言技巧，生意回顧來源于：有效準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)！練習(xí)：從東京到紐約的波音747飛機(jī)，滿載400人，在起飛的那一剎間，重量是多少？,36,資料中數(shù)據(jù)的重要性,答案：395噸面對不能確定數(shù)據(jù)的有效思維工

23、具：拆分按照自己的臆斷連自己都說服不了，而推斷的誤差會很大。 案例：2000年天然水（農(nóng)夫山泉）和純凈水（娃哈哈、樂百氏）之爭！,37,回顧的技巧,回顧是從前期的探問開始的不要總是說，一切從問開始重復(fù)話題是加深認(rèn)識的有效辦法,,,,,7%,23%,70%,怎么說,附語言,說什么,38,回顧的技巧,練習(xí)：采購紙品標(biāo)準(zhǔn)的制訂“對比”是制訂標(biāo)準(zhǔn)的最好辦法現(xiàn)今采購在采購商品時(shí)大多沒有一個(gè)絕對的采購標(biāo)準(zhǔn)，即使有也是不可度量的，當(dāng)我們

24、在向采購?fù)扑]自己的產(chǎn)品時(shí)，采購會詢問競品的相關(guān)情況，這時(shí)，我們應(yīng)該： 不能直接講競品的壞話，但是可以講競品壞的原因！,39,幾乎每一次的生意回顧會晤,都相當(dāng)于一場談判都需要一個(gè)討價(jià)還價(jià)的過程都有分歧并最終能統(tǒng)一我們需要提升的第一步就是 ——我們是在跟人打交道 （盡管我們的K/A客戶始終隱藏這一點(diǎn)）,40,采 購 行 為 破 解 法,41,采購行為破解法,破解的核心：

25、 心態(tài)和一個(gè)偉大的商標(biāo)是我們戰(zhàn)勝采購的關(guān)鍵因素！,42,良好的心態(tài)是我們和采購打交道的“利器”,采購是“魔鬼”，他（她）有著丑陋的臉孔，但是他（她）有著嬌好的身材。,學(xué)會欣賞你的采購,43,采購行為破解法,第一條： 賣場—要把銷售人員作為我們的一號敵人 我們—要把賣場老板作為我們的一號敵人，把采購當(dāng)作我們的朋友。,44,采購行為破解法,分析： 采購談判者已經(jīng)深入了解了銷售人員的運(yùn)作基本原則：

26、 ——以良好的客情關(guān)系降低投入產(chǎn)出比 ——對客戶的深層次了解有助于銷售活動 因此，保持距離成為采購的第一準(zhǔn)則。表現(xiàn)在： ——戰(zhàn)略上藐視你：你和你的公司真糟糕 ——戰(zhàn)術(shù)上沒情面可言：敵人不必尊重,45,采購行為破解法,應(yīng)對： 心態(tài)——買的勇敢不如賣的精,信心： 遲早會回心轉(zhuǎn)意就象我“征服”其他采購一樣,從容： 象原諒你壞脾氣的女友，一切為了我們的愛情——利潤,46,采購行為

27、破解法,第二條： 賣場—不要為銷售人員感到抱歉，玩壞孩子游戲 我們—“當(dāng)談判朋友在老板那受到傷害了，趕緊送出你最后一個(gè)稻草，這根稻草會讓談判朋友感到溫暖”，一定要判斷清楚，永遠(yuǎn)不要把這根稻草送直接送給談判的老板，這樣會讓談判的老板給談判朋友更多的壓力。,47,采購行為破解法,分析： 你了解壞孩子嗎？ ●把自己的快樂建立在別人的痛苦之上 ●愛玩捉弄人的惡作劇 ●說話從來不算數(shù),4

28、8,案例：壞孩子的日記（信息不對稱）,49,采購行為破解法,第3條： 賣場—永遠(yuǎn)不要接受第一次報(bào)價(jià)，讓銷售員乞求；這將為我們提供一個(gè)更好的交易機(jī)會 我們—永遠(yuǎn)不要只報(bào)一次價(jià)，即使是對待買手朋友，讓他用你需要的東西來交換 第4條： 賣場—隨時(shí)使用口號：“你能做得更好” 我們—“其實(shí)我在你的競爭賣場做得更好”,50,采購行為破解法,第5條： 賣場—永遠(yuǎn)把自已作為某人的下級，而認(rèn)為銷售人

29、員始終有一個(gè)上級，他總可能提供額外折扣。 我們—“我的老板不了解、不重視我們的交易，他沒有概念，但是他有原則” 第6條： 賣場—當(dāng)一個(gè)銷售人員輕易接受，或要到休息室，或去打電話并獲得批準(zhǔn)，可以認(rèn)為他所給予的是輕易得到的，進(jìn)一步提要求 我們—“打電話前，問清楚還有什么附加條件嗎？”,51,采購行為破解法,第7條： 賣場—在沒有提出異議前不要讓步 我們—“協(xié)議沒有確定前，一直保持條件

30、交換，幫助他來選擇一個(gè)陷阱，一個(gè)賣場的總部談判負(fù)責(zé)七八十個(gè)品牌，你最多負(fù)責(zé)4個(gè)品牌，他比你更容易掉進(jìn)坑里” 第8條： 賣場—記住當(dāng)一個(gè)銷售人員來要求某事時(shí)，他會有一些條件是可以給予的。 我們—總是先談點(diǎn)他不喜歡的條件，他最想得到的東西最后給，要讓他得到后有成就感,52,采購行為破解法,第9條： 賣場—記住銷售人員不會要求，他已經(jīng)在等待采購提要求，通常他從不要求任何東西做為回報(bào) 我們—談判不斷就是索

31、取，就是交換，讓不會要求KA人員去做報(bào)表去 第10條： 賣場—注意要求建議的銷售人員通常更有計(jì)劃性，更了解情況，花時(shí)間同無條理的銷售人員打交道，他們想介入，或者說他們擔(dān)心脫離圈子 我們—經(jīng)常告訴談判朋友怎么從競爭對手那些初級銷售人員身上拿到更多東西，不斷削弱競爭對手的競爭潛力，談判是有指標(biāo)的，他完成任務(wù)了，你的壓力就小多了,53,采購行為破解法,第11條： 賣場—毫不猶豫的使用論據(jù)，即使他們是假的；例如：“競

32、爭對手總是給我們提供了最好的報(bào)價(jià)，最好的流轉(zhuǎn)和付款條件 。 我們—告訴他們你所了解的數(shù)據(jù)，即使數(shù)據(jù)不夠準(zhǔn)確，也要把他當(dāng)作事實(shí)，他們會更不懂。第12條： 賣場—.隨時(shí)邀請銷售人員參加促銷。提出更大的銷量，盡可能得到更多折扣。進(jìn)行快速促銷活動，用差額銷售某賺取利 我們—可以考慮，但是要讓他明白這樣只不過把我門自己的銷量從其他超市搬到他們的賣場了，同時(shí)告訴他，你在其它超市你的支持有多好。千萬別著急，因?yàn)樗残?/p>

33、要銷量，千萬別讓他把利潤率和銷量拿齊了嗎？”,54,采購行為破解法,第13條： 賣場—毫不猶豫的使用論據(jù)，即使他們是假的；例如：“競爭對手總是給我們提供了最好的報(bào)價(jià)，最好的流轉(zhuǎn)和付款條件 。 我們—告訴他們你所了解的數(shù)據(jù)，即使數(shù)據(jù)不夠準(zhǔn)確，也要把他當(dāng)作事實(shí)，他們會更不懂。第14條： 賣場—.隨時(shí)邀請銷售人員參加促銷，提出更大的銷量，盡可能得到更多折扣。進(jìn)行快速促銷活動，用差額銷售某賺取利 我們

34、—可以考慮，但是要讓他明白這樣只不過把我門自己的銷量從其他超市搬到他們的賣場了，同時(shí)告訴他，你在其它超市你的支持有多好。千萬別著急，因?yàn)樗残枰N量，千萬別讓他把利潤率和銷量拿齊了嗎？”,55,采購行為破解法,第15條： 賣場—假如銷售人員同其上司一起來，要求更多折扣，更多參與促銷，威脅說你將撤掉其產(chǎn)品，因?yàn)樯纤静幌朐阡N售員前失掉秩序的客戶 。 我們—除非你到我公司來，否則不會讓你見到我老板，永遠(yuǎn)說他很忙，他比較傳統(tǒng)

35、，思想固化，只會保護(hù)傳統(tǒng)渠道，KA的銷量他覺得不是非常重要 。第16條： 賣場—你的口號永遠(yuǎn)是“你賣我買的一切東西，但我不總是買我賣的一切東西”。也就是說，對我們來說最重要的是要采購將會給我們帶來利潤的產(chǎn)品。 我們—永遠(yuǎn)要告訴采購MM，我放血，你至少要準(zhǔn)備個(gè)盆子，只有自備了盛具，才能接到更多的血，時(shí)刻不要忘記告訴她，隔壁的采購MM，自備的是桶 。,56,,謝 謝 大 家！,57,第五部分整體促銷活動方案,,58

36、,促銷在海上春天推廣中扮演什么角色？ ● 最短的時(shí)間引起目標(biāo)人群對項(xiàng)目的最大關(guān)注 ● 在短期內(nèi)，讓目標(biāo)人群都知道海上春天是一個(gè)洋溢著春天氣息（含文化與環(huán)境兩個(gè)方面）的生活社區(qū)的品牌形象 ● 吸引目標(biāo)人群到售樓現(xiàn)場參觀 ● 刺激和增強(qiáng)目標(biāo)人群的購買決心，達(dá)成銷售,,,,59,展 會,人員推銷,公關(guān)活動(PR),促銷（SP）,作為廣告組合戰(zhàn)術(shù)之一的促銷，必須在整體廣告策略的統(tǒng)合下

37、出擊！,,,,海上春天,,項(xiàng)目定位： 大上海復(fù)興時(shí)代模范生活區(qū),,品牌形象：一個(gè)洋溢著濃濃春意、春情的國際社區(qū),,,廣告：平面、影視、戶外戶外電波,,,,,,60,海上春天的主題傳播策略：,,,,● 廣告?zhèn)鞑ο箧i定——現(xiàn)代新上海人,● 廣告?zhèn)鞑ο蟆?8-40歲）接受東西文化浸潤，有強(qiáng)經(jīng)濟(jì)能力，工作壓力大、節(jié)奏快；不滿足于上?，F(xiàn)狀，有依戀大上海時(shí)代情結(jié)；有品味，講求生活質(zhì)量、懂得生活藝術(shù)的人,● 廣告?zhèn)鞑ブ黝}

38、——住在春天里,所以，海上春天不僅是商業(yè)的，更是文化的,61,5-1 促銷活動大放送,,,,62,,,,5-1-1 促銷活動之一： “我和春天有個(gè)約會” （1）,目的：吸引目標(biāo)人群的集中認(rèn)識，宣傳海上春天洋溢著春天氣氛的形象,時(shí)間：4月1日－4月10日,思路：以萬科的名義，舉辦一場主題交響音樂會，邀請目標(biāo)人群免費(fèi)參加。同時(shí)，邀請萬科的舊業(yè)主參加，既是 業(yè)主聯(lián)誼，又是海上春天項(xiàng)目推介會,5-1 促銷

39、活動大放送,63,,,,活動內(nèi)容： 在4月中旬，海上春天在上海歌劇院舉行一場交響音樂會，邀請東方交響樂團(tuán)或中央交響樂團(tuán)出演。會場的門票和音樂曲目表都作為海上春天項(xiàng)目的宣傳品，介紹萬科理念及海上春天肩負(fù)復(fù)興海上居住文化的思想緣起，海上春天的項(xiàng)目情況,5-1-1 促銷活動之一： “我和春天有個(gè)約會” （1）,5-1 促銷活動大放送,64,,,5-1-1 促銷活動之一：

40、 “我和春天有個(gè)約會” （2）,5-1 促銷活動大放送,● 目的：延續(xù)（1）之效應(yīng)，擴(kuò)大影響，配合假日開盤造勢。● 時(shí)間：5月1日－5日● 思路：在海上春天地塊上未建設(shè)的地帶，專門辟出一塊長期場地，最好與售樓部聯(lián)成一片，且臨春申路，命名“春天文化廣場”。假日和促銷期可組織目標(biāo)人群廣泛參與,65,,,5-1-1 促銷活動之一： “我和春天有個(gè)約會” （2）,5-1 促銷活

41、動大放送,● 活動內(nèi)容： 凡親臨售樓現(xiàn)場均可參加，購房并可贈送禮品，參加抽獎。5.1活動以“聞香辨花”，“一葉知樹”等為主題活動展開，并在現(xiàn)場組織“海上居住文化”圖片展，目標(biāo)人群贈送CD、鮮花、標(biāo)本樹葉等,66,目標(biāo)：在開售之初，倍迅提升樓盤知名度，形式公眾新聞點(diǎn)時(shí)間：5月1日開盤期,,,5-1-2 促銷活動之二： 生活論壇暨《居住的春天》畫冊 首發(fā)儀式

42、,5-1 促銷活動大放送,67,思路：看到“論壇”這詞兒，人們自然地有些肅然起敬，因?yàn)樵谒季S里，論壇是某一領(lǐng)域最專業(yè)最權(quán)威的碰撞，可“論壇”最大的附加值卻是為東道主貼金，去年的《財(cái)富論壇》為上海贏得的聲譽(yù)，就足可證明。建議邀請知名社會學(xué)者、時(shí)尚生活專業(yè)人士（最好有外籍人士），在海上春天的銷售現(xiàn)場，舉行“生活論壇”，同時(shí)派發(fā)《居住的春天》畫冊,,,5-1-2 促銷活動之二： 生活論壇暨《居住的春天》

43、畫冊 首發(fā)儀式,5-1 促銷活動大放送,68,活動內(nèi)容： 力邀社會學(xué)者、作家、時(shí)尚人士共話“海上居住文化的春天”。同時(shí)，編印闡發(fā)海上春天關(guān)于生活態(tài)度的大型畫冊《居住的春天》現(xiàn)場派發(fā)。此畫冊，無論內(nèi)容，形式都要精彩，而且風(fēng)格要體現(xiàn)出大上海歷史、文化與住宅的關(guān)系，反映至大上海人的生活情趣,,,5-1-2 促銷活動之二： 生活論壇暨《居住的春天》畫冊

44、 首發(fā)儀式,5-1 促銷活動大放送,69,,5-1-3 促銷活動之三：“笑春風(fēng)”風(fēng)箏會目的：展現(xiàn)海上春天規(guī)模宏大，以風(fēng)箏加強(qiáng)春天印象時(shí)間：5月1日至5日,●活動內(nèi)容： 凡親臨現(xiàn)場均可免費(fèi)領(lǐng)取一個(gè)小風(fēng)箏，一試放風(fēng)箏的樂趣，每天賽出三名風(fēng)箏高手，給予獎勵。同時(shí)現(xiàn)場舉辦各種抽獎活動,,,5-1 促銷活動大放送,70,,5-1-4 促銷活動之四：春光露影電影節(jié)目的：讓目標(biāo)人群現(xiàn)場感受海上春天

45、之規(guī)模且延續(xù)5月1日之后的熱浪，引人注目時(shí)間：5月8日,●活動內(nèi)容： 在春天廣場播放經(jīng)典影片，任何人士均可持報(bào)入場，現(xiàn)場更有抽獎活動。地鐵站19：00-22：30專車接送,,,5-1 促銷活動大放送,71,目的：完善樓盤形象美譽(yù)度，為銷售助力時(shí)間：7月1日－5日思路：海上春天有水、有樹、有陽光，親近自然是人的本性，如果平日呆在寫字樓、遠(yuǎn)離自然陽光、空氣、泥土、綠意的白領(lǐng)們，有機(jī)會呵護(hù)以自己認(rèn)養(yǎng)的小樹，該是如何令人心動,

46、,,5-1-5 促銷活動之五： “菁菁家園 悠悠我心”,5-1 促銷活動大放送,72,活動內(nèi)容： 與相關(guān)部門合作，凡三口之家皆可認(rèn)領(lǐng)海上春天周邊城市綠化帶的一棵小樹，自己給它命名，并負(fù)責(zé)呵護(hù)小樹成長，還可聯(lián)合相關(guān)政府部門舉辦綠化環(huán)保一類宣傳活動,,,5-1-5 促銷活動之五： “菁菁家園 悠悠我心”,5-1 促銷活動大放送,73,目的：促進(jìn)銷售

47、時(shí)間：8月底－10月中旬思路：旅游，都市人的時(shí)尚，對許多白領(lǐng)而言，更是一種生活情結(jié)，選擇浪漫的地中海旅游線路，正切合“高級灰”們的西風(fēng)之戀。作為促銷手段，想來會為售樓注入幾分內(nèi)力,,,5-1-6 促銷活動之六： “從普羅旺斯到佛羅倫薩”,5-1 促銷活動大放送,74,活動內(nèi)容： 以抽獎方式抽出8名幸運(yùn)者，獲贈地中海免費(fèi)旅游。在宣傳時(shí)突出地中海風(fēng)情。中獎?wù)叩墨@贈金額以20000元為限。若無

48、護(hù)照者，可以現(xiàn)金支付,,,5-1-6 促銷活動之六： “從普羅旺斯到佛羅倫薩”,5-1 促銷活動大放送,75,目標(biāo)：直接刺激銷售，聚集現(xiàn)場人氣時(shí)間：九月初思路：九月售樓前，提前半個(gè)月投播廣告，從而蓄積潛在購買人群。在九月開售之際，以二首公開發(fā)售的名義，按買家買樓先后給予不同折扣,,,5-1-7 促銷活動之七： 早起的風(fēng)景更動人,5-1 促銷活動大放送,7

49、6,活動內(nèi)容： 在發(fā)售之初，按購買先后分別給予購樓折扣，前10名，八六折，前20名九的，前50名，九二折，前100名九五折。（具體折扣視成本和銷售態(tài)勢而定）,,,5-1-7 促銷活動之七： 早起的風(fēng)景更動人,5-1 促銷活動大放送,77,目的：讓人感受海上春天的現(xiàn)代氣息，豐富樓盤形象。時(shí)間：10月初思路：網(wǎng)上沖浪，白領(lǐng)的生活、生存方式之一。在網(wǎng)上拍賣房屋，是一種新興的促銷方式，具較強(qiáng)

50、的吸引力，而且到達(dá)率極高，易于人際傳播。此活動與網(wǎng)易或搜狐網(wǎng)站合作,,,5-1-8 促銷活動之八： 網(wǎng)上房緣，一線牽,5-1 促銷活動大放送,78,活動內(nèi)容： 選取幾套朝向、景觀上佳單位在網(wǎng)上拍賣，價(jià)高者得。同時(shí)，選擇一些IT雜志或主流媒體進(jìn)行軟性新聞的炒作,,,5-1-8 促銷活動之八： 網(wǎng)上房緣，一線牽,5-1 促銷活動大放送,79,目的：強(qiáng)

51、力促進(jìn)銷售時(shí)間：12月中下旬思路：促銷的本質(zhì)是讓利，所以直接的購樓優(yōu)惠對買家是極具誘惑力的。而且十年免息的條件十分誘人。選取年底發(fā)售的時(shí)機(jī)（在樓盤推廣上，宜先蓄勢，而后“開閘”，鑒于前期已開始推廣，所以本次推廣需要進(jìn)行包裝，讓人感覺以前期推出單位已售完，此次是推全新單位），歲末大酬賓給現(xiàn)場積聚人氣,,,5-1-9 促銷活動之九： 十年免息輕松供樓特惠專案,5-1 促銷活動大放送,80,活動內(nèi)容：

52、 選取20套不同戶型單位，以十年免息按揭的方式銷售。在廣告宣傳上，將此信息作為單一訴求點(diǎn)，以強(qiáng)勢傳播。而且列出購樓可優(yōu)惠的具體數(shù)據(jù)，以打動買家,,,5-1-9 促銷活動之九： 十年免息輕松供樓特惠專案,5-1 促銷活動大放送,81,5-2 社區(qū)文化大放送,,,82,,,品牌形象：一個(gè)洋溢濃濃春意、春情的國際社區(qū),目標(biāo)消費(fèi)者：現(xiàn)代新上海人，有文化內(nèi)涵，有品味，追崇西方生活方式。,形而上

53、（文化）,形而下（房子）,,,5-2 社區(qū)文化大放送,品牌的核心價(jià)值；“春天里的生活不一樣”，與目標(biāo)消費(fèi)群的心理渴求是一脈相通。而溝通載體就是文化。所以，社區(qū)文化是打動“現(xiàn)代新上海人”的不二法門,83,文化的內(nèi)涵極為豐富，外延更是廣泛社區(qū)文化是文化的區(qū)域縮影，在海上春天社區(qū)文化更明晰為有品位的文化，一種“雅”文化。它至少 包含兩極：一種是沉靜而文雅的，就如咖啡、照片、音樂、書；另一方面，“雅”并不等同于“靜”，像攀巖、蹦極、潛

54、水、滑翔、賽車、野外穿越等，同樣是年輕而經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)的白領(lǐng)們喜歡的休閑文化。 所以，在海上春天，音樂、咖啡、運(yùn)動、照片、繪畫、書籍等一切與文化相聯(lián)的內(nèi)容，都是對春天的最好表述,,,5-2 社區(qū)文化大放送,海上春天之社區(qū)文化的主干,84,社區(qū)文化是形而上（社區(qū)氛圍）和形而下（社區(qū)活動）的有機(jī)組合社區(qū)文化建設(shè)不可能一蹴而就，而是“潛物細(xì)無聲”的浸潤海上春天社區(qū)文化是“東西風(fēng)”交匯、聚合，是包容、開放、動態(tài)的世界文化,,,5-2

55、 社區(qū)文化大放送,海上春天文化是個(gè)性的，又是國際化的。,85,目的：以藝術(shù)撥動“高級灰”的心弦，樹立樓盤形象時(shí)間：6月15日思路：攝影，是生活，也是藝術(shù)。旅游，白領(lǐng)們回歸自然渴望的外化。，攝影更被視為關(guān)照世界，關(guān)注生命的一種有力量的方式。相信每一位旅游者，會用手中的鏡頭記下自己看到的世界，和內(nèi)心的真實(shí)感受。因而，旅游類攝影作品亦可作為溝通管道之一,,,5-2 社區(qū)文化大放送,5-2-1 社區(qū)文化之一

56、 “換個(gè)角度看春天”——攝影展,86,活動內(nèi)容： 與中國攝影家協(xié)會合作，在北京公開征集優(yōu)秀攝影作品，題材主要是旅游類作品，在海上春天售樓部舉行攝影展，并由觀眾和評委和觀眾評選出優(yōu)秀攝影作品。獲獎?wù)呖色@贈國內(nèi)免費(fèi)旅游獎勵，路線選擇西藏、云南或新疆自然風(fēng)光綺麗的地方,,,5-2 社區(qū)文化大放送,5-2-1 社區(qū)文化之一 “換個(gè)角度看春天”——攝影展,87,目的：積淀樓盤“雅文化”含量

57、，吸引消費(fèi)群的關(guān)注和認(rèn)同時(shí)間：九月初（2~3天為宜）思路：咖啡，一個(gè)歐美生活的典型文化意象，為中國的雅皮土們所鐘愛，而漸演變成休閑生活的一個(gè)重要元素。以咖啡為切入點(diǎn)，來突顯海上春天的生活態(tài)度，很容易彰顯出社區(qū)文化特質(zhì)。不失為為一條直通羅馬的捷徑,,,5-2 社區(qū)文化大放送,5-2-2 社區(qū)文化活動之二 ——“聞香識咖啡”咖啡藝術(shù)節(jié),88,活動內(nèi)容： 與上海名咖啡店、雀巢咖啡聯(lián)合舉辦咖

58、啡藝術(shù)節(jié)，內(nèi)容涉及咖啡文化的方方面面，如咖啡的歷史、產(chǎn)地、工藝、妙語、佚文趣事、名咖啡館，同時(shí)現(xiàn)場限量贈《咖啡地圖》和《打開咖啡館之門》。活動力邀一些社會，尤其文化界名流參加，并在文匯報(bào)、解放日報(bào)、新民晚報(bào)等媒體上進(jìn)行軟性炒作,,,5-2 社區(qū)文化大放送,5-2-2 社區(qū)文化活動之二 ——“聞香識咖啡”咖啡藝術(shù)節(jié),,89,目的：提升樓盤知曉度與親和力，聚集售樓現(xiàn)場人氣時(shí)間：9月初~9月旬（逢周六

59、、日舉行）思路：很難想像，如果記憶里缺少了讓人悲喜哀怒的電影該是什么樣子。至少在白領(lǐng)們，是少了一種生活樂趣，現(xiàn)實(shí)生活的不完美，在戲里，我們還可以做做白日夢，讓情感真真切切淋漓一回,,,5-2 社區(qū)文化大放送,5-2-3 社區(qū)文化活動之三 聲色光影里的流金歲月——經(jīng)典影展,90,活動內(nèi)容： 從浩如煙海的中外影視作品中，遴選出100部經(jīng)典影視片，在售樓部二樓舉行影展，本次活動可與《新民晚

60、報(bào)》聯(lián)合，舉行電影征文活動，可邀請一些名導(dǎo)演和藝術(shù)參加,,,5-2 社區(qū)文化大放送,5-2-3 社區(qū)文化活動之三 聲色光影里的流金歲月——經(jīng)典影展,91,目的：提升樓盤知名度和美譽(yù)度時(shí)間：10月1日~10月7日思路：名畫，與白領(lǐng)們溝通的另一文化通路。樹林（楓丹白露林）、名畫、雅士假日構(gòu)成活動的文化 魅力要素,,,5-2 社區(qū)文化大放送,5-2-4 社區(qū)文化之四

61、 “楓丹白露的秋日”——世界名畫展,92,活動內(nèi)容： 向文物公司或私人租借國內(nèi)外名畫，在海上春天旁的樹林或春天文化廣場公開展覽，同時(shí)在售樓部舉辦酒會，設(shè)自助餐,,,5-2 社區(qū)文化大放送,5-2-4 社區(qū)文化之四 “楓丹白露的秋日”——世界名畫展,93,目的：以倍速提升海上春天在目標(biāo)受眾中的知名度時(shí)間：10月中旬思路：相信每個(gè)人在某些時(shí)刻，會不自覺地哼起自己喜歡的曲子；當(dāng)一首老

62、歌在耳際輕輕回旋，那些熟悉的畫面又徐徐張開。有歌，就有感動。酒，啤酒，助我們把白日的假面具和壓力拋向九霄云外，還原一個(gè)真實(shí)的自我，沒有誰，會因偽裝而有真的快樂。所以，我們以酒，以歌，解放心靈的桎梏，來在海上春天，解放自己，快樂一下,,,5-2 社區(qū)文化大放送,5-2-5 社區(qū)文化活動之五 有酒、有歌，有快樂——秋日歡樂節(jié)拍,94,活動內(nèi)容： 與喜力啤酒聯(lián)合，在海上春天售樓現(xiàn)場（或另擇大型

63、場地）舉辦本次活動。力邀崔健、竇 唯、張楚、田震、伍佰、藏天朔、羅大佑、蘇芮、齊秦等歌手演藝其經(jīng)典名曲。門票采用贈送的方式，主要向上海徐匯、長寧、閔行三區(qū)的外企、合資、三資企業(yè)派送，同時(shí)附贈海上春天的宣傳資料和調(diào)查表,,,5-2 社區(qū)文化大放送,5-2-5 社區(qū)文化活動之五 有酒、有歌，有快樂——秋日歡樂節(jié)拍,95,目標(biāo)：以長程、漸進(jìn)的方式建設(shè)品牌，拉近與目標(biāo)消費(fèi)者距離；彰顯鮮明樓盤文化個(gè)性，形成極

64、佳人際傳播效應(yīng)思路：年輕的白領(lǐng)，富冒險(xiǎn)精神，許多人喜歡挑戰(zhàn)、刺激的時(shí)尚休閑活動。他們“玩”時(shí)，靜若處子，音樂、咖啡、書畫；動時(shí)“玩”得心跳——滑翔、野外穿越、攀巖、潛水、崩極，盡情體驗(yàn)身體不受制約時(shí)的暢快,,,5-2 社區(qū)文化大放送,5-2-6 社區(qū)文化活動之六 海上春天“心跳玩家”俱樂部,96,活動內(nèi)容： 海上春天與一些時(shí)尚游玩俱樂部聯(lián)手，創(chuàng)建海上春天“心跳玩家”俱樂部。凡東潤業(yè)主，

65、只要申請，例行體驗(yàn)后，即成為其會員；而其他人士加入俱樂部則需交入會費(fèi)。本俱樂部將組織滑翔、跳傘、飛行、滑雪、潛水、攀巖、旅游、野外探險(xiǎn)等活動,,,5-2 社區(qū)文化大放送,5-2-6 社區(qū)文化活動之六 海上春天“心跳玩家”俱樂部,97,目的：增進(jìn)業(yè)主之間溝通，營造社區(qū)文化氛圍，宣傳開發(fā)商和物業(yè)公司，方便物業(yè)管理。時(shí)間：月刊思路：社區(qū)刊物，作為一種新的媒介，在房地產(chǎn)頗有魅力，是品牌建設(shè)有效方式之一

66、。若能保持其文化特質(zhì)和品位，不但可承載樓盤文化傳播之任，而且對宣傳發(fā)展商形象及新盤宣傳，亦大有裨益。這一點(diǎn)，看看萬科萬客會就足以明證了,,,5-2 社區(qū)文化大放送,5-2-7 社區(qū)文化活動之七  ——《海上春天·春之風(fēng)》月刊,98,活動內(nèi)容： 設(shè)刊物編緝部，延聘專職資深人士，向業(yè)主公開征文，并付稿酬。每期刊物策劃一個(gè)主題，主要配合樓盤銷售和社區(qū)活動，使之成為業(yè)主、

67、開發(fā)者、管理者互動溝通的界面,,,5-2 社區(qū)文化大放送,5-2-7 社區(qū)文化活動之七  ——《海上春天·春之風(fēng)》月刊,99,目的：和諧社區(qū)氛圍，使之洋溢藝術(shù)氣息，成為社區(qū)文化傳播使者。時(shí)間：第一批業(yè)主入住后，即可正式成立。思路：海上春天的居住者無疑是一群社會精英，這不單指他們的職業(yè)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力，更言其精神文化層面的高雅品位。幾乎可以肯定，他們中許多人是熱愛生活，多才多藝

68、的，需要一個(gè)舞臺，展示其才華，或者說享受自愉自樂的快感。所以，社區(qū)就為他們提供這樣一方天地——藝術(shù)團(tuán),,,5-2 社區(qū)文化大放送,5-2-8 社會文化活動之八——春天藝術(shù)團(tuán),100,活動內(nèi)容： 海上春天藝術(shù)團(tuán)的涵蓋面盡量廣些，不僅有音樂，舞蹈、曲藝，而且有話劇、書法、繪畫等等。聘請專業(yè)師資，利用節(jié)假日對團(tuán)員進(jìn)行培訓(xùn)、排練，并在社區(qū)內(nèi)外公開演出,,,5-2 社區(qū)文化大放送,5-2-8 社會文化活動之八——