美酒廣告策劃書-(2)

1、前言,一支好酒的誕生，經(jīng)歷幾代人的傳承與積淀。一個(gè)品牌的成功，承載著幾代人的光榮與夢(mèng)想。實(shí)力，讓我們釀出好酒。歷史讓一支好酒越品越醇。而一個(gè)好的廣告可以讓所有的消費(fèi)者更加了解我們的香格里拉的文化。因此，為了讓更多的人讀懂香格里拉的文化，品出香格里拉獨(dú)特的風(fēng)味，本次推廣概念為“香格里拉,帶你找回家的感覺(jué)”，所以銷售部據(jù)此制定本推廣計(jì)劃。,市場(chǎng)分析,葡萄酒中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境分析,企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中面臨的主要問(wèn)題：國(guó)外品牌的夾擊和中國(guó)葡萄酒文化不足

2、企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)企業(yè)面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)：中國(guó)葡萄酒銷量的不斷增加，國(guó)人對(duì)葡萄酒的關(guān)注程度及購(gòu)買欲望增強(qiáng)，市場(chǎng)有極大的擴(kuò)大空間。,關(guān)于中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的具體情況，從經(jīng)濟(jì)學(xué)及市場(chǎng)的角度可以做以下幾方面分析概述：,A 、市場(chǎng)供給方面B 、市場(chǎng)需求方面 C、 社會(huì)環(huán)境因素,市場(chǎng)供給方面,中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)包含了國(guó)產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒二部分市場(chǎng)，即中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)不是獨(dú)立的存在，開(kāi)放的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)和世界葡萄酒市場(chǎng)相連一體。,在國(guó)

3、產(chǎn)葡萄酒方面,根據(jù)2010年1月份國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2009年全年葡萄酒產(chǎn)量為96萬(wàn)噸，增速27.63%，較08年回升3.8個(gè)百分點(diǎn)。從單月來(lái)看，葡萄酒12月產(chǎn)量為13.24萬(wàn)噸，同比上升72.78%，較11月的增速繼續(xù)提升15個(gè)百分點(diǎn)。從2009年5月開(kāi)始，葡萄酒的產(chǎn)量開(kāi)始轉(zhuǎn)正，進(jìn)入四季度，葡萄酒的產(chǎn)量增速一度超過(guò)白酒，成為釀酒行業(yè)中的領(lǐng)頭羊。,在進(jìn)口葡萄酒方面,從2005年1月1日起，我國(guó)已經(jīng)開(kāi)始下調(diào)葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅再次促進(jìn)了進(jìn)口

4、葡萄酒的增長(zhǎng)。進(jìn)口瓶裝葡萄酒除固定的增值稅和消費(fèi)稅外，關(guān)稅部　分由43％降到14％，進(jìn)口散裝葡萄酒的關(guān)稅部分則由43％下降到20％。,2009年全國(guó)（不含港澳臺(tái)地區(qū)）進(jìn)口葡萄酒總量達(dá)171，231，332升（相當(dāng)于750毫升裝葡萄酒228308443瓶），比2008年增長(zhǎng)4.93%，其中兩升以下包裝的葡萄酒91034460升，比2008年大幅增長(zhǎng)58 .31%，兩升以上包裝的葡萄酒80196872升，比2008年減少24.11%。進(jìn)口

5、總金額達(dá)441697229美元，比2008年增長(zhǎng)22.91%。,而市場(chǎng)總量=國(guó)產(chǎn)酒+2升及以下裝進(jìn)口酒。2升以上裝進(jìn)口酒基本為原酒，計(jì)入國(guó)產(chǎn)酒產(chǎn)量。綜上所述，2009年中國(guó)市場(chǎng)葡萄酒供給量為105萬(wàn)噸，而實(shí)際的量應(yīng)該要大于這個(gè)基本數(shù)值。按最低平均25%的增長(zhǎng)率，對(duì)于明年以及未來(lái)的市場(chǎng)空間，那就可想而知了。,市場(chǎng)需求方面,健康的消費(fèi)需求,中國(guó)酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，尤其是白酒，是根深蒂固的文化意識(shí)。長(zhǎng)期以來(lái)的“干文化”形成的酒后醉駕誤事、損肝傷身

6、的事實(shí)與社會(huì)教育引導(dǎo)，讓社會(huì)對(duì)高酒精度的白酒形成了魔鬼化的看法，健康飲酒的主流思想加之葡萄酒本身的優(yōu)良保健品質(zhì)在無(wú)形中推動(dòng)了葡萄酒的發(fā)展,高端消費(fèi)需求與國(guó)產(chǎn)葡萄酒供給之間的需求差異,首先是進(jìn)口“洋文化”的延續(xù)。葡萄酒不是中國(guó)的主流酒文化。不可否認(rèn)，經(jīng)歷過(guò)自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家，其品牌文化的基礎(chǔ)與客觀的品質(zhì)特點(diǎn)都是我們需要學(xué)習(xí)的，但是長(zhǎng)期以來(lái)也形成了“進(jìn)口的就是好”的觀點(diǎn)。而對(duì)于起步較晚及作為新世界的中國(guó)葡萄酒來(lái)說(shuō)更是如此。,其次

7、是國(guó)產(chǎn)葡萄酒品質(zhì)問(wèn)題造成的進(jìn)口酒市場(chǎng)需求增加。眾所周知，葡萄酒的質(zhì)量是種出來(lái)的，而不是做出來(lái)的，“七分種植，三分工藝”即是此意。恰如著名的李華老師所說(shuō)，葡萄才是中國(guó)葡萄酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力。,雖然，在發(fā)展上，國(guó)產(chǎn)葡萄酒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了勾兌酒向國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)變；實(shí)現(xiàn)了工業(yè)產(chǎn)品向農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變；實(shí)現(xiàn)了原料由不適宜地區(qū)向適宜地區(qū)即西部轉(zhuǎn)移；與歐洲葡萄酒國(guó)家橫向?qū)Ρ戎?，我們已?jīng)掌握了最先進(jìn)的生產(chǎn)工藝、更優(yōu)秀的設(shè)施設(shè)備并擁有更大的規(guī)模、更美觀的酒窖；消費(fèi)市場(chǎng)上

8、講，國(guó)內(nèi)快速增長(zhǎng)，它們逐年下降，并且比它們活躍的多；等等，但是，我們?cè)谄咸逊N植上的理念與技術(shù)上的短板，已經(jīng)讓我們落后在起跑線上。,再則，是經(jīng)濟(jì)學(xué)的高端效應(yīng)，即高端消費(fèi)市場(chǎng)的帶動(dòng)影響。國(guó)際政務(wù)與商務(wù)交流、海歸人員、進(jìn)出口貿(mào)易等方式，讓一部分社會(huì)高端人群提前接觸體驗(yàn)到了進(jìn)口葡萄酒的文化并帶回國(guó)內(nèi)，從而成為進(jìn)口葡萄酒文化的傳播者與市場(chǎng)推動(dòng)者，有效帶動(dòng)并拉動(dòng)了市場(chǎng)需求。　　另外，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展所帶來(lái)的消費(fèi)者收入水平與消費(fèi)水平的提高、城市化

9、范圍的提高等，極大地提升了對(duì)葡萄酒消費(fèi)的需求。,社會(huì)環(huán)境因素,從社會(huì)意義角度,中國(guó)的白酒與黃酒等酒種是糧食消耗型，這和沒(méi)有完全解決溫飽的社會(huì)現(xiàn)狀是不相符的，同西方的葡萄、土豆等植物類酒有本質(zhì)的社會(huì)意義上的區(qū)別，也是國(guó)際上所不認(rèn)同的因素之一。所以，葡萄酒能夠作為糧食型酒的替代也是促進(jìn)理性飲酒的因素之一。,從產(chǎn)業(yè)替代角度,鑒于葡萄酒所具有的已獲得客觀公認(rèn)的保健文化特點(diǎn)，一股風(fēng)潮帶動(dòng)的葡萄酒熱并引發(fā)葡萄酒的馬太效應(yīng)，與同樣具有酒精特點(diǎn)的各類白

10、酒、黃酒、啤酒、果酒、保健酒等極易形成替代效應(yīng)?！　∥覀兝碚摰卮致怨浪阆拢?009年為例，2009年，白酒工業(yè)總產(chǎn)值超過(guò)2000億元，同比增長(zhǎng)27.5%，高于飲料酒制造業(yè)20.4%的同比增長(zhǎng)，所占比重達(dá)到55.5%。黃酒達(dá)到了100億元；保健酒超過(guò)100億元；果酒超過(guò)50億元；等等，如果其它每個(gè)酒類每年有5%的市場(chǎng)銷量轉(zhuǎn)到葡萄酒上，那結(jié)果可想而知。,最重要的國(guó)際葡萄酒市場(chǎng)環(huán)境,國(guó)際葡萄酒面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)促進(jìn)了國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注。

11、　　權(quán)威研究機(jī)構(gòu)IWSR的09年年末發(fā)布了一項(xiàng)研究報(bào)告，報(bào)告指出，2008年到2013年內(nèi)，全球烈酒市場(chǎng)將以0.4%的年增長(zhǎng)速度緩慢增長(zhǎng)，而2003年到2008年間，烈酒市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率是2.4%。同時(shí)，全球葡萄酒市場(chǎng)的年均增長(zhǎng)率將由2003到2008年間的1.4%下跌到0.6%?！　》▏?guó)葡萄酒及烈酒出口商聯(lián)合會(huì)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年法國(guó)葡萄酒及烈酒出口額與2008年相比下降17％，降至77億歐元。其中，葡萄酒出口額下降１９％

12、，至５５億歐元；烈酒出口額下降１２％，至２２億歐元。澳洲葡萄酒由于生產(chǎn)過(guò)剩而受到冷落，2009年減產(chǎn)5%，美國(guó)、西班牙、意大利等國(guó)葡萄酒業(yè)也將面臨嚴(yán)峻形勢(shì)。,最新數(shù)字顯示，由于2009年全球葡萄酒消費(fèi)量降低，葡萄種植面積大幅減少，今后葡萄酒產(chǎn)量將急劇萎縮?！　W盟出臺(tái)的葡萄園補(bǔ)貼計(jì)劃鼓勵(lì)效益低下的業(yè)主拔除葡萄樹，因此2009年歐洲版圖上消失的葡萄園預(yù)計(jì)達(dá)73,000公頃。　　在歐盟改革計(jì)劃下，今年西班牙將拔除45,000公頃葡萄園，

13、意大利、法國(guó)分別拔除11,900和10,300公頃葡萄園。目前，申請(qǐng)拔除的葡萄園面積已經(jīng)是計(jì)劃的兩倍，2010年還將有55,000公頃葡萄園等待拔除?！　IV稱，今年全球葡萄酒產(chǎn)量可能為2680萬(wàn)千升，與去年持平。預(yù)計(jì)法國(guó)葡萄酒增產(chǎn)9％，達(dá)457萬(wàn)千升，意大利葡萄酒減產(chǎn)3％，為455萬(wàn)千升，西班牙葡萄酒減產(chǎn)6％，為342萬(wàn)千升，等等嚴(yán)峻的市場(chǎng)現(xiàn)狀，將迫使西方葡萄酒生產(chǎn)國(guó)尋找國(guó)際市場(chǎng)突圍的途徑。　　就在全球葡萄酒為葡萄酒發(fā)愁的時(shí)候，

14、VINEXPO（國(guó)際葡萄酒及烈酒展覽會(huì)）委托國(guó)際葡萄酒及烈酒研究組織(IWSR)進(jìn)行的研究報(bào)告中稱，2009－2013年亞洲葡萄酒消費(fèi)有望增長(zhǎng)25％，達(dá)13億升。到2011年，亞太市場(chǎng)葡萄酒消費(fèi)總額將超過(guò)60億美元?！　?004－2013年十年間，亞洲葡萄酒消費(fèi)量將增加8600萬(wàn)箱，同期北美市場(chǎng)葡萄酒消費(fèi)量只增長(zhǎng)8500萬(wàn)箱。,同樣，Vinexpo的研究報(bào)告說(shuō)，由于經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和消費(fèi)者需求旺盛，到2013年中國(guó)將成為世界第七大葡萄酒消

15、費(fèi)國(guó)。2013年，整個(gè)國(guó)家將要消費(fèi)12.6億瓶葡萄酒，比2009年增長(zhǎng)32%。去年，中國(guó)成為世界第八大葡萄酒消費(fèi)國(guó)，排在前三位的是意大利、法國(guó)和美國(guó)。2008年，進(jìn)口葡萄酒占據(jù)是中國(guó)11.8%的市場(chǎng)，但是到2013年這個(gè)數(shù)據(jù)將達(dá)到15.8%。這個(gè)趨于事實(shí)的數(shù)據(jù)也是西方葡萄酒產(chǎn)國(guó)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心所在。,進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁持續(xù)推廣更是對(duì)葡萄酒消費(fèi)文化的深度教育,國(guó)際葡萄酒主要產(chǎn)銷地的市場(chǎng)需求萎縮、價(jià)格下滑和供大于求直接導(dǎo)致了這些國(guó)家

16、加快了向中國(guó)轉(zhuǎn)移葡萄酒產(chǎn)能的步伐?！　?009年各國(guó)葡萄酒在中國(guó)展開(kāi)了大規(guī)模的推廣活動(dòng)。如美國(guó)的TOFF WINE GROUP（托福酒業(yè)集團(tuán)）、美國(guó)葡萄酒集團(tuán)（THE WINE GROUP）、法國(guó)釀酒行業(yè)官方性的行業(yè)協(xié)會(huì)波爾多酒業(yè)聯(lián)合會(huì)（CIVB），以及澳洲、新西蘭、南非、智利、羅馬尼亞等等諸多的進(jìn)口葡萄酒原產(chǎn)國(guó)都通過(guò)官方或者非官方的多種形式開(kāi)展了推廣活動(dòng)。而每每這些進(jìn)口類產(chǎn)品的大型市場(chǎng)推廣活動(dòng)又總會(huì)成為（行業(yè)或者區(qū)域的）社會(huì)的新聞熱

17、點(diǎn)，從而關(guān)注度極高?！　‘?dāng)很多中國(guó)消費(fèi)者只知道國(guó)產(chǎn)的張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝等國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌的時(shí)候，很多人已經(jīng)領(lǐng)略了不少的國(guó)外葡萄酒的異域風(fēng)情，并且對(duì)葡萄酒的知識(shí)及品酒水平都有所提高。也正是這些持續(xù)的推廣活動(dòng)，讓我們知道了諸如美國(guó)的AVA——葡萄酒產(chǎn)地管理制度，也知道了AVA的第16號(hào)地區(qū)就是世界著名的納帕谷（NAPA VALLEY）等豐富葡萄酒產(chǎn)地文化知識(shí)。,綜上所述，中國(guó)葡萄酒的市場(chǎng)正在進(jìn)行著從量變到質(zhì)變，再到從質(zhì)變帶動(dòng)新的量變的過(guò)程。在

18、這個(gè)過(guò)程中，進(jìn)口酒對(duì)提升國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)知起到了極大的促進(jìn)作用，也有利于行業(yè)規(guī)模的做大，有利于市場(chǎng)的成熟和產(chǎn)品的多樣化豐富化，有利于中國(guó)葡萄酒行業(yè)的規(guī)范和健康發(fā)展。僅僅從數(shù)據(jù)上我們還不能準(zhǔn)確測(cè)出中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的容量，我們不能簡(jiǎn)單地把現(xiàn)有酒類市場(chǎng)容量做加減法以預(yù)測(cè)，因?yàn)?，一旦葡萄酒文化形成了真正的一種馬太效應(yīng)的葡萄酒文化噴發(fā)，試想下，十幾億人以及這個(gè)社會(huì)體制所帶來(lái)的消費(fèi)量到底有多大？我們不能夠說(shuō)是無(wú)窮量的大，但是，至少相對(duì)目前的市

19、場(chǎng)容量來(lái)說(shuō)，那就是要多大，有多大，至少現(xiàn)在才是剛起步.,消費(fèi)者分析,消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) 現(xiàn)有消費(fèi)者分析潛在消費(fèi)者分析,消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì),隨著國(guó)外文化對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的沖擊，使的越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始嘗試喝葡萄酒，葡萄酒的整體消費(fèi)量呈現(xiàn)客觀的上漲趨勢(shì)。,現(xiàn)有消費(fèi)者分析,葡萄酒中國(guó)的消費(fèi)者，主要集中在紅酒發(fā)燒友人群、政府招待及商務(wù)用酒人士、社會(huì)白領(lǐng)新貴一族、中老年保健人群，他們都是高知識(shí)、高收入群體，屬于政要、小資、白領(lǐng)乃至金領(lǐng)階層。

20、他們懂得紅酒品質(zhì)的真正品鑒，消費(fèi)的是品質(zhì)、文化；他們重品牌和廣告效應(yīng)，只喝流行和貴的，消費(fèi)的是面子、品牌；他們受廣告和時(shí)尚元素的影響，消費(fèi)場(chǎng)所偏向高檔夜場(chǎng)，消費(fèi)的是品牌、流行文化；他們重價(jià)格因素，注重產(chǎn)品的保健宣傳，消費(fèi)的是保健、實(shí)用。,由于傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，只有27%的消費(fèi)者喜歡飲酒（特別是白酒），69%的消費(fèi)者很少飲酒，2%的消費(fèi)者從不飲酒。在人們消費(fèi)的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黃酒占16%。 消費(fèi)動(dòng)機(jī)為40%公

21、款消費(fèi)、22%娛樂(lè)消費(fèi)，13%是個(gè)人飲酒習(xí)慣。由于進(jìn)口葡萄酒價(jià)格偏高，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者負(fù)擔(dān)不起，這就促使其轉(zhuǎn)向消費(fèi)國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌。 大多數(shù)葡萄酒消費(fèi)者為a.由政府和企業(yè)付款的群體公款消費(fèi)；b.在中國(guó)居住的外國(guó)公民、大中型企業(yè)的白領(lǐng)高收入階層和酒店客人，這以消費(fèi)群體了解葡萄酒文化還有一些追求時(shí)尚的年輕人。,,,潛在消費(fèi)者分析,這部分人，學(xué)歷一般較高，收入相對(duì)穩(wěn)定。消費(fèi)時(shí)講究消費(fèi)帶來(lái)的喜悅感。對(duì)產(chǎn)品附加值和品牌文化有一定的要求。他們一般

22、不認(rèn)同葡萄酒的品牌文化，對(duì)價(jià)格較敏感。在36歲到55歲之間的人群中這一部分人群追求情調(diào)和因保健目的而飲用葡萄酒的比例大致已經(jīng)大體接近，分別為33.4%和43.6%；而在56歲以上的人群中出于保健目的而飲用葡萄酒的比例則超過(guò)了半數(shù)，達(dá)到56.3%，這種類型的消費(fèi)者傾向于飲用檔次較高的干紅葡萄酒。,有一定消費(fèi)能力和有消費(fèi)欲望的中層階級(jí)群體,消費(fèi)者分析總結(jié),目前葡萄酒的消費(fèi)者大多為高知識(shí)、高收入群體，諸多財(cái)富和時(shí)尚活動(dòng)中葡萄酒的使用，更對(duì)

23、飲用葡萄酒起到了推波助瀾的作用。無(wú)論是APEC會(huì)議、還是財(cái)富論壇，無(wú)論世界小姐選美、還是國(guó)產(chǎn)大片剪彩，從國(guó)家元首到工商巨子，從環(huán)球佳麗到頂級(jí)藝人，各大流光溢彩的派對(duì)上都彌漫著誘人的葡萄酒香。而經(jīng)過(guò)媒介的不斷傳播，葡萄酒的魅力與影響也在每個(gè)人心中日漸深遠(yuǎn)。但葡萄酒在中產(chǎn)階層有者很大的消費(fèi)市場(chǎng)，關(guān)鍵問(wèn)題是用怎樣的方法提升國(guó)產(chǎn)葡萄酒的品牌知名度和中產(chǎn)階層人群的消費(fèi)市場(chǎng)。調(diào)查表明，酒店是具體消費(fèi)葡萄酒的重要場(chǎng)所。除此之外，家中也是葡萄酒的消費(fèi)場(chǎng)