價(jià)格差異背景下制造商雙渠道沖突與協(xié)調(diào)

1、價(jià)格差異背景下制造商雙渠道沖突與協(xié)調(diào)摘要：雙渠道運(yùn)作已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)渠道變革的一大趨勢(shì)，許多制造商在利用傳統(tǒng)銷售渠道銷售產(chǎn)品的同時(shí)也通過網(wǎng)絡(luò)直銷模式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，然而網(wǎng)絡(luò)通路的引入也引發(fā)了雙渠道間產(chǎn)品銷售價(jià)格沖突問題。為此，以制造企業(yè)不同級(jí)別市場(chǎng)雙渠道為視角，研究發(fā)現(xiàn)一級(jí)市場(chǎng)雙渠道間價(jià)格差異小，渠道間沖突小，制造商的網(wǎng)絡(luò)通路和傳統(tǒng)銷售渠道能和平共存；二三級(jí)市場(chǎng)渠道價(jià)格差異大，制造商和傳統(tǒng)零售商利益相背離，彼此缺乏信任，信息出現(xiàn)

2、斷裂或失真，造成雙渠道沖突。對(duì)此，制造商和傳統(tǒng)零售商應(yīng)秉承利益共享原則，積極探尋雙方共同利益的契合點(diǎn)來協(xié)調(diào)雙渠道沖突。關(guān)鍵詞：雙渠道；渠道沖突；渠道協(xié)調(diào)中圖分類號(hào)：F2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2015）090014021引言隨著電子商務(wù)和物流的快速發(fā)展，消費(fèi)者足不出戶就可以通過網(wǎng)絡(luò)在線方式購買到所需商品。在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易中，一級(jí)市場(chǎng)仍是上述文獻(xiàn)主要關(guān)注由于網(wǎng)絡(luò)通路的引入所引發(fā)的雙渠道制造商的渠道價(jià)格沖突以及如何定

3、價(jià)格來解決沖突。本文以制造企業(yè)二三級(jí)市場(chǎng)的雙渠道為視角，研究雙渠道之間沖突與協(xié)調(diào)。不同市場(chǎng)級(jí)別的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)（地理特征、行政區(qū)劃、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等）目前沒有一個(gè)統(tǒng)一的定論，而且不同的行業(yè)對(duì)不同級(jí)別市場(chǎng)的理解和區(qū)分是不同的。本文側(cè)重按市場(chǎng)的成熟程度與飽和程度來將整個(gè)市場(chǎng)分為一、二三級(jí)兩個(gè)不同級(jí)別的市場(chǎng)。一級(jí)市場(chǎng)是指成熟度和飽和度高的市場(chǎng)，二三級(jí)市場(chǎng)指成熟度和飽和度相對(duì)較低的市場(chǎng)。制造商采用雙渠道經(jīng)營必然會(huì)引傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)通路之間的沖突，而這一現(xiàn)

4、象在二三級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)得會(huì)更加強(qiáng)烈。因此，研究二三級(jí)市場(chǎng)雙渠道沖突與協(xié)調(diào)不僅具有理論價(jià)值，而且具有實(shí)際意義。3制造商雙渠道沖突與協(xié)調(diào)3.1一級(jí)市場(chǎng)雙渠道共存在雙渠道背景下，制造商和零售商的關(guān)系將變得更加復(fù)雜。這種關(guān)系不僅表現(xiàn)為一種買賣關(guān)系，同時(shí)也體現(xiàn)著一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)通路與傳統(tǒng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)主要是水平渠道的競(jìng)爭(zhēng)，制造商通過網(wǎng)絡(luò)通路來服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)，而傳統(tǒng)的營銷渠道則通過真實(shí)的情境服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)，它們的服務(wù)過程并不直接相交集，但服務(wù)對(duì)像卻存在重疊，