品牌制造商線上渠道開發(fā)策略研究.pdf

1、隨著電子商務的發(fā)展，采用線上線下雙渠道銷售產(chǎn)品已成為制造商的必然選擇。但對于線上渠道的開發(fā)，制造商面臨多方面的問題，其中，線上渠道的銷售模式選擇與產(chǎn)品定位是制造商需要解決的首要問題。鑒于此，本文從銷售模式選擇和產(chǎn)品定位決策兩個角度，研究了品牌制造商的線上渠道開發(fā)策略問題。
　　首先，研究制造商的線上渠道銷售模式選擇問題。本文著眼于制造商借助第三方電商平臺開發(fā)線上渠道的情形，基于第三方平臺，制造商可以選擇平臺分銷或平臺直銷兩種模式。

2、考慮由兩個相互競爭的制造商組成的雙渠道供應鏈，探討了制造商競爭程度、線上渠道負外部效應、線上渠道運營成本對制造商決策的影響。結(jié)果表明，若制造商的線上渠道運營成本低于或等于分銷商的線上渠道運營成本，僅當二者成本差異足夠小，且制造商之間趨于完全競爭時，制造商的均衡選擇為平臺分銷模式，否則，制造商的最優(yōu)選擇均是平臺直銷模式；若制造商的線上渠道運營成本高于分銷商，當二者成本差異較小時,如果線上渠道負外部效應和制造商之間的競爭程度均處于較低水平范

3、圍，則其最優(yōu)選擇是平臺直銷模式，反之，則選擇平臺分銷模式；當制造商相對于分銷商的線上渠道運營成本越高時，選擇平臺分銷模式的可能性越大，此時，對于制造商之間的競爭大小或線上渠道負外部效應，其中任一因素的影響程度高于一定范圍時，制造商的最優(yōu)選擇是平臺分銷模式。
　　其次，研究了在競爭的網(wǎng)絡市場中，制造商對線上渠道的最優(yōu)產(chǎn)品定位問題?？紤]兩種線上渠道產(chǎn)品定位策略：線上線下一體化策略和線上線下差異化策略。首先，分析了線上線下一體化策略對其