雙渠道環(huán)境下制造商產(chǎn)品定價(jià)與服務(wù)決策.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展,許多傳統(tǒng)制造企業(yè)增設(shè)了網(wǎng)絡(luò)直銷渠道,希望企業(yè)能在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。但是,對(duì)于這些傳統(tǒng)企業(yè)而言,開設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道會(huì)面臨著諸多困難。一方面,實(shí)證研究表明服務(wù)質(zhì)量逐漸成為影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的重要因素,而在服務(wù)方面,網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道有著很大的不同,企業(yè)為提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),可能會(huì)付出高昂的成本,如何平衡服務(wù)與成本的關(guān)系也是其著重考慮的問題。另一方面,制造企業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)直銷渠道,會(huì)與零售商的傳統(tǒng)渠道形成競(jìng)爭(zhēng),引發(fā)

2、渠道沖突。因此,如何通過合理的定價(jià)策略,協(xié)調(diào)好渠道利益,也是傳統(tǒng)制造企業(yè)增設(shè)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道時(shí)亟待解決的問題。
　　 本文針對(duì)上述兩個(gè)問題,主要以博弈論中的相關(guān)理論為研究工具,建立定量模型,并結(jié)合算例分析,深入研究了雙渠道供應(yīng)鏈環(huán)境下制造商的定價(jià)與服務(wù)策略,并得到了一些有價(jià)值的結(jié)論。首先,考慮了制造商的服務(wù)決策。通過引入“不適成本”來衡量網(wǎng)絡(luò)渠道服務(wù)質(zhì)量,并建立了斯坦克爾伯格博弈和納什博弈模型,研究了集中式和分散式雙渠道供應(yīng)鏈下最優(yōu)

3、的價(jià)格和服務(wù)決策,分析了網(wǎng)絡(luò)渠道的不適成本對(duì)制造商和零售商最優(yōu)價(jià)格決策的影響,以及消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)渠道偏好對(duì)制造商的服務(wù)策略、制造商和零售商的定價(jià)策略及利潤(rùn)狀況的影響。研究表明,網(wǎng)絡(luò)渠道的服務(wù)質(zhì)量(不適成本)的確對(duì)制造商和零售商的定價(jià)策略有著重要影響。算例分析發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道價(jià)格和服務(wù)的敏感性、網(wǎng)絡(luò)渠道偏好對(duì)制造商和零售商的服務(wù)和價(jià)格決策以及雙方的利潤(rùn)有著重要影響。其次,為了緩解渠道沖突,引入了一致定價(jià)策略,分析了一致定價(jià)策略下,制造

4、商和零售商的最優(yōu)決策和利潤(rùn)狀況。并通過算例分析將一致定價(jià)策略與區(qū)別定價(jià)策略進(jìn)行對(duì)比研究,分析了網(wǎng)絡(luò)渠道偏好和批發(fā)價(jià)對(duì)定價(jià)策略選擇的影響,找出有利于緩解渠道沖突的定價(jià)策略。研究發(fā)現(xiàn),只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道偏好不是很大時(shí),一致定價(jià)策略對(duì)零售商有利。而對(duì)于制造商和供應(yīng)鏈整體而言,大多數(shù)情況下區(qū)別定價(jià)策略要優(yōu)于一致定價(jià)策略,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道偏好適中時(shí),制造商選擇一致定價(jià)策略可以使制造商和供應(yīng)鏈整體損失的利潤(rùn)較少。另外,當(dāng)制造商定價(jià)權(quán)力較小時(shí),