雙渠道環(huán)境下制造商產(chǎn)品定價與服務(wù)決策.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展,許多傳統(tǒng)制造企業(yè)增設(shè)了網(wǎng)絡(luò)直銷渠道,希望企業(yè)能在未來的市場競爭中占得先機。但是,對于這些傳統(tǒng)企業(yè)而言,開設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道會面臨著諸多困難。一方面,實證研究表明服務(wù)質(zhì)量逐漸成為影響消費者網(wǎng)購的重要因素,而在服務(wù)方面,網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道有著很大的不同,企業(yè)為提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),可能會付出高昂的成本,如何平衡服務(wù)與成本的關(guān)系也是其著重考慮的問題。另一方面,制造企業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)直銷渠道,會與零售商的傳統(tǒng)渠道形成競爭,引發(fā)

2、渠道沖突。因此,如何通過合理的定價策略,協(xié)調(diào)好渠道利益,也是傳統(tǒng)制造企業(yè)增設(shè)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道時亟待解決的問題。
　　 本文針對上述兩個問題,主要以博弈論中的相關(guān)理論為研究工具,建立定量模型,并結(jié)合算例分析,深入研究了雙渠道供應(yīng)鏈環(huán)境下制造商的定價與服務(wù)策略,并得到了一些有價值的結(jié)論。首先,考慮了制造商的服務(wù)決策。通過引入“不適成本”來衡量網(wǎng)絡(luò)渠道服務(wù)質(zhì)量,并建立了斯坦克爾伯格博弈和納什博弈模型,研究了集中式和分散式雙渠道供應(yīng)鏈下最優(yōu)

3、的價格和服務(wù)決策,分析了網(wǎng)絡(luò)渠道的不適成本對制造商和零售商最優(yōu)價格決策的影響,以及消費者的網(wǎng)絡(luò)渠道偏好對制造商的服務(wù)策略、制造商和零售商的定價策略及利潤狀況的影響。研究表明,網(wǎng)絡(luò)渠道的服務(wù)質(zhì)量(不適成本)的確對制造商和零售商的定價策略有著重要影響。算例分析發(fā)現(xiàn),消費者對網(wǎng)絡(luò)渠道價格和服務(wù)的敏感性、網(wǎng)絡(luò)渠道偏好對制造商和零售商的服務(wù)和價格決策以及雙方的利潤有著重要影響。其次,為了緩解渠道沖突,引入了一致定價策略,分析了一致定價策略下,制造

4、商和零售商的最優(yōu)決策和利潤狀況。并通過算例分析將一致定價策略與區(qū)別定價策略進(jìn)行對比研究,分析了網(wǎng)絡(luò)渠道偏好和批發(fā)價對定價策略選擇的影響,找出有利于緩解渠道沖突的定價策略。研究發(fā)現(xiàn),只有當(dāng)消費者對網(wǎng)絡(luò)渠道偏好不是很大時,一致定價策略對零售商有利。而對于制造商和供應(yīng)鏈整體而言,大多數(shù)情況下區(qū)別定價策略要優(yōu)于一致定價策略,當(dāng)消費者對網(wǎng)絡(luò)渠道偏好適中時,制造商選擇一致定價策略可以使制造商和供應(yīng)鏈整體損失的利潤較少。另外,當(dāng)制造商定價權(quán)力較小時,