企業(yè)廣告效果的管理

1、企業(yè)廣告效果的管理企業(yè)廣告效果的管理(1)(1)廣告活動(dòng)按照預(yù)定的廣告計(jì)劃逐步實(shí)施。廣告計(jì)劃是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告產(chǎn)品的具體特征、同類產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售狀況以及廣告制作的目標(biāo)和經(jīng)驗(yàn)來制定的。廣告究竟能否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，是企業(yè)和廣告制作單位都十分關(guān)注的問題。為此，對(duì)廣告效果的事先預(yù)測(cè)、過程控制和階段評(píng)價(jià)就顯得十分重要。節(jié)選自《企業(yè)廣告操作實(shí)務(wù)》多媒體課程包講師盧勇先生本講重點(diǎn)本講重點(diǎn)廣告效果事先預(yù)測(cè)思維系統(tǒng)的構(gòu)成關(guān)系廣告效果事先預(yù)測(cè)的

2、方法廣告效果的管理原則和管理過程的三個(gè)階段廣告效果的管理原則和管理過程的三個(gè)階段廣告究竟能否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)？預(yù)期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度如何？怎樣的廣告才能達(dá)到事先預(yù)期的目標(biāo)？這些問題歸結(jié)起來就是廣告效果問題，也是企業(yè)和廣告制作者最關(guān)心的問題。因此，對(duì)廣告效果的管理是整個(gè)廣告活動(dòng)中最重要的環(huán)節(jié)之一，企業(yè)應(yīng)該采取科學(xué)的方法加強(qiáng)對(duì)廣告效果的管理。1廣告效果的管理原則企業(yè)在決定對(duì)廣告進(jìn)行投入之前，首先要對(duì)廣告有一個(gè)目標(biāo)性的預(yù)計(jì)，希望廣告發(fā)布之后能夠達(dá)到什

3、么樣的宣傳效果。例如，廣告播出后，企業(yè)產(chǎn)品的銷售額是否有明顯的增長(zhǎng)，這種品牌在消費(fèi)者印象中的排序是否會(huì)有所提高，是否能夠在特定的區(qū)域市場(chǎng)中占據(jù)更多的銷售份額等。對(duì)這些目標(biāo)性的預(yù)計(jì)進(jìn)行具體的量化之后，企業(yè)就能夠根據(jù)自身的資源情況制定相應(yīng)的廣告計(jì)劃了。一旦目標(biāo)和計(jì)劃都明確之后，對(duì)廣告效果的管理原則也就自然明確了。因此，廣告效果的管理原則就是以目標(biāo)和計(jì)劃為基礎(chǔ)實(shí)施管理。2廣告效果管理過程的三個(gè)階段廣告效果的整個(gè)管理過程可以分為事先預(yù)測(cè)、過程控

4、制和階段評(píng)價(jià)三個(gè)階段，如圖2－1所示。其中，事先預(yù)測(cè)盡管很難，但只要抓住一些關(guān)鍵因素就能有較高的把握。事先預(yù)測(cè)在廣告效果管理過程中所占的比例很大，事先預(yù)測(cè)做得越好，過程控制和階段性評(píng)價(jià)的工作量就越小。因此，事先預(yù)測(cè)的程度反映了廣告投入前的準(zhǔn)備程度。圖2－1廣告效果管理的三個(gè)階段廣告效果的事先預(yù)測(cè)廣告效果的事先預(yù)測(cè)廣告效果的事先預(yù)測(cè)就是在廣告正式發(fā)布之前對(duì)廣告效果的測(cè)定。這種測(cè)定是在人為環(huán)境下進(jìn)行的，測(cè)試的對(duì)象都是與廣告作品首次接觸的消費(fèi)

5、者群體，其測(cè)定目的在于了解人們對(duì)廣告產(chǎn)品各方面的反映，及時(shí)修改以避免廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的方向性錯(cuò)誤。廣告效果事先預(yù)測(cè)的內(nèi)部因素廣告效果事先預(yù)測(cè)的內(nèi)部因素1目標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)群體是最為重要的外部因素。企業(yè)在進(jìn)行廣告投入之前，要清楚地知道預(yù)備將產(chǎn)品賣給哪些人，要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體有一個(gè)非常準(zhǔn)確的描述，具體包括：人員、年齡、職業(yè)、興趣愛好、為產(chǎn)品或服務(wù)支付的成本，以及他們的信息通路等各方面的內(nèi)容。2環(huán)境廣告效果預(yù)測(cè)所需考慮的第二個(gè)外部因素是消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的理解

6、。因?yàn)橄M(fèi)者畢竟是生活在一定的時(shí)間和空間內(nèi)的，特定的時(shí)間、空間和環(huán)境下，消費(fèi)者會(huì)受到多種信息的影響，這些信息的影響就構(gòu)成了傳播環(huán)境。如果企業(yè)在謀劃廣告時(shí)沒有考慮到傳播環(huán)境因素，廣告的效果就會(huì)受到重要影響。案例某企業(yè)在完成了廣告的創(chuàng)意和制作之后，為了檢驗(yàn)廣告的實(shí)際播出效果，特意進(jìn)行了一番測(cè)試。他們將預(yù)計(jì)發(fā)布這個(gè)廣告的電視臺(tái)的前后各十五條廣告全部錄制下來，并邀請(qǐng)了一些目標(biāo)消費(fèi)者前來觀看廣告。當(dāng)消費(fèi)者一起看完這三十條廣告后，企業(yè)要求他們針對(duì)廣

7、告的沖擊力和吸引程度等表現(xiàn)情況進(jìn)行打分，并設(shè)計(jì)相應(yīng)的表格來記錄消費(fèi)者的價(jià)值感受。通過這樣的測(cè)試，企業(yè)對(duì)廣告的效果就有了大致的了解，收到了良好的控制效果。3創(chuàng)意在創(chuàng)意方面，企業(yè)的廣告負(fù)責(zé)人一般從業(yè)績(jī)的角度進(jìn)行考慮，而廣告制作人員則更多地考慮廣告的藝術(shù)效果。因此，廣告的專業(yè)制作人員與企業(yè)的廣告負(fù)責(zé)人很容易在廣告創(chuàng)意方面產(chǎn)生沖突，雙方對(duì)廣告的表現(xiàn)形式往往無法獲得一致的看法，很多制作人員因?yàn)槠髽I(yè)的廣告負(fù)責(zé)人否決了他們做好的廣告創(chuàng)意而感到非常的懊

8、惱，這就需要雙方尋找一種能夠被消費(fèi)者所理解的概念來作為連接兩種價(jià)值的紐帶。4媒體企業(yè)在進(jìn)行廣告投入之前還需要考慮媒體的種類、時(shí)段、區(qū)域性和構(gòu)成等問題，決定報(bào)紙、電視、廣播等媒體手段的組合使用計(jì)劃。此外，還應(yīng)該以目標(biāo)消費(fèi)者的描述為基礎(chǔ)，考慮上述各種媒體是否符合目標(biāo)消費(fèi)者的信息通路。自檢請(qǐng)閱讀有關(guān)內(nèi)容后回答相應(yīng)的問題。國(guó)外的很多企業(yè)通常會(huì)非常爽快地對(duì)外提供財(cái)務(wù)報(bào)表，但歷來把產(chǎn)品研發(fā)情況和主要消費(fèi)者的描述當(dāng)作核心秘密。而國(guó)內(nèi)很多企業(yè)卻恰好與此