精選科特勒營(yíng)銷講義

1、中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載1I篇認(rèn)識(shí)營(yíng)銷管理認(rèn)識(shí)營(yíng)銷管理第一章第一章評(píng)價(jià)營(yíng)銷在組織行為中的關(guān)鍵作用評(píng)價(jià)營(yíng)銷在組織行為中的關(guān)鍵作用企業(yè)當(dāng)今面臨著幾個(gè)主要的挑戰(zhàn)。技術(shù)與通信進(jìn)步使全世界各國(guó)走到一起進(jìn)入全球經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，許多國(guó)家仍然貧困，富國(guó)與窮國(guó)的差距在增加。公司必須對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)作出響應(yīng)，并對(duì)環(huán)境保護(hù)負(fù)有責(zé)任。如果它們想在全球市場(chǎng)上取得成功的話，它們必須以顧客為中心。營(yíng)銷是個(gè)人和集體

2、通過(guò)創(chuàng)造提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。營(yíng)銷者是某個(gè)尋找一個(gè)或更多的能進(jìn)行價(jià)值交換的預(yù)期顧客的人。這個(gè)定義帶來(lái)以下的主要觀點(diǎn)：⑴營(yíng)銷者并不創(chuàng)造需要，需要已事前存在于市場(chǎng)。⑵由于一個(gè)產(chǎn)品能提供對(duì)需要的問(wèn)題的解決，所以，它意味著這是一種對(duì)服務(wù)的包裝物。因此，營(yíng)銷者的工作是對(duì)一個(gè)實(shí)體產(chǎn)品，出售它所包含的利益或服務(wù)，而非產(chǎn)品本身。⑶營(yíng)銷者應(yīng)探索如何從其他人身上引出他的行為反應(yīng)。由此可見，營(yíng)銷者不能局限

3、于出售消費(fèi)品，他還應(yīng)廣泛地“出售”創(chuàng)意和社會(huì)計(jì)劃。關(guān)系營(yíng)銷是一種與關(guān)鍵對(duì)象——顧客、供應(yīng)商、分銷商——建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的活動(dòng)，以便維持各方之間長(zhǎng)期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)。一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷者應(yīng)通過(guò)質(zhì)量、好的服務(wù)與公平的價(jià)格，與關(guān)系方建立超越時(shí)間的長(zhǎng)期“雙贏”關(guān)系。營(yíng)銷管理是計(jì)劃和貫徹營(yíng)銷觀念，對(duì)商品、服務(wù)與創(chuàng)意的實(shí)踐和促銷，以便與目標(biāo)群體，即滿意的顧客和組織目標(biāo)，實(shí)行有創(chuàng)造性的交換活動(dòng)。營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求管理，它的任務(wù)是影響需求的水平、時(shí)間和內(nèi)容

4、。中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載3提供擔(dān)保減少顧客風(fēng)險(xiǎn)。購(gòu)買者滿意是產(chǎn)品認(rèn)知業(yè)績(jī)與購(gòu)買者經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)。一個(gè)高度的滿意會(huì)導(dǎo)致高度的顧客忠誠(chéng)。許多公司今天的目標(biāo)是TCS——總顧客滿意。對(duì)以顧客為中心的公司來(lái)說(shuō)，顧客滿意即是目標(biāo)又是一個(gè)營(yíng)銷工具。然而，一個(gè)公司主要目標(biāo)不應(yīng)該是最大化的顧客滿意。為提高顧客滿意而花費(fèi)更多的錢可能會(huì)轉(zhuǎn)移增加在其他業(yè)務(wù)伙伴上的資金，包括公司員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商和

5、有關(guān)利益方。一個(gè)強(qiáng)有力的公司應(yīng)在4個(gè)核心業(yè)務(wù)管理過(guò)程中開發(fā)優(yōu)秀的技術(shù)能力，這4個(gè)過(guò)程是：新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過(guò)程、存貨管理過(guò)程、訂單付款過(guò)程和顧客服務(wù)過(guò)程。為了有效管理這些核心過(guò)程需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，公司緊密地與所有生產(chǎn)和分銷活動(dòng)中的合作者伙伴，包括從提供原料的供應(yīng)商到零售分銷商。公司之間不再競(jìng)爭(zhēng)——營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)在競(jìng)爭(zhēng)。喪失有盈利能力的顧客會(huì)極大地影響利潤(rùn)。有人估算吸收一個(gè)顧客的成本是維持一個(gè)愉快的現(xiàn)成顧客的5倍。因此，營(yíng)銷的一個(gè)主要

6、工作是保持顧客，保持顧客的關(guān)鍵是關(guān)系營(yíng)銷。為了使顧客愉悅，營(yíng)銷者應(yīng)該增加財(cái)務(wù)或社會(huì)利益，以產(chǎn)生或創(chuàng)建在他們自己和顧客之間的結(jié)構(gòu)性的關(guān)系紐帶。但營(yíng)銷者也應(yīng)該避免保留非盈利的顧客。質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。今天的公司，如果它想保持償付能力和盈利的話，別無(wú)選擇，只有執(zhí)行全面質(zhì)量管理計(jì)劃。全面質(zhì)量管理是價(jià)值創(chuàng)造和顧客滿意的關(guān)鍵。營(yíng)銷經(jīng)理在以質(zhì)量為中心的公司有兩個(gè)責(zé)任。第一，他