蜀南奇珍——竹蓀廣告策劃書

1、1廣告策劃書廣告策劃書策劃項目：策劃項目：“蜀南奇珍蜀南奇珍”系列特產(chǎn)廣告策劃案系列特產(chǎn)廣告策劃案廣告策劃小組名稱：？廣告策劃小組名稱：？廣告策劃負責人：廣告策劃負責人：策劃小組組員：袁曉鳳策劃小組組員：袁曉鳳2009190537、曾思平、曾思平2009190538、郭琴、郭琴2009190505、王才芳王才芳2009190525、李依莉、李依莉2009190513、羅雨、羅雨2009190619、肖家莉、肖家莉2009190631一、

2、前言一、前言宜賓市蘭香齋食品有限公司為休閑食品、竹海特產(chǎn)的生產(chǎn)、銷售企業(yè)。旗下有品牌“蘭香齋”為始創(chuàng)于清朝末年的老字號，百年于今，仍有傳人，遵循傳統(tǒng)，凡加工制作的休閑食品均由家族傳人手工密制；“蜀南奇珍”立足地方特產(chǎn)，取“竹海寶地，山野奇珍”之意。該企業(yè)位于宜賓市長江零公里處，注冊資本500萬；在長寧竹海（蜀南竹海景區(qū)內(nèi)）擁有有機食品基地80160平米，粗加工基地2000平米、深加工車間2680平米。蘭香齋在宜賓市場擁有較大的聲譽；“蜀

3、南奇珍”系列特產(chǎn)在宜賓干貨市場占據(jù)龍頭老大地位?！笆衲掀嬲洹毕盗姓媾R著由當?shù)厥袌鱿蛉∫约叭珖袌鲞M行推廣的時機，需要系統(tǒng)的營銷方案、合理的廣告投放。本次廣告策劃案以“蜀南奇珍”系列產(chǎn)品為推廣目標，以“推廣產(chǎn)品、推廣品牌、促進銷售”為廣告目標，以“綠色生態(tài)、健康美味、宜贈親友”為廣告訴求點。二、廣告環(huán)境分析二、廣告環(huán)境分析（一）市場分析隨著經(jīng)濟發(fā)展，人們消費水平的提高，對于綠色健康食品的需求開始不斷增加。包括土特產(chǎn)在內(nèi)的各類食品行業(yè)紛

4、紛大打“綠色招牌”?？傆^菌菇類干貨市場，呈現(xiàn)出以下特征：1.市場處于培育增長期，但行業(yè)增長速度快。特產(chǎn)與菌菇類的干貨非生活必需品，因而它的增長是伴隨著人們消費水平的提高而增長的。除卻香菇、木耳等常食產(chǎn)品，以竹蓀為代表的野生菌類依然價格較高，不是人們的日常食品。2.市場混亂，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，渠道價差大。由于這類產(chǎn)品受產(chǎn)地影響大、品質(zhì)差異大；中小企業(yè)為主，導致質(zhì)量良莠不齊，消費者常買到低質(zhì)產(chǎn)品。同時商超、流通、旅游、團購等不同渠道的價差非

5、常大，其中旅游渠道價格最高。3.產(chǎn)品的地理來源影響大，品牌影響力小。各種產(chǎn)品的消費依然受消費習慣影響，熱衷于購買某地產(chǎn)的，而不是某公司的產(chǎn)品。四川特產(chǎn)的主要競爭地：巴中、通江、福建、東北，西昌等。4.競爭激烈，門檻低，中小企業(yè)為主。整個市場并沒有任何一家企業(yè)占據(jù)絕31.日常消費，采用簡單包裝，較低的價格，并不時配合促銷推出特價產(chǎn)品；2.旅游渠道，在景區(qū)推廣四川特產(chǎn)，以及各地的特產(chǎn)店；3.團購。這包括團購渠道，企業(yè)購買，以及政府采購。（六

6、）阻礙分析1.企業(yè)實力限制。企業(yè)實力尚小，不能承受大規(guī)模的市場推廣，挑戰(zhàn)競爭者。同時這類產(chǎn)品，對企業(yè)的資金壓力是非常大的，5－8月就必須收購生產(chǎn)，到了年末才有消費旺季。2.宏觀經(jīng)濟環(huán)境下行。宏觀經(jīng)濟下行，一是不利于人們的消費水平的提高，二是企業(yè)的融資、經(jīng)營環(huán)境會更嚴峻。不利于企業(yè)市場的開拓。3.民眾對食品安全的不信任，抑制了消費需求，又讓企業(yè)必須花更多精力來做出安全的承諾。4.生產(chǎn)產(chǎn)量受限，且生產(chǎn)波動大。竹蓀生產(chǎn)尤其受地理因素的影響，氣

7、候變化如干旱、洪水會造成產(chǎn)量大幅下降。這種生產(chǎn)性的波動是不可控的，價格也會隨之有很大波動。同時，這種特產(chǎn)日益成為游資炒作的對象。三、廣告策略三、廣告策略廣告目標：推廣產(chǎn)品、推廣品牌、促進銷售?！笆衲掀嬲洹毕盗杏卸鄠€產(chǎn)品，正值由地方市場向全國市場推廣的時機，此次廣告的主要目標是以竹蓀為主打產(chǎn)品對象進行廣告推廣，大力推廣產(chǎn)品竹蓀、打響品牌。許多消費都還不怎么了解這款產(chǎn)品，因此通過廣告向消費者進行產(chǎn)品告知，在消費者頭腦中留下深刻印象，促進銷售

8、。廣告訴求對象：有送禮習慣的人士、食品銷售公司、當?shù)卣?。中國人大都送禮的習慣，特別是春節(jié)的時候，而“蜀南奇珍”竹蓀作為一種生態(tài)綠色食品，體現(xiàn)了如今倡導綠色健康的生活理念，送竹蓀是適應當今社會人們的生活理念；同時竹蓀的干貨生產(chǎn)期在5—10月，而年終的三個月是竹蓀的消費旺季，因此這時應加大廣告宣傳，讓消費者在想要送禮時就想到竹蓀；竹蓀作為禮品既沒有太多的講究，又使人覺得有品位，可以送上司、朋友、親人等。而政府采購一般也都會對外來開會人士送

9、上當?shù)氐奶禺a(chǎn)最為禮品，既是一種廉潔政府的貫徹；因此竹蓀作為宜賓的特產(chǎn)，宜賓當?shù)卣畡t是它的訴求對象之一。同時作為竹蓀的生產(chǎn)，它要找到更多更好的銷售商即銷售渠道，更好的把產(chǎn)品銷售出去，因此一些食品渠道商也是它的訴求對象。廣告主題：蜀南福地、竹海奇珍。竹蓀作為一款綠色生態(tài)產(chǎn)品，它的生產(chǎn)地在蜀南竹海，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，綠色生長，綠色生產(chǎn)，百分之百體現(xiàn)了綠色生態(tài)，是竹海的奇特產(chǎn)品，營養(yǎng)價值高，倡導健康生活理念。訴求方法：情感式訴求。竹蓀的營養(yǎng)價值高

10、同時又綠色生態(tài)，體現(xiàn)人們的綠色健康生活理念，是一種情感理念的表現(xiàn)。同時它可以作為禮品贈送上司、朋友、親人，體現(xiàn)一種人們的人際關系的情感。四、廣告創(chuàng)意四、廣告創(chuàng)意本次的廣告主為宜賓“蜀南奇珍”系列特產(chǎn)生產(chǎn)商，即蘭香齋食品有限公司。結合本次廣告目標為：推廣產(chǎn)品、介紹品牌、促進當季銷售為主。因而，我們把廣告重點放在展現(xiàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工的天然、綠色上。以產(chǎn)品系列中最具代表性的竹蓀作為廣告的主角，展示產(chǎn)品特色，提供綠色健康的飲食方式。以視頻廣告為