消費(fèi)情景和生活方式對(duì)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒品牌屬性評(píng)價(jià)的影響.pdf

1、在葡萄酒零售行業(yè)中，國(guó)際葡萄酒過剩和幾大葡萄酒消費(fèi)國(guó)葡萄酒消費(fèi)量持續(xù)下降已促使許多外國(guó)生產(chǎn)商進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)洋酒供應(yīng)已經(jīng)非常巨大，進(jìn)口葡萄酒的泛濫導(dǎo)致了這個(gè)尙不成熟的市場(chǎng)更加混亂。在這個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，葡萄酒的營(yíng)銷管理層認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)必須培養(yǎng)強(qiáng)有力的品牌。中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為葡萄酒是新產(chǎn)品，并且發(fā)現(xiàn)葡萄酒新的飲用途徑。雖然葡萄酒似乎成為全球產(chǎn)品，但在市場(chǎng)操作的背后有很大的文化差異。盡管中國(guó)巨大的市場(chǎng)潛力被廣為認(rèn)可，但在全球葡萄酒行業(yè)和市場(chǎng)

2、營(yíng)銷領(lǐng)域的研究一直局限于西方國(guó)家。很多對(duì)葡萄酒消費(fèi)行為的研究都集中于一些西方的成熟市場(chǎng)，只有很少的研究關(guān)注中國(guó)，以及一些葡萄酒新興國(guó)家。因此，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣和偏好的知識(shí)仍然相對(duì)有限。尤其是很少的研究探索了在消費(fèi)者主要是品牌驅(qū)動(dòng)的情況下，在這個(gè)市場(chǎng)建立品牌忠誠(chéng)度的重要性。在前人對(duì)一些西方國(guó)家研究的基礎(chǔ)上，本文對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的情況進(jìn)行了補(bǔ)充，并且建立了關(guān)于這一課題的自己的方法。本研究旨在探討中國(guó)消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)葡萄酒的十大品牌屬性和消

3、費(fèi)者如何根據(jù)自己的生活方式和消費(fèi)情況，選擇最關(guān)注的葡萄酒屬性。本研究的數(shù)據(jù)是通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放調(diào)查問卷來收集的。調(diào)研的問卷覆蓋五個(gè)一線城市的消費(fèi)者（上海，北京，廣州，蘇州，杭州）。選擇集中在一線城市的中國(guó)消費(fèi)者，主要因?yàn)樗麄兙哂休^強(qiáng)的品牌意識(shí)，并且愿意接受精良的產(chǎn)品。
　　在研究方法上，首先，本研究現(xiàn)采用了T檢驗(yàn)來確實(shí)消費(fèi)情景是否會(huì)顯著影響葡萄酒十種品牌屬性的重要性。其次，本研究使用了經(jīng)典聚類分析，使用“活動(dòng)、興趣和意見”量表，來對(duì)消費(fèi)

4、者根據(jù)生活方式進(jìn)行細(xì)分。接著，用多元統(tǒng)計(jì)分析，單因素方差分析來確定是否消費(fèi)者生活方式會(huì)顯著影響十種葡萄酒品牌屬性。最后，用薛費(fèi)法進(jìn)行多重比較，來具體確定每種生活方式的細(xì)分消費(fèi)者最重視哪種屬性。
　　在這項(xiàng)研究中所確定的十種葡萄酒屬性中，有五種和產(chǎn)品相關(guān)的屬性（酒精含量，匹配食品，葡萄品種，天然香料，和甜味）和五種和產(chǎn)品無關(guān)的屬性（商標(biāo)，名牌，個(gè)性，聲譽(yù)和葡萄酒地區(qū)）。這項(xiàng)研究的結(jié)果表明，中國(guó)消費(fèi)者最看重品牌名稱，酒廠聲譽(yù)和葡萄酒產(chǎn)

5、區(qū)。他們更加重視和產(chǎn)品不相關(guān)的屬性。這一發(fā)現(xiàn)證實(shí)了中國(guó)消費(fèi)者是品牌導(dǎo)向的，并且缺乏對(duì)進(jìn)口葡萄酒的知識(shí)。這項(xiàng)研究的另一個(gè)發(fā)現(xiàn)是，消費(fèi)情景會(huì)影響幾個(gè)品牌屬性的重要性。和文獻(xiàn)一致，當(dāng)葡萄酒是作為禮品而非自己飲用時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注葡萄酒的產(chǎn)地。本研究對(duì)其他屬性也有進(jìn)一步的了解，除了原產(chǎn)地外，當(dāng)葡萄酒是作為禮品而不是自身消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注和產(chǎn)品無關(guān)的屬性，而當(dāng)消費(fèi)者自身消費(fèi)時(shí)，他們只對(duì)兩種產(chǎn)品屬性感興趣，分別是注明的口味和匹配的食物。

6、這很明顯的揭示了中國(guó)文化中的“面子”概念在中國(guó)消費(fèi)者行為特征中的重要作用。在葡萄酒購(gòu)買情景中，涉及“沒面子”的情況下，無論產(chǎn)品特性（葡萄品種，酒精度...）如何，中國(guó)消費(fèi)者都更加愿意選擇享譽(yù)全球，并有較高評(píng)級(jí)的原產(chǎn)地的葡萄酒品牌，這意味著愿意為進(jìn)口的知名葡萄酒品牌支付較高的品牌溢價(jià)。最后，這項(xiàng)研究證實(shí)生活方式會(huì)影響品牌屬性的重要性。本研究發(fā)現(xiàn)六種細(xì)分的生活方式對(duì)葡萄酒屬性的重要性影響具有顯著差異。然后，確定了每種生活方式下，消費(fèi)者最看重