積極消費行為：前置因素與影響后果整合模型研究.pdf

1、在消費者行為研究領(lǐng)域，消費者行為通常被分為三個階段:購前選擇階段、產(chǎn)品消費階段和消費后評估階段。購前選擇階段和消費后評估階段著重于對產(chǎn)品的評價，購前選擇階段主要是通過消費者獲得的信息或者消費者大腦中儲存的線索對想要購買的產(chǎn)品進行評價，消費后評估階段則是對產(chǎn)品的表現(xiàn)進行評價，然而，要實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，這兩個階段進行的評價行為無能為力，只能通過消費階段中消費者直接將行動作用于產(chǎn)品才能夠獲得。目前不論是文獻中還是實踐中對于消費階段的重視都不夠，

2、企業(yè)和學(xué)者要么關(guān)注購前選擇階段，了解消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知，信息處理過程，對產(chǎn)品的態(tài)度和購買意愿;要么關(guān)注消費后評估階段，消費者對產(chǎn)品是否滿意，是否有抱怨行為，口碑如何，推薦意愿怎樣。對于消費階段消費者如何進行消費鮮有探討。
　　基于此，本研究希望關(guān)注消費者在產(chǎn)品購后消費過程中的消費行為，以積極消費行為作為研究對象，并探討影響積極消費行為的因素以及積極消費行為帶來的后果。
　　引發(fā)積極消費行為的因素很多，這些因素大體可以歸結(jié)為兩

3、類:一類與消費品相關(guān)，消費品本身的某些特性促使消費者實現(xiàn)消費目標(biāo);一類與消費者自身相關(guān)，消費者積極地、受到自身的鼓舞、自我促進、努力地實現(xiàn)消費目標(biāo)。根據(jù)這兩個原因，本研究希望探討與消費品相關(guān)的沉沒成本變量，與消費者自身相關(guān)的消費者節(jié)儉消費觀、控制動機和消費目標(biāo)與積極消費行為的關(guān)系。
　　在消費后階段中，文獻常常涉及消費者滿意、正面口碑傳播意愿和再購意愿相關(guān)研究，因此，本研究將探討積極消費行為與消費者滿意、正面口碑傳播意愿和再購意愿

4、之間的關(guān)系。
　　為了給出積極消費行為的概念、挖掘積極消費行為的結(jié)構(gòu)、前置因素以及影響后果，本文發(fā)展了概念框架并提出了研究假設(shè)。具體而言，本文進行了如下研究:
　　1.積極消費行為概念與量表開發(fā)
　　已有文獻描述了產(chǎn)品購后消費過程中的積極認(rèn)知、積極情感，而積極行為的研究卻很少受到關(guān)注。本文在文獻基礎(chǔ)上，提出了積極消費行為概念。為進一步探討積極消費行為的內(nèi)容，研究在消費者深度訪談、消費者報告和消費者預(yù)測試的基礎(chǔ)上編制了積

5、極消費行為問卷，并使用編制的問卷對546名消費者正式調(diào)查，最終回收有效問卷517份。研究使用SPSS13.0和LISREL8.70軟件，采用探索性和驗證性因子分析方法，對積極消費行為量表進行信度和效度分析。研究結(jié)果表明，所開發(fā)的量表具有很好的信度和效度;積極消費行為是一個多維度的結(jié)構(gòu)，包括時間間隔、使用頻率、解決問題和配套產(chǎn)品四個維度。
　　2.影響積極消費行為的前置因素
　　本文在定性研究的基礎(chǔ)上挖掘哪些因素對積極消費行為

6、有影響，并借鑒文獻進一步提煉這些變量;為證明這些因素對積極消費行為的影響效應(yīng)，研究采用了行為學(xué)實驗和實證調(diào)研的方法，調(diào)查在天津高校的本科生和MBA共計697人。通過六個研究，本文研究結(jié)果顯示:沉沒成本對積極消費行為影響顯著，節(jié)儉消費觀對積極消費行為影響顯著，控制動機對積極消費行為影響顯著，沉沒成本與節(jié)儉消費觀對積極消費行為的交互效應(yīng)不顯著，沉沒成本與控制動機對積極消費行為的交互作用顯著，消費目標(biāo)（明確/不明確;自治/控制;內(nèi)在/外在）對

7、積極消費行為影響顯著，在消費目標(biāo)（自治/控制）與積極消費行為關(guān)系中，實施意愿起部分中介作用，在消費目標(biāo)（內(nèi)在/外在）與積極消費行為關(guān)系中，實施意愿起完全中介作用。
　　3.積極消費行為的影響后果
　　本文通過兩個實證研究，探討積極消費行為與整體滿意、正面口碑傳播意愿和再購意愿之間的關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)積極消費行為對整體滿意有顯著的直接影響效應(yīng)，整體滿意在積極消費行為與正面口碑傳播意愿關(guān)系中起部分中介作用，整體滿意在積極消費行為與再

8、購意愿關(guān)系中起部分中介作用。
　　在本文中，作者提出了積極消費行為概念，這一概念的提出對未來進行購后行為研究提供了新的視角，同時大大豐富了購后行為相關(guān)文獻。編制的積極消費行為量表為深入定量分析，探討積極消費行為與其他變量的關(guān)系打下基礎(chǔ)。本文探討了影響積極消費行為的前置因素，以及積極消費行為帶來的后果，并在此基礎(chǔ)上提出了一個概念框架。為了驗證概念框架中各變量之間的關(guān)系，本文進行了六個研究。根據(jù)研究結(jié)論，本文提出了研究的理論意義、實踐