綠色有機農(nóng)產(chǎn)品(大米)上市傳播策略

1、（**品牌）有機米上市傳播策略,（**品牌）項目組****年**月**日,超級稻之父袁隆平不斷刷新水稻畝產(chǎn)記錄，從500公斤到1000公斤的跳躍。不過，時過境遷，一些新種植者們卻開始逆市而為。他們的稻田里不施化肥和農(nóng)藥，不允許土壤里留有人工合成的化學物質(zhì)，為此，土地需要休養(yǎng)生息三年以上；為了維持純自然狀態(tài)，他們使用高昂的生物農(nóng)藥，若非如此，農(nóng)民則需在烈日下人工拔草除蟲。他們，就是有機米這一新興行業(yè)的投資者。,前言——,激烈的稀

2、有土地爭奪和高昂的前期投資無法阻止種植者們追逐利潤的雄心。泡沫？還是新活力？,（**品牌）有機米在上市前將會遇到的問題,問題一：消費者對有機米缺乏清晰的認知,如何引導消費者認知有機米？如何引導消費者首選有機米？,,問題二：構建明晰的（**品牌）有機米的品牌定位,如何根據(jù)有機米市場的競爭態(tài)勢，形成具競爭力的定位，形成標桿？,,問題三：品牌/產(chǎn)品的核心價值點尚不清晰,何以說服消費者首選（**品牌）有機米？,,問題四：在區(qū)域市場，沒

3、有實行整合傳播,如何構建品牌與消費者的溝通模式？如何吸引更多的加盟商？,,戰(zhàn)略：抓住機遇，排除障礙,（**品牌）有機米,機 遇,障 礙,共享機遇（市場空間、政策環(huán)境等）,獨享機遇（（**品牌）自身核心價值點等）,影響性障礙（消費者、市場發(fā)育程度等）,競爭性障礙（競爭對手等）,抓住機遇，強勢占領藍海,排除障礙，尋找有利占位,,,消費者洞察,自身檢視,定位,傳播定位工具,,市場透析,品牌地圖,湖南米以“金鍵”為主,金

4、福米,北大荒,金鍵,七河源,泰國香米,金源農(nóng)場,金元寶,金龍魚,太糧,泰國香米以“金輪”米、“KOKO”、“孟乍隆”、“金象”為主,東北米以“七河源”為主,越光,越光,大米消費市場空間巨大：　年產(chǎn)量：1.9億噸；年消費者量：2.4億噸，而品牌米僅占2％的市場分額,市場趨勢——,從地域上看， 大米市場格局：東北大米市場比重大　A、東北大米（60％）B、泰國香米（10％）　C、安徽、兩湖、江浙、廣東（30％）,市場趨勢—

5、—,從大米品類上看，大致可以分為六類——,有機米——超高檔路線泰國香米——高檔路線東北米——精品路線綠色米——生態(tài)路線普通袋裝米、散裝米——大眾路線,市場趨勢——,在其它品類都已成熟的市場條件下，有機米如何出位？,·小包裝米市場潛力巨大，品牌化進程加快，有機米市場隨之崛起；·通過大型連鎖超市，以及從街角蔓延的有機食品專賣店，有機大米 已深入中國東部沿海的一些核心城市。·有機米市場正處于上

6、升期，尚不成熟。,國內(nèi)有機米的發(fā)展現(xiàn)狀——,,大米的品牌化進程開始加快,至2007年底，中國有機水稻種植面積已近6萬畝，約占全球有機米種植面積的1/2，居世界首位。中國快速涌現(xiàn)的新富階層，讓有機米在婦幼、病人、禮品市場、追求健康品質(zhì)生活人群中擁有無限的發(fā)展空間。,,藍海！藍海！,,成長期的市場仍處于概念認知的階段,國內(nèi)有機米的發(fā)展現(xiàn)狀——,混戰(zhàn)！激烈！,國內(nèi)有機米認證不規(guī)范，認證機構的權威性處于弱勢處在群起而入，競爭混亂的階段。有機

7、米品牌扎堆，行業(yè)混戰(zhàn)，例如黑龍江五常地區(qū)竟在兩年之間冒出幾十個有機大米品牌，；企業(yè)缺乏道德良知，假有機米、假米層出不窮國家環(huán)?？偩趾娃r(nóng)業(yè)部兩個部門在監(jiān)管上的區(qū)隔，造成了市場上“無公害、綠色、有機”概念的混亂,國內(nèi)有機米的發(fā)展現(xiàn)狀——,競爭品牌分析——,,（**品牌）志在打造有機米中的高端品牌，重點對亞燦、金源農(nóng)場、越光、稻花香有機米進行分析!,亞燦米，華南目前唯一獲得日本有機認證的有機大米,產(chǎn)地：廣東省唯一一個沒有灰霾天氣的地方羅定

8、市，也是省內(nèi)僅存的原生態(tài)綠色山川之一，主要銷往香港、澳門、臺灣、粵西等地區(qū)認證：于2009年取得中國中綠華廈有機認證、香港有機認證、日本有機認證，是華南地區(qū)目前唯一取得日本有機認證的有機大米訴求點：先進的“稻鴨共作”技術、直接銷售模式、阿燦精神等,￥68元/kg,優(yōu)勢：日本認證+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地,競爭品牌分析——,金源農(nóng)場有機米，中國有機食品中的雪蓮,產(chǎn)地：隸屬國內(nèi)有機米的最大生產(chǎn)商東北大集團，產(chǎn)地位于與俄羅斯隔湖相望的黑龍江雞西地區(qū)，冬夏

9、溫差達60℃，冬天，興凱湖冰凍達1米多，大部分害蟲無法生存。興凱湖國家級自然保護區(qū)自2005年被列入聯(lián)合國教科文組織世界生物圈保護區(qū)認證：國際OCIA認證、中國有機產(chǎn)品認證、美國有機食品認證、日本有機食品認證、南京國環(huán)有機產(chǎn)品認證中心認證（OFDC）訴求點：零污染更健康、原生態(tài)更營養(yǎng)，志在打造中國有機食品的航母、廣告語“粒粒是金 以愛為源”,優(yōu)勢：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地+日本認證,競爭品牌分析——,越光有機米，源自日本的世界有機米標桿,產(chǎn)地：源

10、自日本的有機米品牌，受到國內(nèi)消費者的歡迎與青睞。屬于鴨綠江品牌，產(chǎn)品品類分為“越光有機米（7）、一見鐘情有機米（5）、遼星一號綠色大米（3）”認證：國際有機食品認證、日本有機產(chǎn)品認證、日本農(nóng)業(yè)協(xié)會JA認證、ISO22000國際食品安全管理體系認證等訴求點：源自日本的真正有機米、廣告語“天地孕育成 四海共親情”,優(yōu)勢：國際影響力,競爭品牌分析——,稻花香有機米，有機大米糧倉,產(chǎn)地：產(chǎn)于航天英雄家鄉(xiāng)——遼寧認證：中國有機產(chǎn)品認證、綠

11、色食品認證、質(zhì)量安全認證等訴求點：航天英雄家鄉(xiāng) 有機大米糧倉、東北精制,優(yōu)勢：產(chǎn)地,競爭品牌分析——,對競品的綜合分析——,產(chǎn)地成為各大品牌的重要訴求點有無權威認證亦是各大品牌爭相訴求的重點,,傳播空白點在哪？,競爭對手尚未解決的問題，即傳播空白點——,有 機 米 是 什 么？,問題假設——,有權威認證的是有機米？在自然保護區(qū)生產(chǎn)的是有機米？沒有施化肥農(nóng)藥的是有機米？帶著日本標簽的一定是有機米？,產(chǎn)于金源農(nóng)場的就是有機米？

12、良好水源無污染灌溉的是有機米？價格昂貴的是有機米？…………,也許，這個問題的答案就是（**品牌）有機米的突破口！,,有機米就是（**品牌）米制定的標準！,,（**品牌）有機米，有機米行業(yè)的標桿！,,,市場透析,自身檢視,定位,傳播定位工具,,消費者洞察,品牌關注點：口感是消費者最注重的（**品牌）有機米在口感上更純正、更有嚼勁。,消費者檢視——,關注內(nèi)容：袋裝大米的品質(zhì)與價格對消費者影響最大，其次是產(chǎn)地與品質(zhì)。（**品牌）有機米

13、應重在強調(diào)品質(zhì)與產(chǎn)地。,消費者檢視——,購買大米的年齡段主要在25-55歲之間，且多為女性。（**品牌）有機米應著重此部分群體進行傳播。,消費者檢視——,目標群價值觀指數(shù)（**品牌）有機米，打造口感最好、高品位的有機米標桿,散裝米,雜牌袋裝米,金健,太糧,口口,孟乍隆,金象,消費者檢視——,越光,金源農(nóng)場,亞燦,稻花香,消費者檢視——,消費增長模型,由于消費者生活品質(zhì)的提高，需要品質(zhì)高的高檔健康米、品牌米,受自然環(huán)境的影響，人類越

14、來越注重生態(tài)、環(huán)保，實現(xiàn)人與自然和諧的可持續(xù)發(fā)展狀態(tài),品牌除能滿足消費者的基本需求外，還要滿足口感舒適、營養(yǎng)價值高、體現(xiàn)生活品味等更高層面的需求,消費者檢視——,口感、品質(zhì)、健康，是消費者最重視的因素。,（**品牌）有機米的訴求關注點應在“口感、品質(zhì)、健康”。,,,,市場透析,消費者洞察,自身檢視,定位,傳播定位工具,品牌等級決定市場地位,吉利、真功夫、神舟、大寶、恒大……,李寧,長虹,碧桂園,如家,TCL,聯(lián)想,飛利浦,新浪,萬

15、科,微軟,B&O,耐克,奔馳,,超級品牌,高級品牌,中級品牌,初級品牌,處于較高區(qū)間的品牌，擁有更高的品牌價值和更強大的市場地位，更易取得消費者的信任，降低消費者對價格的敏感度，使品牌獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，積累品牌資產(chǎn)。,由此可見，（**品牌）要成為有機米市場的標桿，必須具備強勁的市場力，使產(chǎn)品與品牌處于互相作用的狀態(tài)——借有機米之勢塑造高級品牌借品牌之勢成就有機米標桿,檢驗市場力的有效工具——,,,,,,,品牌力,渠道力,

16、產(chǎn)品力,,,,,,最大化品牌勢能！,自身優(yōu)勢檢索1,品牌力：處于成長期的強勁品牌力,,在（**地區(qū)的）的受訪者中，表示聽過（**品牌）米品牌的達100%，在（**、**、**、）等地區(qū)，則有所下降。說明（**品牌）米在（***）地區(qū)尚不具備品牌力，且（**品牌）米品牌尚處于成長期，接下來的工作要從寬度向深度影響消費者。,（品牌LOGO圖片）,自身優(yōu)勢檢索2,產(chǎn)品力：產(chǎn)地+生產(chǎn)鏈+儲存,,產(chǎn)地：（*****），（**）省唯一一個沒有灰霾

17、天氣的（**）市；石灰?guī)r地質(zhì)，有機質(zhì)豐富；日照時間長，晝夜溫差大，營養(yǎng)豐富，口味純正；人工除草，無污染、生態(tài)環(huán)保，山泉水灌溉；綠色水稻與有機水稻保持一定間距。生產(chǎn)鏈：自種自產(chǎn)自銷，生產(chǎn)鏈獨家控制，量化標準、全程統(tǒng)一，不經(jīng)過任何加工廠儲存：無囤積糧，限量供應；采用冷固保鮮，降低大米營養(yǎng)物質(zhì)流失的時間，于常溫下至少15天內(nèi)可保持最新鮮口感，若放冰箱冷藏，可存放2個月左右，品質(zhì)可保證,自身優(yōu)勢檢索3,渠道力：專賣店形式，保證品質(zhì),,不進商

18、超，采用專賣店的形式經(jīng)營，保證每袋米的品質(zhì)。但同時也導致（**品牌）米在（**地區(qū)）的布點會相對較少，需要說服更多的經(jīng)銷商加盟，才能保證銷售面。,（實體店圖片）,因此，（**品牌）米的三力表現(xiàn)為——,,,,,,,品牌力,渠道力,產(chǎn)品力,,,,,戰(zhàn)略：突出產(chǎn)品力，借勢品牌力，強化渠道力,加強品牌力的構建，利于產(chǎn)品借勢品牌，達到更好的品牌資產(chǎn)積累和產(chǎn)品的銷售,借勢品牌和產(chǎn)品，吸引更多加盟商，擴張銷售渠道。,集中突出（**品牌）有機

19、米的產(chǎn)品優(yōu)勢價值點，以此創(chuàng)造行業(yè)標桿,核心價值點,產(chǎn)品力,品牌力,品牌力,（**品牌）有機米,有機米的標準,由此構建（**品牌）有機米戰(zhàn)略分布圖流程：,在（**品牌）米產(chǎn)品力中的眾多優(yōu)勢中，哪個才是它的核心價值點？,透析產(chǎn)品力——,什么是有機米,是在一定的環(huán)境和條件下，通過覆蓋全過程的標準化管理，從而得到無污染有營養(yǎng)的大米。,有機米的好處,·營養(yǎng)豐富，口感好（比普通大米高20%-40%）·生命健康的需求

20、 ·有利改善生態(tài)環(huán)境,為什么選擇（**品牌）,·自然優(yōu)勢-保證加工原料：石灰?guī)r地質(zhì)，有機質(zhì)豐富； 山泉水灌溉；日照時間長，晝夜溫差大·規(guī)模優(yōu)勢-年產(chǎn)3萬噸，限量供應，保證新米·管理優(yōu)勢-從選種、育秧、管理、采集、加工、包裝、 運輸?shù)雀鳝h(huán)節(jié)實行標準化管理,透析品牌力——,品牌信仰：奉獻綠色 健康中國品牌定位：健康成就品質(zhì)生活企業(yè)使命：奉獻營養(yǎng)健康大米、高品質(zhì)生活空間及生活

21、服務，使客戶、股東、員工價值最大化企業(yè)定位：打造區(qū)域是處全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略，建立訂單農(nóng)業(yè)模式，控制從育種、訂單、種植、精深加工、產(chǎn)品名牌化整個環(huán)節(jié),（**品牌），綠色農(nóng)業(yè)專家,（**品牌）有機米的關鍵詞——,自產(chǎn)自種自銷全產(chǎn)業(yè)鏈,無污染 有營養(yǎng),綠色品質(zhì)生活創(chuàng)造者,國內(nèi)有機產(chǎn)品認證標志+未來日本有機產(chǎn)品認證標志,（產(chǎn)地圖片）,（實物圖片）,,,,市場透析,消費者洞察,自身檢視,定位,思源傳播定位工具,市場處于成長期，市場需要引導者?！?/p>

22、有機米是什么”是傳播空白點， 正成為（**品牌）的切入點。,360°的全產(chǎn)業(yè)鏈；口感純正，有品質(zhì)有營養(yǎng)無污染；國內(nèi)、國際有機產(chǎn)品認證系統(tǒng)。,消費者注重口感、品質(zhì)健康、環(huán)保生活亦越來越被重視,（**品牌）有機米的定位——,360°有機米控專家,自產(chǎn)、自種、自銷的360°全產(chǎn)業(yè)鏈；水源、土壤、選種、育秧、除草除蟲、包裝、運輸?shù)?60°標準化管理；營養(yǎng)、口感、健康等360°品質(zhì)

23、生活……“專家”的概念，增加消費者對（**品牌）品牌的信任度。,360°米控系統(tǒng),通過“360°米控系統(tǒng)”的傳播，引導消費者對有機米的認知，將有機米的概念植入消費者心智——有機米=擁有360°米控系統(tǒng)的大米=（**品牌）品牌,（注：將“360°米控系統(tǒng)”做成icon，形成除有機認證之外的另一有機米視覺識別符號）,（**品牌）有機米的定位備選方案——,1、建立標準式的傳播定位： 源自

24、（**地區(qū)）的有機米糧倉2、品牌+產(chǎn)品： 中國有機米標準的創(chuàng)先者 營養(yǎng)健康 綠色（**品牌）,（**品牌）有機米的廣告語——,純正口感 品質(zhì)生活,與（**品牌）有機米、消費者需求等緊密聯(lián)系在一起；也體現(xiàn)了企業(yè)的使命——奉獻健康大米與品質(zhì)生活。,（**品牌）有機米的品牌架構——,360°有機米控專家,健康、營養(yǎng)、品質(zhì)、口感,純正口感 品質(zhì)生活,產(chǎn) 地無污染，生態(tài)環(huán)境，山泉水灌溉,36

25、0°米控系統(tǒng)自產(chǎn)自種自銷，從源頭到銷售標準化管理,專賣店銷售渠道專業(yè)通路，保證品質(zhì),有機產(chǎn)品認證國際認證、日本認證等權威認證,定位：,調(diào)性：,廣告語：,,,,,品牌架構之價值體系——,在群起而入的有機米發(fā)展和競爭環(huán)境中，需建立一個鮮明的、持久的和可信的競爭優(yōu)勢,,個性形象,,權威性,,營養(yǎng)、綠色、健康口感上佳，濃郁米香,,360°米控專家,,中國有機米的標準制定者,,具豐富、均衡的營養(yǎng)價值滿足高品質(zhì)生活

26、需求,,360°有機米控專家,,品牌功能,,獨特性,超越競爭本身，做行業(yè)標準的制定者,上 市 傳 播 策 略,傳播策略——,借勢品牌 傳播價值,品牌先行：以“感恩”的姿態(tài)切入市場，積累品牌忠誠度；傳播價值：傳播“360°有機米控系統(tǒng)”的概念，在業(yè)內(nèi)形成標桿。,傳播階段規(guī)劃——,主平面,,,,品牌傳播,公關營銷,資源支持,360°有機米控專家,新聞發(fā)布會,事件公關,大使資源,高端媒體資源,戶外,影視