2016年國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)

1、紅色紅色加粗加粗斜體部分為考試重點(diǎn)斜體部分為考試重點(diǎn)第一章第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的定義、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的定義國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門研究以國(guó)外客戶需求為中心，從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的國(guó)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷售管理的科國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門研究以國(guó)外客戶需求為中心，從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的國(guó)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷售管理的科學(xué)。學(xué)。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，人們把市場(chǎng)銷售學(xué)的基本原理應(yīng)用到跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，經(jīng)過總結(jié)、加工、整理，形成國(guó)際市

2、場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論。二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的分支學(xué)科，二者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要聯(lián)系主要聯(lián)系（1）理論基礎(chǔ)相同，二者的理論基礎(chǔ)都是經(jīng)濟(jì)學(xué)。（2）經(jīng)營(yíng)理念相同，二者都是以市場(chǎng)理念為指導(dǎo)原則，把滿足消費(fèi)者的需求作為企業(yè)的中心任務(wù)。（3）市場(chǎng)邊界的擴(kuò)大。從市場(chǎng)邊界看，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)范圍的延伸和擴(kuò)大。2.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)

3、營(yíng)銷學(xué)的主要區(qū)別主要區(qū)別（1）國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境更加復(fù)雜。（2）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷面臨更多的不確定因素。主要包括產(chǎn)品總需求量的不確定性、消費(fèi)者需求特性的不確定性、競(jìng)爭(zhēng)者所采取的競(jìng)爭(zhēng)策略的不確定性、產(chǎn)品價(jià)格的不確定性、促銷媒介的不確定性以及分銷渠道的不確定性等。（3）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方案更多樣化。（4）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的難度更大。一是國(guó)際營(yíng)銷具有更高的風(fēng)險(xiǎn)；二是國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；三是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方面的人才缺乏。三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

4、與國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易二者之間既有聯(lián)系，又有區(qū)別。1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的聯(lián)系聯(lián)系國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)發(fā)生在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之前?？鐕?guó)公司的出現(xiàn)，并成為開展國(guó)際營(yíng)銷的主力軍。2.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的區(qū)別區(qū)別（1）經(jīng)營(yíng)的主體不同。前者的活動(dòng)主體是企業(yè)，后者的活動(dòng)主體是國(guó)家。（2）商品流通的形態(tài)不同。前者的流通形態(tài)多種多樣，后者的流通形態(tài)是跨越國(guó)界型的。（3）經(jīng)營(yíng)動(dòng)力和行為動(dòng)機(jī)不同。（4）評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)效益的的信息來源不同。前者來

5、源主要是企業(yè)的賬戶及有關(guān)記錄；后者的主要來源是國(guó)家的國(guó)際收支平衡表。（5）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的作業(yè)流程比國(guó)際貿(mào)易更復(fù)雜。四、四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的特點(diǎn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的特點(diǎn)（1）研究范圍具有國(guó)際性。（2）研究?jī)?nèi)容具有經(jīng)驗(yàn)性。（3）研究結(jié)論具有很強(qiáng)的應(yīng)用性。五、五、企業(yè)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)因企業(yè)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)因（1）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)微薄，促使企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)微薄，促使企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)。（2）企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)以

6、延長(zhǎng)其產(chǎn)品的生命周期。企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)以延長(zhǎng)其產(chǎn)品的生命周期。（3）國(guó)際市場(chǎng)需求潛力大，機(jī)會(huì)多。國(guó)際市場(chǎng)需求潛力大，機(jī)會(huì)多。（國(guó)際市場(chǎng)的三大構(gòu)成要素：人口、購(gòu)買欲望和購(gòu)買力。（國(guó)際市場(chǎng)的三大構(gòu)成要素：人口、購(gòu)買欲望和購(gòu)買力。）（4）對(duì)低成本的追求。主要方法有：利用當(dāng)?shù)氐膬?yōu)惠政策；利用廉價(jià)的勞動(dòng)力和原材料；利用低運(yùn)費(fèi)、低關(guān)稅和對(duì)低成本的追求。主要方法有：利用當(dāng)?shù)氐膬?yōu)惠政策；利用廉價(jià)的勞動(dòng)力和原材料；利用低運(yùn)費(fèi)、低關(guān)稅和較少的配額管制；利用

7、與產(chǎn)品銷售市場(chǎng)的地理位置接近的有利條件，或者利用與產(chǎn)品銷售市場(chǎng)同在一個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)組較少的配額管制；利用與產(chǎn)品銷售市場(chǎng)的地理位置接近的有利條件，或者利用與產(chǎn)品銷售市場(chǎng)同在一個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織中的有利條件。織中的有利條件。（5）東道國(guó)豐富和廉價(jià)的資源的吸引。東道國(guó)豐富和廉價(jià)的資源的吸引。（包括資金、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)及礦藏。（包括資金、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)及礦藏。）（6）本國(guó)政府的支持與鼓勵(lì)。本國(guó)政府的支持與鼓勵(lì)。（支持鼓勵(lì)的政策主要有：減稅和退稅的稅收優(yōu)

8、惠政策；低息貸款、擔(dān)保貸款；出口（支持鼓勵(lì)的政策主要有：減稅和退稅的稅收優(yōu)惠政策；低息貸款、擔(dān)保貸款；出口價(jià)格補(bǔ)貼；為企業(yè)提供咨詢、信息等配套服務(wù)；下放進(jìn)出口自主權(quán)等。價(jià)格補(bǔ)貼；為企業(yè)提供咨詢、信息等配套服務(wù)；下放進(jìn)出口自主權(quán)等。）（7）東道國(guó)市場(chǎng)環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施條件的吸引。東道國(guó)市場(chǎng)環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施條件的吸引。六、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的演進(jìn)（1）國(guó)內(nèi)營(yíng)銷階段。濟(jì)政策環(huán)境滿足如下要求：（1）政策穩(wěn)定。（2）政策優(yōu)惠。（3）政策透明。七、七、民族主義

9、民族主義民族主義認(rèn)為一個(gè)國(guó)家主要依靠自身的力量來發(fā)展經(jīng)濟(jì)，要始終堅(jiān)持發(fā)展民族工業(yè)，保護(hù)民族利益和經(jīng)濟(jì)安全。民族主義是影響企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)重要政治因素。八、八、政治風(fēng)險(xiǎn)政治風(fēng)險(xiǎn)政治風(fēng)險(xiǎn)主要指來自東道國(guó)未來政治變化的不確定性，是指因東道國(guó)各種政治力量使其商務(wù)環(huán)境發(fā)生很大變化，致使國(guó)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。1.政治風(fēng)險(xiǎn)的種類政治風(fēng)險(xiǎn)的種類（1）沒收、征用和國(guó)有化。是企業(yè)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)最為嚴(yán)重的政治風(fēng)險(xiǎn)。沒收、征用和國(guó)

10、有化。是企業(yè)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)最為嚴(yán)重的政治風(fēng)險(xiǎn)。（2）本國(guó)化。本國(guó)化。（3）貿(mào)易禁運(yùn)和制裁。貿(mào)易禁運(yùn)和制裁。（4）出口管制。美國(guó)是世界上出口管制最嚴(yán)、最廣泛的國(guó)家。出口管制。美國(guó)是世界上出口管制最嚴(yán)、最廣泛的國(guó)家。（5）進(jìn)口限制。進(jìn)口限制的方法分為進(jìn)口關(guān)稅、進(jìn)口配額、進(jìn)口許可證、檢驗(yàn)檢疫條款、結(jié)匯制度等。進(jìn)口限制。進(jìn)口限制的方法分為進(jìn)口關(guān)稅、進(jìn)口配額、進(jìn)口許可證、檢驗(yàn)檢疫條款、結(jié)匯制度等。（6）外匯管制。外匯管制。（7）稅收控制。稅收

11、控制。（8）勞工限制。勞工限制。（9）政治動(dòng)蕩。政治動(dòng)蕩。2.政治風(fēng)險(xiǎn)的影響因素（1）企業(yè)內(nèi)部因素。主要包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為、企業(yè)對(duì)東道國(guó)的貢獻(xiàn)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本土化程度、子公司對(duì)母公司的依賴程度等。（2）企業(yè)外部因素。主要包括東道國(guó)的國(guó)際關(guān)系、跨國(guó)公司選擇的投資國(guó)家與母國(guó)國(guó)際關(guān)系密切的程度、東道國(guó)政治的穩(wěn)定性、產(chǎn)品在東道國(guó)的政治敏感度、公司在東道國(guó)的知名度等。九、九、國(guó)際政治風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估方法國(guó)際政治風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估方法國(guó)際政治風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估方法主要有兩

12、類：主觀評(píng)估法和數(shù)量分析法。國(guó)際政治風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估方法主要有兩類：主觀評(píng)估法和數(shù)量分析法。（1）專家調(diào)查法。專家調(diào)查法。（2）實(shí)地考察法。實(shí)地考察法。（3）利用駐外專家調(diào)查法。利用駐外專家調(diào)查法。（4）利用國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)調(diào)查法。利用國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)調(diào)查法。（5）政治體制穩(wěn)定指數(shù)（政治體制穩(wěn)定指數(shù)（PSSI）法。該法由黑戴爾、弗斯特和麥都在）法。該法由黑戴爾、弗斯特和麥都在1974年提出的，該模型由三個(gè)重要指數(shù)構(gòu)年提出的，該模型由三個(gè)重要指數(shù)構(gòu)成：

13、社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征指數(shù)、社會(huì)動(dòng)亂指數(shù)、社會(huì)統(tǒng)治秩序指數(shù)。成：社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征指數(shù)、社會(huì)動(dòng)亂指數(shù)、社會(huì)統(tǒng)治秩序指數(shù)。十、十、國(guó)際政治風(fēng)險(xiǎn)的防范策略國(guó)際政治風(fēng)險(xiǎn)的防范策略（1）回避策略?；乇懿呗?。（2）保險(xiǎn)策略。保險(xiǎn)策略。（3）建立合資企業(yè)策略。建立合資企業(yè)策略。（4）樹立良好的企業(yè)形象策略。樹立良好的企業(yè)形象策略。（5）當(dāng)?shù)鼗呗?。?dāng)?shù)鼗呗?。?）積極參與東道國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的策略。積極參與東道國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的策略。十一、十一、國(guó)際法律環(huán)境國(guó)際法律環(huán)境影響