國內(nèi)用戶使用移動廣告行為意向的實證研究.pdf

1、移動廣告是移動電子商務(wù)的關(guān)鍵應(yīng)用之一，是通過無線通信網(wǎng)絡(luò)，將廣告信息發(fā)送到手機(jī)、PDA等移動終端設(shè)備上以達(dá)到廣告推廣效果的一種新興廣告形式。我國擁有世界上最大的手機(jī)用戶群，同時以短信息服務(wù)為代表的移動信息服務(wù)也得到了迅速的發(fā)展和普及，這為我國移動廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)。但是在移動廣告業(yè)務(wù)迅速發(fā)展的同時，諸如垃圾短信泛濫等問題也逐漸顯現(xiàn)，引起了監(jiān)管部門和許多學(xué)者的關(guān)注，針對此類問題的實證研究具有重要的學(xué)術(shù)價值和實踐指導(dǎo)意義。

2、 本文首先以理性行為理論和互聯(lián)網(wǎng)廣告態(tài)度模型為理論基礎(chǔ)，建立了一個研究用戶對移動廣告態(tài)度的理論模型，旨在分析影響用戶對移動廣告態(tài)度的相關(guān)因素，并檢驗用戶對移動廣告的態(tài)度對其使用行為意向的預(yù)測作用。在通過問卷調(diào)查收集到樣本數(shù)據(jù)后，本文使用結(jié)構(gòu)方程模型分析方法對研究模型和假設(shè)進(jìn)行了分析驗證。結(jié)果表明：用戶對移動廣告的態(tài)度受到移動廣告信息的娛樂性、信息性、可信性和干擾性的影響，并且用戶對移動廣告的態(tài)度對其使用行為有顯著的正向影響，能很好的預(yù)

3、測用戶的使用行為。 隨后，本文使用“用戶許可”為調(diào)節(jié)變量，比較分析了用戶在接收到獲得許可和未取得許可發(fā)送的移動廣告消息時，用戶對移動廣告的態(tài)度和影響因子間的路徑系數(shù)的大小和顯著水平，結(jié)果表明用戶許可對移動廣告態(tài)度具有顯著的調(diào)節(jié)效用。在未取得用戶許可和一般情況下，用戶對移動廣告的總體態(tài)度趨向于拒絕；而在面對獲得許可的移動廣告信息時，總體態(tài)度趨向于接受。這說明未取得用戶許可就擅自向用戶發(fā)送移動廣告信息的行為是非常不明智的，用戶往往會

4、忽略掉這些信息。此實證研究的結(jié)果對解決當(dāng)下垃圾短信泛濫的問題具有理論指導(dǎo)意義：未經(jīng)用戶允許發(fā)送的垃圾短信起不到有效的廣告效果，反而會使用戶對移動廣告的態(tài)度趨向負(fù)面，抑制用戶使用意愿。因此，必須從法律法規(guī)或強(qiáng)制性行業(yè)規(guī)范層面明確獲取用戶許可是發(fā)送移動廣告信息的基礎(chǔ)，規(guī)范移動廣告行業(yè)的發(fā)展環(huán)境；移動廣告運(yùn)營商和廣告投放業(yè)主也需要客觀認(rèn)識到這一行業(yè)發(fā)展準(zhǔn)則，自律的去主動獲取用戶許可，停止發(fā)送未經(jīng)許可的移動廣告信息。 最后，本文以計劃行

5、為理論、技術(shù)接受模型和感知風(fēng)險理論為理論基礎(chǔ)，建立分析用戶使用移動廣告行為意向的研究模型，分析了包括移動廣告態(tài)度在內(nèi)的7個因子對用戶使用移動廣告行為意向的影響。分析結(jié)果表明在影響用戶使用意向的相關(guān)因素中，用戶對移動廣告的影響系數(shù)最高，對用戶的使用行為有很好的預(yù)測作用，這說明用戶是否使用移動廣告的決策很大程度上取決于用戶的個人因素。同時還發(fā)現(xiàn)，主觀規(guī)范對移動廣告的使用意向不僅有直接影響，還通過用戶的移動廣告態(tài)度有間接影響。這說明用戶在決策