從網(wǎng)上銀行到移動銀行：用戶跨渠道轉(zhuǎn)換意向影響因素的實證研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)金融全面崛起，以第三方支付、P2P理財、網(wǎng)絡借貸等為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融新模式迅速發(fā)展，傳統(tǒng)銀行為應對日漸激烈的競爭開始積極改革創(chuàng)新、布局謀變。移動銀行服務是移動互聯(lián)技術在金融行業(yè)應用的一項創(chuàng)新業(yè)務，相比傳統(tǒng)的實體銀行和網(wǎng)上銀行服務，移動銀行具有無線便攜性的極大優(yōu)勢，其業(yè)務的發(fā)展不僅成為了當今互聯(lián)網(wǎng)金融競爭發(fā)展的新主題，也是傳統(tǒng)銀行應對互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊的利器。但是目前，與發(fā)展較為成熟的網(wǎng)上銀行相比，移動銀行的客戶數(shù)量遠遠小于網(wǎng)上銀行

2、業(yè)務的客戶數(shù)，故研究如何將網(wǎng)上銀行積累的用戶轉(zhuǎn)移到移動銀行客戶端，實現(xiàn)用戶跨渠道采納行為，對理論界和銀行業(yè)都具有重要意義。
　　本文首先概括了移動銀行業(yè)務的使用現(xiàn)狀，借助用戶深度訪談和信息技術采納領域的相關研究，在TAM模型(TechnologyAcceptanceModel)的基礎上，依據(jù)IDT理論(DiffusionofInnovationTheory)引入新的變量——兼容性，并在結合信任轉(zhuǎn)移理論的同時引入“結構保證”這一新變

3、量，考察制度建設在信任轉(zhuǎn)移過程中的作用，構建了用戶從網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)換到移動銀行服務的影響因素模型。
　　本文通過問卷設計和調(diào)查，對收集到的511份數(shù)據(jù)進行結構方程模型檢驗，實證結果表明:(1)用戶的移動銀行信任以及對移動銀行的感知有用性、感知易用性、兼容性對用戶渠道轉(zhuǎn)換態(tài)度有顯著正向關系;而用戶網(wǎng)上銀行使用習慣對轉(zhuǎn)換態(tài)度，感知風險對移動銀行信任起顯著負向作用;(2)移動銀行信任在網(wǎng)上銀行信任與轉(zhuǎn)換態(tài)度之間具有完全中介作用，結構保證在網(wǎng)