傳播學(xué)視角下即時性營銷模式與戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)_以微信營銷為例

1、《中國出版》CHINAPUBLISHINGJOURNAL2013年8月下18中國出版CHINAPUBLISHINGJOURNAL數(shù)字時代傳播學(xué)視角下即時性營銷模式與戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)——以微信營銷為例文張艷隨著信息傳播工具被廣泛和快速地開發(fā)出來，在營銷學(xué)領(lǐng)域，對工具的依賴也逐漸成為共識。在以往的網(wǎng)絡(luò)社會中，基于網(wǎng)絡(luò)的營銷是以計算機(jī)終端為物理載體的，這種營銷模式雖然在特定的時代為企業(yè)的發(fā)展帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，使網(wǎng)絡(luò)營銷成為一段時期內(nèi)廣受關(guān)注的詞匯。

2、[1]但是，這種營銷模式因其物理層面的固定性和對人際交往反應(yīng)的滯后性，使得在人際交往越來越“微”化的今天，逐漸讓位于“即時性營銷”。即時性營銷是指通過對即時通訊工具的使用，在更加細(xì)分的市場或產(chǎn)品區(qū)域內(nèi)，對特定的顧客群體進(jìn)行營銷信息的密集傳播，以期達(dá)到高效的營銷效果。這種營銷模式與病毒式營銷有相通之處，都需要有針對性地找到客戶。所不同的是，即時性營銷會因客戶的用戶反饋較傳統(tǒng)，可嘗試建立用戶評分體系，量化反饋意見，協(xié)助手機(jī)應(yīng)用進(jìn)行系統(tǒng)維護(hù)和

3、升級。其二，添加二維碼掃描功能，用戶可利用手機(jī)便利隨時掃描各書刊信息，手機(jī)數(shù)據(jù)庫針對掃描結(jié)果提供聯(lián)網(wǎng)下載或閱讀服務(wù)。其三，與微博、微信等熱門媒介合作綁定，用戶可互相推薦優(yōu)秀的資源文獻(xiàn)，幫助其他有需要的用戶降低搜尋成本，實(shí)現(xiàn)用戶共享和二次傳播，優(yōu)化傳播效果。其四，可提供生活化內(nèi)容，在數(shù)據(jù)庫出版內(nèi)容主次分明的前提下努力做到豐富多樣，擴(kuò)大數(shù)據(jù)庫出版使用范圍，使得受眾知識性限制降低。例如手機(jī)知網(wǎng)的個人訂閱中，默認(rèn)推薦《喜劇世界》《健康知識周報》

4、《家庭醫(yī)藥快樂養(yǎng)生》等報刊。其五，在應(yīng)用推廣階段，各數(shù)據(jù)庫應(yīng)大力推廣已開發(fā)的手機(jī)應(yīng)用，通過各種方式進(jìn)行宣傳造勢，可在網(wǎng)頁上以動態(tài)廣告大力宣傳，也可在費(fèi)用上實(shí)行一定的優(yōu)惠政策。例如使用手機(jī)數(shù)據(jù)庫可獲得免費(fèi)下載試用機(jī)會，以達(dá)到推廣效用。目前中文數(shù)據(jù)庫已成為各高校和科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行學(xué)術(shù)研究重要的資料來源，數(shù)據(jù)庫出版作為數(shù)字出版的新形態(tài)，在完善自身發(fā)展的同時可以積極探尋發(fā)展新路徑：以中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)和維普資訊為代表的三大數(shù)據(jù)庫出版平臺順應(yīng)移動互聯(lián)

5、網(wǎng)發(fā)展趨勢，結(jié)合手機(jī)出版，不同程度推出手機(jī)數(shù)據(jù)庫應(yīng)用，發(fā)展手機(jī)數(shù)據(jù)庫出版。而目前手機(jī)數(shù)據(jù)庫出版發(fā)展尚處初級階段，還存在一定困局，應(yīng)加大推廣力度、完善功能服務(wù)、開創(chuàng)自身特色，力求使手機(jī)數(shù)據(jù)庫出版成為未來數(shù)字出版的新領(lǐng)域。（作者單位：四川大學(xué)文化傳播研究中心）注釋：[1]國家文化科技創(chuàng)新工程綱要[EBOL].:www.most.ztzlgjwhkjcxgcwhkjgcgy201208t20120806_96067.htm.20120806[

6、2]羅紫初劉錦宏代楊.網(wǎng)絡(luò)科技文獻(xiàn)出版、利用與評價[M].武漢：武漢大學(xué)出版社2008:9[3]畢昱.3G時代的手機(jī)出版與傳統(tǒng)出版[J].出版發(fā)行研究，2009，（5）:9[4]石磊李戈田大菊謝婉若.新媒體時代數(shù)字出版的機(jī)遇與發(fā)展策略[J].新聞界，2012，（24）:52[5]石雄.專業(yè)知識數(shù)據(jù)庫數(shù)字出版模式的實(shí)踐探討[J].中國出版，2011，（4月上）:49[6]樊麗王亞男.手機(jī)出版內(nèi)容現(xiàn)存問題及對策研究[J].中國出版，2010

7、，（5月上）:47[7]潘墨含.論媒介融合時代的整合出版[J].新聞界，2011，（9）:58[摘要]從傳播學(xué)的視角，對微信營銷模式和戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)途徑進(jìn)行了系統(tǒng)分析，對“即時性”營銷的特點(diǎn)和微信營銷的傳播學(xué)特性進(jìn)行了討論，分析了微信營銷的模式，給出微信營銷戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑。旨在為時下企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，提供一定的可供借鑒的信息。[關(guān)鍵詞]即時性營銷微信營銷模式營銷戰(zhàn)略《中國出版》CHINAPUBLISHINGJOURNAL2013年8

8、月下20中國出版CHINAPUBLISHINGJOURNAL數(shù)字時代信之上。因此，在微信中，可以通過漂流瓶進(jìn)行產(chǎn)品的品牌營銷。漂流瓶的功能有以下兩個：“扔一個”和“撈一個”。對前者而言，用戶能夠?qū)I銷信息以語音發(fā)布或者文字發(fā)布的形式將其投入“大?！?，期待其他用戶（或者潛在的消費(fèi)者）“撈”到之后展開“對話”；對后者來說，“撈”到“大?！敝泻袪I銷信息的漂流瓶之后，可以更具自身的意愿與前者進(jìn)行溝通，而每個用戶每天20次的機(jī)會使得以該種方式進(jìn)

9、行的微信營銷具有廣闊的前景。[7]三、微信即時性營銷戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)路徑1.通過互動、分享強(qiáng)化微信營銷效果在微信的作用下，社會信息的傳播正從傳統(tǒng)的“大眾”向“聚眾”、從“單向滲透”向“雙向互動”的方式轉(zhuǎn)變。尤其在智能手機(jī)的便攜性等功能與通訊錄資源的推動下，微信營銷信息得以在熟人圈里進(jìn)行傳播，這顯著增強(qiáng)了信息本身的信賴度。為此，應(yīng)該充分利用手機(jī)個體通訊錄資源和手機(jī)載體的移動性，使其產(chǎn)生強(qiáng)大的輻射作用，擴(kuò)大微信營銷信息的推廣范圍，并在不同的時間、

10、不同的場合，將營銷信息填充在不同的信息領(lǐng)域。在這一過程中，還需要對內(nèi)微信的功能進(jìn)行進(jìn)一步的開發(fā)和使用，將更多具有吸引力的文字信息、圖片、語音和視頻資源融到營銷信息之中，以此來喚起用戶的評論、互動與分享，最大限度促進(jìn)營銷信息的傳播。2.對微信客戶群體進(jìn)行準(zhǔn)確鎖定在當(dāng)前情況下，我國微信的使用人群以中青年為主，在這一關(guān)鍵的、敏感的人群中，較強(qiáng)的時尚觀念和購買欲望是其主要特征，在社會消費(fèi)中屬于重要的群體資源。因此，基于微信的即時性營銷可以將這一

11、人群作為主要的客戶群體，這樣一來，營銷信息傳播的目標(biāo)受眾被緊緊的鎖定了：可以選擇特定的商圈、辦公樓或社區(qū)、學(xué)校等區(qū)域?qū)μ囟ㄉ唐愤M(jìn)行推廣，將微信精準(zhǔn)信息傳播的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，無論是在商場的限時搶購活動中，還是在各類展銷會中，都可以通過微信平臺進(jìn)行營銷信息的傳播，提升營銷的針對性和時效性。四、結(jié)束語微信通過對虛擬世界和現(xiàn)實(shí)社會的“貫通”實(shí)現(xiàn)了“熟人社會”向“半熟人社會”（僅限于非社會學(xué)領(lǐng)域）轉(zhuǎn)變，微信的用戶能夠以親朋好友為基礎(chǔ)，即時結(jié)交陌生

12、的人群，這種基于用戶“多對多”關(guān)系的新媒體信息傳遞為當(dāng)今社會的營銷活動提供了重要的契機(jī)，使?fàn)I銷活動更加符合社會化原則的人性化需求，對營銷過程的交互性和友好性做了重要的補(bǔ)充。但是基于微信的即時性營銷模式還處于初級階段，無論是營銷方式、營銷時機(jī)的選擇還是營銷效果的評估，都需要更多的時間加以驗證。因此，微信（或者今后與其類似的即時通訊工具）應(yīng)強(qiáng)化兼容性和滲透性，拓寬使用的網(wǎng)絡(luò)信息平臺，明確微信營銷信息的應(yīng)用形態(tài)，鼓勵更多的專家學(xué)者和營銷人士參

13、與其中，完善、優(yōu)化微信營銷信息的傳播。（作者單位：南陽理工學(xué)院）參考文獻(xiàn)：[1]周蕾.微信廣告?zhèn)鞑チρ芯縖J].東南傳播，2012，（1）：2123[2]陳雅靜.微信，還能紅多久？——以經(jīng)濟(jì)學(xué)SWOT理論分析微信[J].新聞知識，2012，（6）：83，84，68[3]季芳.病毒式營銷在企業(yè)中的應(yīng)用研究[J].重慶郵電大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2010，（9）：6973[4]張爾煦.微信推廣的病毒性營銷分析[J].新聞傳播，2012，（6