全媒體轉(zhuǎn)型必須以平臺化再造為核心

1、32MediaTime|April2012|Academic的融資模式是必要的，這就需要整合制片商、發(fā)行商、投資商和保證人的資源，形成合理的聯(lián)動機(jī)制。參考文獻(xiàn)[1]王雪野，國際文化資本運(yùn)營[M]，北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2008：142162[2]董璐，媒體營銷：數(shù)字時代的傳媒動力學(xué)北京大學(xué)出版社[M]，2009：179[3]譚志旺，產(chǎn)業(yè)投融資實(shí)務(wù)[M]，2008：108[4]田婉婷，盤點(diǎn)2009年中國電影投融資：渠道多元化[R]，中

2、國電影網(wǎng)，20100118[5]藝恩咨詢，我國2010年電影業(yè)發(fā)展趨勢分析[R]，2010.2[6]尹鴻，2009年中國電影產(chǎn)業(yè)備忘[J]，電影藝術(shù)，第331期[7]鄭潔，版權(quán)評估：影視企業(yè)融資第一炮[N]，北京商報，200849[8]秦韻，版權(quán)證券化，是不是電影融資良藥？[N]，中國知識產(chǎn)權(quán)報，2009512[9]胡薇，版權(quán)產(chǎn)業(yè)投融資難“命門”何在[N]，上海證券報，20091201[10]C.EdwardFeeTheCostsofO

3、utsideEquityControl:EvidencefromMotionPictureFinancingDecisions[J].JournalofBusiness2002vol.75no.4[11]S.AbrahamRavidInfmationBlockbustersStars:AStudyoftheFilmIndustry[J].JournalofBusiness1999vol.72no.4作者：王乃竹，中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)

4、院碩士研究生責(zé)編：傅先萍全媒體轉(zhuǎn)型必須以平臺化再造為核心摘要：針對目前國內(nèi)傳媒業(yè)紛紛提出“全媒體”發(fā)展口號，本文認(rèn)為“全媒體”建設(shè)必須以整體的平臺化再造為依托，只有建立了平臺化運(yùn)作機(jī)制的“全媒體”，才是數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時代的“全媒體”，才真正實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的升級轉(zhuǎn)型。本文從目標(biāo)、理念、重心和定位四個角度，對傳媒業(yè)的平臺化再造提出了四點(diǎn)戰(zhàn)略思考。關(guān)鍵詞：全媒體平臺再造信息平臺谷虹近十年來，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展給傳統(tǒng)傳媒業(yè)帶來的巨大變化有目共睹。隨著

5、兩大產(chǎn)業(yè)實(shí)力的此消彼長，依靠技術(shù)和商業(yè)驅(qū)動的民營商業(yè)——互聯(lián)網(wǎng)IT產(chǎn)業(yè)，再也不是傳媒產(chǎn)業(yè)中可有可無的技術(shù)提供商和輔助參與者，相反，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)成為眾多傳統(tǒng)傳媒業(yè)競相學(xué)習(xí)模仿的對象，也成為其實(shí)現(xiàn)自身業(yè)務(wù)拓展和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要合作伙伴。從2006年開始，重慶日報報業(yè)集團(tuán)的《重慶商報》、湖北日報集團(tuán)的《楚天都市報》、南方報業(yè)傳媒集團(tuán)的《南方都市報》先后與騰訊建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，聯(lián)合推出“大渝網(wǎng)”、“大楚網(wǎng)”和“大粵網(wǎng)”等深度互動網(wǎng)絡(luò)平臺。浙江日

6、報集團(tuán)與淘寶網(wǎng)合作打造時尚生活類周刊《淘寶天下》。浙江期刊總社與阿里巴巴合作創(chuàng)辦《天下網(wǎng)商》。新華社與阿里巴巴公司結(jié)成戰(zhàn)略同盟。在廣電媒體領(lǐng)域，湖南廣電先后與騰訊和阿里巴巴建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，芒果傳媒與騰訊聯(lián)手拓展電視和互聯(lián)網(wǎng)融合互動的內(nèi)容產(chǎn)品，湖南衛(wèi)視與淘寶網(wǎng)共同推出中國首檔電視網(wǎng)絡(luò)互動節(jié)目《越淘越開心》，相關(guān)網(wǎng)站“嗨淘”也正式上線。我國最大的數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商杭州華數(shù)也與淘寶合作，推出兩大業(yè)務(wù)平臺：華數(shù)電視淘寶商城和淘花網(wǎng)，前者將通過

7、數(shù)字交互界面完成電視購物，后者將推出視頻、音樂等數(shù)字產(chǎn)品分享交易。在眾多聲勢浩大的合作背后，我們不禁要思考，除了資本融合、業(yè)務(wù)拓展以外，傳統(tǒng)傳媒業(yè)還可以從與互聯(lián)網(wǎng)34MediaTime|April2012|Academic求，通過內(nèi)容的多次售賣增加收入來源，進(jìn)而對網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和終端廠商形成一定的牽制作用。這種戰(zhàn)略在一定的發(fā)展時期內(nèi)具有合理性，但是從長遠(yuǎn)來看卻存在很大隱患。長此以往，傳統(tǒng)媒體必將淪落為融合產(chǎn)業(yè)中最外圍的處于完全競爭狀態(tài)的內(nèi)容

8、供應(yīng)商，隨著封閉生產(chǎn)體系越來越難以滿足不斷膨脹的信息需求，生存壓力不斷增大，而在產(chǎn)業(yè)中的地位卻不斷邊緣化。如果以平臺思維來給媒體轉(zhuǎn)型布局，采取的就不是這種把自身內(nèi)容盡可能向外推銷的推式戰(zhàn)略，而是采取相反的拉式戰(zhàn)略，把外部資源和力量吸聚在自身周圍，自身成為為這些外部力量參與社會化內(nèi)容生產(chǎn)提供支撐的平臺服務(wù)商?！都~約時報》在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的做法值得借鑒。2009年，它在其網(wǎng)站上發(fā)布了新聞報道的開放接口（OpenAPI），這是從根本上改變報紙（

9、至少是一份報紙）的運(yùn)作方式，使之成為公共新聞產(chǎn)品的運(yùn)營平臺?，F(xiàn)在，程序員和開發(fā)人員可以很方便地訪問《紐約時報》數(shù)據(jù)庫里1981年至今的280萬篇新聞（其中87年以前的要收費(fèi)），并通過28個不同的標(biāo)簽、關(guān)鍵詞和字段對其進(jìn)行分類。這些以數(shù)據(jù)形式存在的新聞報道，經(jīng)過適當(dāng)?shù)仄饰龊退饕涂梢宰兂山^妙的“原始新聞素材”，它們可以被編輯成數(shù)十種，甚至數(shù)百種不同形式的內(nèi)容產(chǎn)品?！都~約時報》利用它的文章數(shù)據(jù)庫搭建了一個支撐平臺，這和谷歌利用地圖及衛(wèi)星圖像

10、數(shù)據(jù)庫的方式一樣。從傳媒企業(yè)的商業(yè)角度，《紐約時報》將報紙變成一個提供多樣服務(wù)和功能的平臺，這既提升了報紙及其內(nèi)容的價值，還產(chǎn)生了各種商業(yè)許可的可能性，創(chuàng)造了合作伙伴關(guān)系——更不用說還可以進(jìn)行成功的市場營銷?！都~約時報》是值得人們尊敬的，他們探求開放的平臺模式而不是把文章都鎖起來按查看次數(shù)收費(fèi)，或者把報道打包定價出售給盡可能多的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和終端廠商。毫無疑問，長期來看，這種利用內(nèi)容資源的方法遠(yuǎn)比向讀者收費(fèi)或者向渠道商出售的策略收益更大。

11、當(dāng)然，要使傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型為綜合性的內(nèi)容運(yùn)營平臺，不僅僅是開放API這么簡單。具體來說就是從長期的媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)中探索出一套能夠適應(yīng)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)、集成和大規(guī)模定制的運(yùn)營模式，通過一定的技術(shù)手段和市場機(jī)制，使這種模式外化為一個可操作的綜合內(nèi)容運(yùn)營平臺，為社會外部力量的參與提供對接口和相關(guān)的支撐服務(wù)。一方面，傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)集成能力是綜合內(nèi)容運(yùn)營平臺運(yùn)轉(zhuǎn)起來的初始動力；另一方面，傳統(tǒng)媒體積累的各種資源，例如龐大的信息素材庫、品

12、牌影響力、市場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、廣告主資源、受眾基礎(chǔ)等等，為中小內(nèi)容生產(chǎn)商參與社會化內(nèi)容生產(chǎn)、縮短其內(nèi)容商品化的時間、降低其開拓市場的成本提供了重要條件。無論如何，只有轉(zhuǎn)型成為連接社會生產(chǎn)力量和傳輸網(wǎng)絡(luò)之間的內(nèi)容運(yùn)營平臺，并借助外部生產(chǎn)力量，才能為碎片化、無限化的信息需求市場提供源源不斷的內(nèi)容產(chǎn)品。三、重心：技術(shù)是傳媒平臺化再造中的核心競爭力來源傳統(tǒng)媒體企業(yè)的平臺化再造，必須把技術(shù)放在最重要的位置上。圍繞內(nèi)容生產(chǎn)、管理、集成、消費(fèi)的所有環(huán)節(jié)進(jìn)行

13、相關(guān)信息技術(shù)和信息系統(tǒng)的研發(fā)，以技術(shù)為支撐的功能性再造是媒體能夠轉(zhuǎn)型為平臺的關(guān)鍵。功能性再造的第一點(diǎn)，就是利用新技術(shù)盤活現(xiàn)有的內(nèi)容資源，實(shí)現(xiàn)效益最大化。事實(shí)上，大眾媒體現(xiàn)有的內(nèi)容產(chǎn)品的產(chǎn)量是足夠龐大的，足以滿足大眾化的日常信息需求，甚至覆蓋部分細(xì)分市場的特殊需求。問題就在于傳統(tǒng)媒體沒有解決“如何在合適的場合、合適的時間把合適的信息傳達(dá)給合適的人”。內(nèi)容產(chǎn)品的按需提供，既包括對用戶的主動搜索請求的實(shí)時反饋，也包括根據(jù)用戶信息消費(fèi)行為的后臺

14、監(jiān)測分析得出的個性化定制服務(wù)，還包括利用定位技術(shù)為用戶提供基于位置的智能信息推送服務(wù)等等。這一切的實(shí)現(xiàn)，需要以內(nèi)容管理技術(shù)、搜索技術(shù)、數(shù)據(jù)庫和內(nèi)容挖掘技術(shù)、定位技術(shù)、智能信息處理技術(shù)作為支撐。功能性再造的第二點(diǎn)，是利用新技術(shù)開發(fā)新的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)形式，使內(nèi)容產(chǎn)品之間、內(nèi)容產(chǎn)品與廣告信息能夠精準(zhǔn)匹配。正是技術(shù)上的明顯差距使得傳統(tǒng)媒體在與新媒體的競爭中處于下風(fēng)。一家電視臺、一個報社能實(shí)時獲取并立即處理用戶反饋的數(shù)據(jù)嗎？不能。但谷歌和亞馬遜正