電子商務顧客信任理論模型建立與實證研究.pdf

1、電子商務顧客信任一直是近年來各國學者研究的熱點,但是這些研究大部分都是國外學者在國外的環(huán)境下進行的,不一定具備跨文化的效度,中國背景下電子商務顧客信任的維度以及它的前因和后果都有待探索和驗證。
　　 以往關于電子商務顧客信任的研究,無論是國外還是國內(nèi),主要集中在探索顧客信任的內(nèi)容結構和影響因素上,而對它內(nèi)部各維度之間的傳遞機制和作用過程尚缺乏研究。并且一直以來信任態(tài)度都沒有被研究者所重視,盡管Kim&Tadisina(2007)

2、在他們提出的電子商務顧客信任模型中加入了信任態(tài)度這個維度,但是這還仍然處在理論假設階段,一直沒有被實證研究所檢驗。
　　 本研究對國際英文全文數(shù)據(jù)庫Proquest ABI、EBSCO和ScienceDirect中最近幾年來電子商務顧客信任研究文獻進行了查閱和回顧,對國內(nèi)電子商務顧客進行了訪談研究。在文獻回顧和訪談研究的基礎上,作者提出了中國背景下電子商務顧客信任的理論模型。
　　 通過大樣本問卷調(diào)查,運用SPSS16.

3、0對樣本數(shù)據(jù)進行探索性因子分析、方差分析、相關分析、回歸分析,運用LISREL8.51對樣本數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析、結構方程模型分析,本研究驗證了顧客信任的結構維度,檢驗了感知網(wǎng)站質(zhì)量、感知網(wǎng)站聲譽和網(wǎng)絡結構性保障對顧客信任的作用以及信任與消費行為意愿之間的關系,建構了電子商務顧客信任的結構方程路徑模型。
　　 研究發(fā)現(xiàn):電子商務顧客信任由信任意念、信任態(tài)度和信任意向三個維度構成;顧客信任感知網(wǎng)站質(zhì)量、感知網(wǎng)站聲譽和網(wǎng)絡結構性保

4、障主要對信任意念有顯著正向作用,信任態(tài)度和信任意向在信任意念與消費意愿的關系中,起到部分中介的作用,一方面信任意念直接影響消費意愿,另一方面,信任意念通過信任態(tài)度和信任意向的中介作用,間接影響消費意愿;感知網(wǎng)站質(zhì)量直接顯著影響信任意向。本研究中的大部分假設被實證研究所檢驗,研究的結果給理論模型提供了良好的支持。
　　 本研究的理論意義主要有以下三點:
　　 (1)完善了電子商務顧客信任的結構,讓我們能夠更全面系統(tǒng)的了解顧

5、客信任涵蓋的內(nèi)容。
　　 (2)揭示了電子商務網(wǎng)站顧客信任內(nèi)部各維度之間以及感知網(wǎng)站聲譽、感知網(wǎng)站質(zhì)量和網(wǎng)絡結構性保障與顧客信任之間的關系,加深了企業(yè)對電子商務顧客信任建立過程的理解
　　 (3)發(fā)現(xiàn)了感知網(wǎng)站質(zhì)量對顧客信任意向產(chǎn)生的突出作用,網(wǎng)站質(zhì)量是電子商務企業(yè)顧客信任的生命源泉。
　　 本研究的現(xiàn)實意義主要有以下三點:
　　 (1)研究給電子商務企業(yè)的顧客信任程度測量提供了客觀的、全方位的測量工具,