電子商務(wù)企業(yè)聲譽(yù)及其對(duì)顧客信任的影響——以B2C電子商務(wù)為例.pdf

1、中國(guó)社科院首度發(fā)布《2005年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》指出，在未來(lái)五年內(nèi)，中國(guó)將迎來(lái)電子商務(wù)貿(mào)易的一輪高潮。然而，我國(guó)目前網(wǎng)民網(wǎng)上購(gòu)物率僅有24.5％，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)問(wèn)題報(bào)告(2004)》指出，在沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的網(wǎng)民中，沒(méi)有嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的首要原因是對(duì)網(wǎng)站不信任/怕受騙。大量的研究表明，電子商務(wù)企業(yè)聲譽(yù)可以提升顧客信任。而企業(yè)聲譽(yù)的有效管理必須明確企業(yè)聲譽(yù)的評(píng)價(jià)體系以及企業(yè)聲譽(yù)對(duì)顧客信任影響因素。

2、因此，本文圍繞顧客視角下的電子商務(wù)企業(yè)聲譽(yù)的評(píng)價(jià)體系構(gòu)建和企業(yè)聲譽(yù)對(duì)顧客信任影響因素的分析加以展開(kāi)。 對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)聲譽(yù)的評(píng)價(jià)指標(biāo)的構(gòu)建，首先，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的閱讀和分析，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特征，以企業(yè)信任為理論基礎(chǔ)，從顧客利益相關(guān)群體的角度，界定了電子商務(wù)企業(yè)聲譽(yù)含義，并提出了電子商務(wù)企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)指標(biāo)的假設(shè)；其次，本文選取中國(guó)B2C電子商務(wù)行業(yè)為背景，以對(duì)在線(xiàn)顧客的訪談和問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)，通過(guò)探索性因子分析(EFA)對(duì)假設(shè)的

3、指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)及修正，并對(duì)修正的指標(biāo)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(CFA)，以提高評(píng)指標(biāo)的效度，提煉出了在線(xiàn)顧客評(píng)價(jià)企業(yè)聲譽(yù)的四個(gè)主要因子，即“能力”、“正直”、“仁愛(ài)”、“顧客關(guān)注”；最后，對(duì)電子商務(wù)企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行全模型檢測(cè)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)企業(yè)聲譽(yù)的四個(gè)因子都對(duì)電子商務(wù)企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)有正效用，驗(yàn)證了本文假設(shè)。 電子商務(wù)企業(yè)聲譽(yù)對(duì)顧客信任的影響因素分析，首先，將顧客信任按類(lèi)型分為認(rèn)知信任和情感信任，并依據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)假設(shè)指標(biāo)進(jìn)行因子分析

4、；然后，通過(guò)對(duì)以往文獻(xiàn)的歸納和整理，提出電子商務(wù)企業(yè)聲譽(yù)對(duì)顧客信任的影響因素回歸假設(shè)；最后，以調(diào)查數(shù)據(jù)的為基礎(chǔ)，將顧客個(gè)體因素作為控制變量，對(duì)電子商務(wù)企業(yè)聲譽(yù)對(duì)顧客信任的影響因素回歸分析，發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)企業(yè)聲譽(yù)的四個(gè)因素，即即“能力”、“正直”、“仁愛(ài)”、“顧客關(guān)注”對(duì)顧客的認(rèn)知信任有正效用，而只有“正直”、“仁愛(ài)”對(duì)顧客的情感信任有正效用。 最后，對(duì)本文提出的假設(shè)的實(shí)證結(jié)果進(jìn)行了進(jìn)一步的分析和解釋?zhuān)治隽吮狙芯克嬖诘牟蛔?，并?/p>