C2C電子商務(wù)環(huán)境下的綜合信任機制研究.pdf

1、隨著中國網(wǎng)絡(luò)化的加快推進和網(wǎng)民數(shù)量的梯度增長，網(wǎng)絡(luò)交易（特別是C2C電子商務(wù)）獲得極大發(fā)展。然而交易雙方的信息不對稱，增加了交易的不確定性和風(fēng)險性，網(wǎng)絡(luò)詐騙、信用欺詐等惡意行為層出不窮，誠信問題成為阻礙電子商務(wù)發(fā)展的一大瓶頸。目前，相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者、平臺提供商致力于采用信任機制解決這一問題。因此，研究信任機制具有一定理論意義和現(xiàn)實意義。
　　 本文首先采用動態(tài)規(guī)劃方法從5個角度分析信任模型的有效性問題，結(jié)果表明傳統(tǒng)的累積模型和均值

2、模型存在激勵缺陷，而評分人可信度、評分時間、交易價值能促使誠信交易的持續(xù)進行。其次，研究模型評分標(biāo)度，綜合分析傳統(tǒng)離散標(biāo)度法、連續(xù)標(biāo)度法、負反饋標(biāo)度三者的特點，提出五梯度連續(xù)標(biāo)度法，該標(biāo)度法具有一定效用。再者，本文提出綜合信任機制，核心內(nèi)容包含兩模型。其中，面向賣家過濾的大眾化信用模型綜合考慮了賣家的整體信用和局部信用，分別借助多產(chǎn)品信用模型和單產(chǎn)品信用模型評估而得，結(jié)合兩個信用體系可篩選出更為有效的候選賣家。同時，基于評價者過濾的個性

3、化信任模型，通過評價者選擇機制過濾不合格的評價用戶，根據(jù)用戶消費習(xí)慣為其推薦最終賣家，可確保模型的準確性、實現(xiàn)推薦的個性化。此外，兩模型還引入懲罰因子，進而提高了惡意欺詐的成本門檻。模型仿真實驗、模型比較和歸一信用計算誤差的計量表明，模型在防范信用欺詐、推薦合適賣家方面有一定效用。最后，根據(jù)以上兩模型構(gòu)建C2C電子商務(wù)環(huán)境下的綜合信任機制的應(yīng)用框架，該框架具有防御、準確、推薦、便捷、可信的特點。
　　 本文的研究有助于降低網(wǎng)絡(luò)信