培養(yǎng)中國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌

1、,天進(jìn)品牌服務(wù)四個(gè)原則： 策 略 ―― 市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確性 創(chuàng) 意 ―― 創(chuàng)意表現(xiàn)的生動(dòng)性 傳 播 ―― 整合傳播的統(tǒng)一性 積 累 ―― 品牌策略的長(zhǎng)期性,,,強(qiáng)手如林 競(jìng)爭(zhēng)激烈 長(zhǎng)城卡、牡丹卡、金穗卡、龍卡，儲(chǔ)戶的 選擇越來越挑剔。 中國(guó)民生銀行，一家新興的民營(yíng)股份制銀行。 資金少、實(shí)力小，缺乏知名度，并無優(yōu)勢(shì)。,,揚(yáng)長(zhǎng)避短 獨(dú)樹一幟 其它

2、銀行都以標(biāo)榜實(shí)力做文章，處于高姿態(tài)，缺乏貼 近消費(fèi)者的溝通。 民生借記卡功能性特別強(qiáng)，產(chǎn)品層次較高，獨(dú)有八大 理財(cái)功能，如“一卡多戶”和“電話銀行”等等。 當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)借記卡的體驗(yàn)比較模糊，而其它 品牌借記卡相對(duì)來說產(chǎn)品力較弱。我們避實(shí)就虛，以 “個(gè)人理財(cái)管家”作為民生借記卡的品牌定位。以“輕 松理財(cái),享受生活”作為品牌承諾。,,步步為營(yíng) 推進(jìn)品牌 在媒體計(jì)劃中以脈動(dòng)式行程，第一階 段主要發(fā)布產(chǎn)品

3、 廣告，突出民生卡的獨(dú)特利益—八大理財(cái)功能。以報(bào) 紙媒體和戶外廣告為主。 第二階段，以民生借記卡的品牌體驗(yàn)廣告為主。主要 媒體為電視廣告。 第三階段，為適時(shí)安排的有針對(duì)性區(qū)別化的促銷活動(dòng) 我們?cè)诓呗陨蠈で髣?chuàng)新，以期完善和加強(qiáng)消費(fèi)群在持 有民生借記卡的感受。為此我們策劃組織了“現(xiàn)場(chǎng)聯(lián) 營(yíng)發(fā)卡”、“消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)”等促銷活動(dòng)。,,定位準(zhǔn)確 以弱勝?gòu)?qiáng) 新卡發(fā)行的當(dāng)月達(dá)到6萬(wàn)張，創(chuàng)下廣州各大銀行 新卡發(fā)行的新紀(jì)錄

4、。 成功的關(guān)鍵在于策略的準(zhǔn)確定位。,,只有掌聲 沒有笑聲 海爾，中國(guó)家電第一品牌，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、五 星級(jí)服務(wù)樹立起好的品牌形象。以往廣告大都是功能羅列加上三維表現(xiàn)，創(chuàng)意 發(fā)想提升不足。 科技感挺強(qiáng)，品牌親和力卻明顯不夠。,,重整品牌，讓掌聲添上笑聲 著力調(diào)整品牌個(gè)性，使其能真正成為消費(fèi)者所喜歡的 品 牌。 “羊絨洗”是洗衣最高技術(shù)的象征，我們把“羊絨洗” 作為海爾滾筒洗衣機(jī)在1999年的主要推廣概念，拉動(dòng)

5、 其他型號(hào)的銷售。 羊絨織物都能洗，實(shí)現(xiàn)了“好衣服在家洗”。,,創(chuàng)意方面，創(chuàng)造了干洗店老板這一幽默而富于市民氣 息的形象。電視廣告采用輕松的語(yǔ)調(diào)，通過干洗店的 生意由旺轉(zhuǎn)淡，幾個(gè)主婦洗衣習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，反襯產(chǎn)品 的優(yōu)良品質(zhì)和消費(fèi)者利益。 在一系列的報(bào)紙、雜志、戶外售點(diǎn)平面廣告中，我 們都大量采用片子中干洗店老板夸張的反應(yīng)及表情， 調(diào)侃式對(duì)白，充分與電視媒體進(jìn)行互動(dòng)，一時(shí)間有 口皆啤。,,生動(dòng)表現(xiàn) 高效傳播

6、 海爾集團(tuán)普遍贊賞，一致認(rèn)為給海爾的廣告 帶來一股清新的空氣。 廣告效果調(diào)查說明：電視廣告片播出率雖然 不高，記憶度卻相當(dāng)高, 銷量持續(xù)增長(zhǎng), 1999 年底真正成為國(guó)內(nèi)滾筒洗衣機(jī)第一品牌。 為海爾品牌同時(shí)贏得消費(fèi)者的掌聲和笑聲。,和眾多迅猛發(fā)展的企業(yè)一樣，廠商前期著重于銷售推廣與渠道建設(shè)，無暇品牌建設(shè)。雖陸續(xù)推出新產(chǎn)品，但市場(chǎng)對(duì)品牌認(rèn)知不足，造成銷售受阻。 相對(duì)于市場(chǎng)上其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如根基雄厚的聯(lián)想，專業(yè)形象的方正，技

7、術(shù)出身的實(shí)達(dá)等， 98年才創(chuàng)立的TCL電腦進(jìn)入IT行業(yè)起步晚，品牌形象模糊。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)想、IBM推出的系列廣告以明星專家、城市精英為形象，聲勢(shì)浩大。,基礎(chǔ)薄弱 品牌模糊,,據(jù)調(diào)查：消費(fèi)者對(duì)TCL電腦品牌印象和好感是基于TCL這一家電王國(guó)的母品牌，因此造就了市場(chǎng)初期的成功。 基于老百姓對(duì)TCL的理解和認(rèn)同，基于TCL電腦做老百姓買得起用得好的電腦這一偉大的企業(yè)發(fā)展理念，我們構(gòu)想出“TCL電腦，著想每一個(gè)中國(guó)家庭”這一有力的企業(yè)品牌

8、承諾。 它一方面展現(xiàn)了企業(yè)對(duì)社會(huì)和消費(fèi)者深厚的責(zé)任和使命感，使品牌建立起雄厚的基礎(chǔ)；另一方面有效地支持了TCL在一次次行動(dòng)中高舉的降低“價(jià)格門檻和使用門檻”這一發(fā)展戰(zhàn)略。,追根溯源 高屋建瓴,,,量身定做 真實(shí)感人,和具有廣泛城市讀者的時(shí)尚生活雜志《新周刊》合辦半年“我和我的電腦”專欄，以報(bào)道形式講述當(dāng)前中國(guó)老百姓和電腦的故事。 呼應(yīng)專欄，量身定做 “我的電腦我的家”系列品牌形象廣告在《新周刊》及各其它主要媒體發(fā)布，通過描述、表

9、達(dá)生活在我們身邊的一個(gè)個(gè)真實(shí)的人、真實(shí)的話和他們真實(shí)的故事，激發(fā)目標(biāo)人群的共鳴與認(rèn)同。系列廣告從企業(yè)理念和消費(fèi)者心聲不同的角度出發(fā)，將TCL電腦真切關(guān)注中國(guó)家用電腦消費(fèi)者的務(wù)實(shí)態(tài)度演繹得細(xì)膩親切。,,,一封讀者來信和重新洗牌,一位讀者來信寫到：“我都快被所謂品牌代言人騙怕了， 所以看到TCL電腦廣告真人秀，時(shí)間、名字、年齡、 職業(yè)……雖然幼稚，但絕對(duì)真實(shí)和凸顯個(gè)性的話語(yǔ)，我想我是真的被感動(dòng)了一次。”通過以此為主題的系列行動(dòng)， TC

10、L電腦在市場(chǎng)上迅速地找到了自己的位置。2000年，TCL電腦上升為國(guó)內(nèi)家用電腦市場(chǎng)上僅次于聯(lián)想的品牌。 “著想每一個(gè)中國(guó)家庭”在消費(fèi)者心目中建立了深刻的品牌認(rèn)同感，讓其透徹了解企業(yè)的發(fā)展理念，為TCL電腦2001年度在第一時(shí)間將奔騰4電腦價(jià)格拉近消費(fèi)者的行動(dòng)提供了有力的概念支持。 2001年暑期至今，TCL奔騰4產(chǎn)品銷量占總銷量的比例高于任何一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，令國(guó)內(nèi)IT業(yè)重新洗牌。,,,鮮明定位 貴在堅(jiān)持 節(jié)能省電、環(huán)保無氟、

11、健康抗菌，各種新概念 層出不窮。 天進(jìn)始終堅(jiān)持“保鮮”概念的訴求。 廣告運(yùn)動(dòng)中不斷強(qiáng)化，使大家一提到美菱冰箱 就想起保鮮。,,新鮮內(nèi)涵 不斷提升 堅(jiān)持“保鮮”并不意味著僵化不變。 一方面企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上不斷給予新的保鮮 技術(shù)支持，如“生態(tài)保鮮”。 另一方面，從理性概念上的 “物質(zhì)保鮮” 進(jìn) 一步提升為感性的“保鮮生活時(shí)光”、“帶給 生活的新鮮感受”。,,成功堅(jiān)持 效果顯著 其它品牌包括西門子、LG

12、等也進(jìn)行“保鮮”的 訴求，卻未能動(dòng)搖美菱在這一概念上的牢固 占位。 美菱的成功就在于堅(jiān)持多年品牌的積累，使其保持了強(qiáng)勁的競(jìng) 爭(zhēng)力，一直排名國(guó)內(nèi)品牌前四名。 整合傳播讓我們用同一種聲音說話，品牌的 建設(shè)則要求我們用這種聲音一直說下去。,整合管理，金龍魚分品牌各司其職,金龍魚花生油及食用調(diào)合油，胡姬花花生油，鯉魚牌菜籽色拉油同屬郭兄弟旗下的嘉里糧油有限公司其中的幾大分品牌。而其中金龍魚是其當(dāng)之無愧的龍頭品牌。我們?cè)诓?/p>

13、略上著重強(qiáng)化龍頭產(chǎn)品金龍魚品牌威力。 其以往品牌形象一直以感性訴求為主，但作為中國(guó)最大的食用油品牌，我們認(rèn)為需要專業(yè)的權(quán)威的訴求來強(qiáng)化其品牌威力。,,在金龍魚濃香花生油影視廣告片，“檢驗(yàn)篇”中采用了純理性的 訴求手法，先是傳播“濃香花生油”是國(guó)家最高標(biāo)準(zhǔn)的花生油這 一概念，同時(shí)通過電腦三維將花生擬人化進(jìn)行“體驗(yàn)”，量完“身 高”進(jìn)行透視檢查。經(jīng)過嚴(yán)格篩選，使金龍魚濃香花生油成為濃 香花生油中的極品。金龍魚濃香花生油最權(quán)威的品

14、牌的形象隨 之加強(qiáng)了。 配合金龍魚調(diào)合油3升裝新瓶型上市，天進(jìn)與客戶一起，策劃 了“3升有幸 4重喜”的連環(huán)促銷活動(dòng)，獲得非常好的市場(chǎng)效果。 以致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛跟進(jìn)，3升裝頓時(shí)成為瓶裝油中的暢銷主流， 廠家適時(shí)更改包裝。廣告公司因勢(shì)利導(dǎo)，促成這道亮麗的風(fēng)景 線。,,讓胡姬花走上感性的專業(yè)之路,金龍魚花生油長(zhǎng)期占據(jù)花生油市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌位置，市場(chǎng)份額較 高，要進(jìn)一步提高份額已經(jīng)比較困難，在這種情況下，要占據(jù)市 場(chǎng)更高份額，我們

15、必須讓自己成為自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。花生油便是這 種思想的產(chǎn)物。 我們確立“專業(yè)的花生油”為胡姬花的廣告定位。但現(xiàn)有的“胡姬 花”品牌識(shí)別上，它既難以告知品牌名的自然聯(lián)想，又難以體現(xiàn) 品牌的特征：花生油。更糟的是它難以體現(xiàn)所需訴求的“專業(yè)花 生油”這一品牌價(jià)值。加之食用油科技含量不高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán) 重，難以在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及概念上做文章。,,我們把“偏重于感性，重在進(jìn)行品牌形象塑造”作為廣告策略的原 點(diǎn)，將品牌的核心價(jià)值定為：注重美食

16、的、現(xiàn)代的、可信賴的， 并將廣告創(chuàng)調(diào)性定為：感性、唯美、溫馨。 著力調(diào)整現(xiàn)有的品牌識(shí)別系統(tǒng)，規(guī)范品牌信息的輸出，在體現(xiàn)品 牌價(jià)值的“專業(yè)的花生油”上注入動(dòng)感的形象。我們創(chuàng)造性地把花 生油香用上飄的花生形狀來表達(dá)，這大大區(qū)別于在影視廣告中金 龍魚花生油理性的專業(yè)感。 通過對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)、報(bào)紙、影視等的全面整合，使胡姬花花 生油在市場(chǎng)一亮相就在消費(fèi)者認(rèn)知上迅速飛升。,,開辟新市場(chǎng)，鯉魚牌建立好油新標(biāo)準(zhǔn),色拉油品類對(duì)于大多數(shù)

17、中國(guó)消費(fèi)者來說仍然是陌生的，要說服 其改變消費(fèi)習(xí)慣接受新的用油方式是有一定難度的，這時(shí)候獨(dú) 特的產(chǎn)品利益便是較好的突破口。 因?yàn)樯捅旧淼奶攸c(diǎn)很清楚，在色香味上并無明顯的優(yōu)勢(shì)， 所以我們避開食用油賣“香純”的套路，挖掘出產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)， “在220゜C以下，不冒油煙”。這對(duì)飽受油煙之苦的主婦來說，不 啻為一個(gè)強(qiáng)而吸引的利益點(diǎn)。 我們采用了夸張幽默的對(duì)比手法，創(chuàng)作了對(duì)比篇，將“有無油煙” 潛移默化地在消費(fèi)者心目中成為區(qū)