創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌 中國工程機(jī)械將風(fēng)云再起

1、創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌中國工程機(jī)械將風(fēng)云再起中國工程機(jī)械將風(fēng)云再起王老吉的商標(biāo)之爭(zhēng)，讓我們看到了品牌的價(jià)值，僅僅一個(gè)涼茶飲品，2010年估值已達(dá)1080.15億，堪稱中國第一品牌。如今，中國工程機(jī)械行業(yè)正遭遇“低谷”，內(nèi)向型企業(yè)處境尤其艱難，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律使然，也是粗放增長方式的自我調(diào)整。工程機(jī)械企業(yè)如果能夠把對(duì)規(guī)模和產(chǎn)能的關(guān)注，轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品和客戶本身上來，推行精益生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，建立強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)，這將是行業(yè)由“強(qiáng)大”走向“偉大”

2、的一次最好機(jī)遇。目前，就中國工程機(jī)械行業(yè)整體而言，只有“產(chǎn)品”而無“品牌”，消費(fèi)者中價(jià)格轉(zhuǎn)換者（價(jià)格敏感的顧客）和搖擺不定者（對(duì)兩個(gè)或更多品牌持無所謂態(tài)度者）比重過高，因此，建立優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)，將是一個(gè)長期過程，需要從品牌意識(shí)、感知質(zhì)量、品牌忠誠等方面對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行投資、管理和強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化。打造品牌形象實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)強(qiáng)化品牌意識(shí)強(qiáng)化品牌意識(shí)樹立高端形象樹立高端形象品牌意識(shí)是指一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的強(qiáng)度，比如提起方便面，你會(huì)

3、想到康師傅；提起豆?jié){機(jī)，你會(huì)想到九陽；提到中央空調(diào)，你會(huì)想到格力……簡(jiǎn)而言之，品牌意識(shí)是建立在品牌再認(rèn)（品牌熟悉度）和品牌回憶（品牌認(rèn)可度）基礎(chǔ)上的排他性心理。一個(gè)真正成功的品牌，消費(fèi)者不必記住在哪里見過該品牌，該品牌與其他品牌有何不同，甚至不需要知道該品牌的產(chǎn)品類別，只要需要記得曾經(jīng)見過它即可，這就是品牌再認(rèn)。在數(shù)碼相機(jī)還未取代光學(xué)相機(jī)的年代里，“柯達(dá)每一刻”的廣告風(fēng)靡全球，無論走到哪里，只要你看到柯達(dá)黃色的標(biāo)志，就會(huì)產(chǎn)生積極情緒，那

4、組廣告可謂制造“品牌再認(rèn)”的完美范例。品牌回憶是在再認(rèn)基礎(chǔ)上的提升，即提到某一產(chǎn)品類別（比如電話車險(xiǎn)），消費(fèi)者就能想到該品牌（平安保險(xiǎn)），那么該品牌就有了回憶屬性。消費(fèi)者能否回憶起你的品牌決定了該品牌是否列入他的購物單，或者能否得到競(jìng)標(biāo)合同。相對(duì)汽車行業(yè)，我國工程機(jī)械企業(yè)普遍比較低調(diào)，很少在大眾媒體上刊登廣告。而外國同行在此方面則顯得相對(duì)成熟。2006年，卡特彼勒在中國發(fā)起了公司聲譽(yù)宣傳活動(dòng)，一幅“世界在不斷進(jìn)步——卡特彼勒的驕傲，鼎力

5、支持中國騰飛30年”的廣告牌，分別樹立在上海市區(qū)、上海機(jī)場(chǎng)、北京機(jī)場(chǎng)附近以及北京中央商務(wù)區(qū)，說明卡特彼勒如何幫助中國蘋果的魅力來自精益求精中國工程機(jī)械行業(yè)經(jīng)過近十年的黃金發(fā)展期，取得了舉世矚目的成就，但隨之也帶來“大而不強(qiáng)”“肥而不壯”的評(píng)價(jià)。這固然受制于我國工業(yè)制造整體水平，但同時(shí)也與產(chǎn)品研發(fā)周期較短、更新?lián)Q代速度過快、過分追求“最高”“最大”指標(biāo)、在產(chǎn)品尚未達(dá)到精益求精前就匆忙投入市場(chǎng)有關(guān)。市場(chǎng)需求旺盛之時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量粗糙等問題會(huì)被暫

6、時(shí)掩蓋，但一旦需求收縮，消費(fèi)者便會(huì)更加挑剔，對(duì)品質(zhì)的要求也會(huì)水漲船高。同時(shí)，據(jù)21sun記者了解，中國消費(fèi)者喜歡分享：如果用戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可，他會(huì)平均向11個(gè)人進(jìn)行宣傳；如果某個(gè)用戶因購買產(chǎn)品受到損失，他會(huì)平均向25個(gè)人訴說，因此無論是主機(jī)生產(chǎn)企業(yè)還是代理商，對(duì)口碑的關(guān)注都應(yīng)提高提升到戰(zhàn)略高度上來。農(nóng)機(jī)問題產(chǎn)品召回用戶對(duì)中國工程機(jī)械產(chǎn)品感知質(zhì)量不高的另一個(gè)原因，在于缺乏規(guī)范的產(chǎn)品召回制度。召回制度與再制造一樣，也是來自汽車行業(yè)的概念——按照