創(chuàng)建強勢品牌 中國工程機械將風(fēng)云再起

1、創(chuàng)建強勢品牌創(chuàng)建強勢品牌中國工程機械將風(fēng)云再起中國工程機械將風(fēng)云再起王老吉的商標(biāo)之爭，讓我們看到了品牌的價值，僅僅一個涼茶飲品，2010年估值已達(dá)1080.15億，堪稱中國第一品牌。如今，中國工程機械行業(yè)正遭遇“低谷”，內(nèi)向型企業(yè)處境尤其艱難，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律使然，也是粗放增長方式的自我調(diào)整。工程機械企業(yè)如果能夠把對規(guī)模和產(chǎn)能的關(guān)注，轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品和客戶本身上來，推行精益生產(chǎn)，實現(xiàn)產(chǎn)品升級，建立強勢品牌資產(chǎn)，這將是行業(yè)由“強大”走向“偉大”

2、的一次最好機遇。目前，就中國工程機械行業(yè)整體而言，只有“產(chǎn)品”而無“品牌”，消費者中價格轉(zhuǎn)換者（價格敏感的顧客）和搖擺不定者（對兩個或更多品牌持無所謂態(tài)度者）比重過高，因此，建立優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)，將是一個長期過程，需要從品牌意識、感知質(zhì)量、品牌忠誠等方面對品牌資產(chǎn)進(jìn)行投資、管理和強化，最終實現(xiàn)品牌價值最大化。打造品牌形象實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級強化品牌意識強化品牌意識樹立高端形象樹立高端形象品牌意識是指一個品牌在消費者心中的強度，比如提起方便面，你會

3、想到康師傅；提起豆?jié){機，你會想到九陽；提到中央空調(diào)，你會想到格力……簡而言之，品牌意識是建立在品牌再認(rèn)（品牌熟悉度）和品牌回憶（品牌認(rèn)可度）基礎(chǔ)上的排他性心理。一個真正成功的品牌，消費者不必記住在哪里見過該品牌，該品牌與其他品牌有何不同，甚至不需要知道該品牌的產(chǎn)品類別，只要需要記得曾經(jīng)見過它即可，這就是品牌再認(rèn)。在數(shù)碼相機還未取代光學(xué)相機的年代里，“柯達(dá)每一刻”的廣告風(fēng)靡全球，無論走到哪里，只要你看到柯達(dá)黃色的標(biāo)志，就會產(chǎn)生積極情緒，那

4、組廣告可謂制造“品牌再認(rèn)”的完美范例。品牌回憶是在再認(rèn)基礎(chǔ)上的提升，即提到某一產(chǎn)品類別（比如電話車險），消費者就能想到該品牌（平安保險），那么該品牌就有了回憶屬性。消費者能否回憶起你的品牌決定了該品牌是否列入他的購物單，或者能否得到競標(biāo)合同。相對汽車行業(yè)，我國工程機械企業(yè)普遍比較低調(diào)，很少在大眾媒體上刊登廣告。而外國同行在此方面則顯得相對成熟。2006年，卡特彼勒在中國發(fā)起了公司聲譽宣傳活動，一幅“世界在不斷進(jìn)步——卡特彼勒的驕傲，鼎力

5、支持中國騰飛30年”的廣告牌，分別樹立在上海市區(qū)、上海機場、北京機場附近以及北京中央商務(wù)區(qū)，說明卡特彼勒如何幫助中國蘋果的魅力來自精益求精中國工程機械行業(yè)經(jīng)過近十年的黃金發(fā)展期，取得了舉世矚目的成就，但隨之也帶來“大而不強”“肥而不壯”的評價。這固然受制于我國工業(yè)制造整體水平，但同時也與產(chǎn)品研發(fā)周期較短、更新?lián)Q代速度過快、過分追求“最高”“最大”指標(biāo)、在產(chǎn)品尚未達(dá)到精益求精前就匆忙投入市場有關(guān)。市場需求旺盛之時，產(chǎn)品質(zhì)量粗糙等問題會被暫

6、時掩蓋，但一旦需求收縮，消費者便會更加挑剔，對品質(zhì)的要求也會水漲船高。同時，據(jù)21sun記者了解，中國消費者喜歡分享：如果用戶對產(chǎn)品認(rèn)可，他會平均向11個人進(jìn)行宣傳；如果某個用戶因購買產(chǎn)品受到損失，他會平均向25個人訴說，因此無論是主機生產(chǎn)企業(yè)還是代理商，對口碑的關(guān)注都應(yīng)提高提升到戰(zhàn)略高度上來。農(nóng)機問題產(chǎn)品召回用戶對中國工程機械產(chǎn)品感知質(zhì)量不高的另一個原因，在于缺乏規(guī)范的產(chǎn)品召回制度。召回制度與再制造一樣，也是來自汽車行業(yè)的概念——按照