3G增值業(yè)務(wù)客戶體驗(yàn)管理研究.pdf

1、人類社會(huì)逐步由產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在整個(gè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)轉(zhuǎn)變的過程中，消費(fèi)者的需求逐漸從實(shí)用層次轉(zhuǎn)向體驗(yàn)層次，而產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化趨勢也刺激了人們對個(gè)性化、獨(dú)特性的感受和體驗(yàn)的追求。在這樣的背景下，如何為客戶提供超越競爭對手的高價(jià)值，使企業(yè)成長在本源上具有持久的競爭優(yōu)勢，客戶體驗(yàn)管理CEM（Customer Experience Management）無疑將成為這一過程中企業(yè)所倚恃的有力工具。
　　 與此同時(shí)

2、，電信運(yùn)營商正經(jīng)受著產(chǎn)品同質(zhì)化加劇、語音市場飽和的困擾，而典型的體驗(yàn)產(chǎn)品——3G增值業(yè)務(wù)，將會(huì)為客戶營造更為時(shí)尚的個(gè)性化生活，因此，越來越豐富的3G增值業(yè)務(wù)，必將在3G時(shí)代成為其新的利潤增長點(diǎn)。運(yùn)營商已經(jīng)開始嘗試將體驗(yàn)管理的一些做法應(yīng)用到經(jīng)營實(shí)踐中，但目前的應(yīng)用點(diǎn)比較零散，還只是處在早期的模仿階段，沒有取得明顯的效果。
　　 有鑒于此，本文選擇“3G增值業(yè)務(wù)客戶體驗(yàn)管理”為題進(jìn)行研究。本論文在分析運(yùn)營商CEM的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)構(gòu)建3

3、G增值業(yè)務(wù)的CEM指標(biāo)映射模型，并探討運(yùn)營商管理3G增值業(yè)務(wù)CEM的具體實(shí)施路徑，為移動(dòng)運(yùn)營商3G增值業(yè)務(wù)的CEM開展提供一定的思路和方法。
　　 本文研究內(nèi)容主要包括以下四個(gè)部分：
　　 一是CEM相關(guān)的理論的綜述。包括客戶研究理論，客戶關(guān)系管理（CRM）理論，客戶價(jià)值理論以及CEM理論，界定了CEM的概念，并構(gòu)建了CEM的理論框架。
　　 二是運(yùn)營商CEM分析。在運(yùn)營商CEM的背景下梳理了國內(nèi)外CEM的行業(yè)解

4、決方案，最后分析了目前我國運(yùn)營商CEM的現(xiàn)狀與需求。
　　 三是3G增值業(yè)務(wù)客戶體驗(yàn)管理模型的設(shè)計(jì)。創(chuàng)新性的構(gòu)建了從業(yè)務(wù)流程——接觸點(diǎn)——體驗(yàn)主題——QOE（Quality of Experience）這一多層次的CEM指標(biāo)映射模型。提出了基于客戶生命周期理論的多個(gè)接觸點(diǎn)的分類梳理，并從營銷服務(wù)、業(yè)務(wù)內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)三大類體驗(yàn)主題的指標(biāo)中提煉出了12個(gè)二級(jí)體驗(yàn)主題，最后在每個(gè)二級(jí)體驗(yàn)主題基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了29個(gè)不同的QOE指標(biāo)。
　　

5、 四是3G增值業(yè)務(wù)客戶體驗(yàn)管理模型的實(shí)證研究。通過手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)的調(diào)研，獲取樣本數(shù)據(jù)對模型進(jìn)行驗(yàn)證，對指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重的賦值計(jì)算，最后基于客戶生命周期、性別和ARPU值三個(gè)維度，共10種不同的體驗(yàn)場景，分析客戶使用手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)的體驗(yàn)偏好特征。
　　 論文關(guān)于3G增值業(yè)務(wù)客戶體驗(yàn)管理研究的理論和方法體系，是對運(yùn)營商CEM研究領(lǐng)域的一大創(chuàng)新與拓展，也彌補(bǔ)了3G增值業(yè)務(wù)CEM研究的空白，同時(shí)還將CEM這一理論應(yīng)用到3G增值業(yè)務(wù)發(fā)展成為一套