商品種類及消費者個體差異對網(wǎng)絡(luò)購物動機的影響分析.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，越來越多的人開始在網(wǎng)絡(luò)上進行購物，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場顯示出了巨大的商機和潛力。在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)高速發(fā)展的同時，隱藏在其中的一些問題也逐漸暴露出來。雖然嘗試網(wǎng)上購物的人數(shù)一直增加，但有過網(wǎng)購經(jīng)歷的網(wǎng)民所占的比例還是很低。另一方面，雖然我國有很多網(wǎng)絡(luò)零售平臺提供商，但是市場份額分布很不均勻，其中淘寶網(wǎng)就占了整個市場份額的80％。想要在現(xiàn)有的眾多的網(wǎng)絡(luò)購物平臺中脫穎而出，必須充分了解消費者網(wǎng)上購物的心理和動

2、機。雖然關(guān)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者購買行為的研究很多，但是強調(diào)和挖掘網(wǎng)絡(luò)消費者的實用動機和享樂動機的研究并不是很多，本研究正是著眼于消費者網(wǎng)絡(luò)購物的動機，從實用性角度和享樂性角度，在前人研究的基礎(chǔ)上建立了消費者網(wǎng)上購物的動機模型，并引入了商品種類及個體差異這兩個變量，考察這兩個變量對網(wǎng)絡(luò)消費動機的影響。研究通過問卷調(diào)查的方式獲得數(shù)據(jù)，主要運用因子分析、方差分析、結(jié)構(gòu)方程等方法進行數(shù)據(jù)分析，得出結(jié)論。
　　通過實證分析的結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上

3、購物實用性價值中的價格便宜、購物方便、信息豐富、避免接觸這幾個因素可以顯著影響消費者網(wǎng)上購物的實用動機。與之對應(yīng)的享樂性價值中的探索、娛樂、追隨潮流、控制和自由這幾個因素可以顯著影響消費者網(wǎng)上購物的享樂動機；消費者的享樂動機能夠顯著影響網(wǎng)上購物的搜索意向，但是對購買意向沒有直接影響；消費者的實用動機顯著正向影響消費者的搜索意向和購買意向；商品種類及消費者個體差異也分別會對網(wǎng)絡(luò)消費者的動機產(chǎn)生一定影響。研究所得結(jié)論能夠為消費者網(wǎng)上購物行為