網(wǎng)站特性和消費(fèi)者個(gè)體特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物接受度的影響.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物因其便捷、經(jīng)濟(jì)等優(yōu)勢(shì)在世界各地得到了迅速普及，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物近年來(lái)也呈現(xiàn)了良好的發(fā)展趨勢(shì)。然而許多研究表明，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)一步發(fā)展的主要障礙。在我國(guó)，許多用戶出于網(wǎng)購(gòu)安全性顧慮而不敢嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，與此同時(shí)，隨著購(gòu)物網(wǎng)站數(shù)目的增多，各網(wǎng)絡(luò)商家之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。弄清楚什么特性的網(wǎng)站更能吸引消費(fèi)者，什么特征的消費(fèi)者更容易接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等等成為網(wǎng)絡(luò)商家實(shí)施科學(xué)營(yíng)銷的前提。 本研究以科技接受度模型(Techn

2、ologyAcceptanceModel,簡(jiǎn)稱TAM)為基本框架，根據(jù)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物實(shí)際對(duì)該模型進(jìn)行調(diào)整，將各維度認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)作為中介變量引入模型，同時(shí)將網(wǎng)站特性、消費(fèi)者個(gè)體特征兩大類外部變量也納入模型，探討網(wǎng)站特性、消費(fèi)者特征與消費(fèi)者認(rèn)知有用、認(rèn)知易用和各認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系以及各認(rèn)知與意圖及行為之間的關(guān)系。本研究以浙江和上海地區(qū)嘗試過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的354個(gè)學(xué)生和上班族為樣本，利用SPSS12.0對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。 本研究的貢獻(xiàn)主

3、要在于： 1.改變以往多數(shù)學(xué)者研究網(wǎng)站特性面與購(gòu)物意圖或行為直接關(guān)系的研究視角，加入消費(fèi)者認(rèn)知中介變量，探討三層變量之間的關(guān)系。 研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站特性與消費(fèi)者認(rèn)知密切相關(guān)，網(wǎng)站知識(shí)性、互動(dòng)性與認(rèn)知易用正相關(guān)，網(wǎng)站知識(shí)性、經(jīng)濟(jì)性、互動(dòng)性、安全性和知名度與認(rèn)知有用正相關(guān)、與各維度認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)。而消費(fèi)者各認(rèn)知又會(huì)對(duì)其購(gòu)物意圖和購(gòu)物行為產(chǎn)生影響，其中，認(rèn)知有用對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物意愿有正面影響，各維度認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物意愿有負(fù)面影響，認(rèn)

4、知易用通過(guò)影響認(rèn)知有用對(duì)購(gòu)物意愿有間接影響。在認(rèn)知與行為的關(guān)系上，認(rèn)知有用對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物頻率有正面影響，各維度認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物頻率有負(fù)面影響，認(rèn)知易用通過(guò)影響認(rèn)知有用對(duì)購(gòu)物頻率有間接影響。認(rèn)知有用對(duì)購(gòu)買金額有正面影響，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買金額有負(fù)面影響。 2.較系統(tǒng)地探討了消費(fèi)者個(gè)體特征與其各認(rèn)知的關(guān)系。 在這方面本研究得出的結(jié)論有三：一是基本人口統(tǒng)計(jì)特征不同的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物認(rèn)知上的差異很小，只發(fā)現(xiàn)不同年齡和收入

5、的消費(fèi)者在認(rèn)知有用和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)上存在一些差異。二是網(wǎng)絡(luò)親密度不同的消費(fèi)者在認(rèn)知上存在一定差異：網(wǎng)絡(luò)使用歷史不同的消費(fèi)者，在認(rèn)知有用、認(rèn)知易用、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)上存在差異；每次上網(wǎng)持續(xù)時(shí)間不同的消費(fèi)者在認(rèn)知有用、認(rèn)知易用上存在差異；每周上網(wǎng)次數(shù)和每次上網(wǎng)持續(xù)時(shí)間不同的消費(fèi)者在時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)上存在差異。三是消費(fèi)者以往網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、以往經(jīng)歷的滿意度及個(gè)人創(chuàng)新性與其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物認(rèn)知密切相關(guān)。 3.將各維度認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)納入TAM，細(xì)致探討它們與模型中其