現(xiàn)代廣告學(xué)作業(yè)全部答案

1、二)論述題2、比較廣告合法性問題？比較廣告不但有助于增進(jìn)消費(fèi)者了解與選擇商品之機(jī)會，而且更能促使同業(yè)競爭者之間提升本身商品品質(zhì)，增進(jìn)競爭力；在比較廣告中出現(xiàn)的貶低競爭者產(chǎn)品或服務(wù)以及不正當(dāng)利用經(jīng)營者商譽(yù)的傾向都是與市場競爭秩序相違背的。正是由于比較廣告正反兩方面的作用，不同國家個(gè)國家對其也采取了不同的態(tài)度。從市場競爭的層面上看，比較廣告有助于提高市場的自由競爭。自由競爭作為市場經(jīng)濟(jì)最基本的原則之一，它主要體現(xiàn)在生產(chǎn)者自由進(jìn)入市場和進(jìn)入市

2、場的生產(chǎn)者自由競爭兩方面。從保護(hù)消費(fèi)者利益的層面上看，比較廣告通過對不同品牌產(chǎn)品或服務(wù)的聯(lián)系和對比，精辟地向消費(fèi)者提供相關(guān)信息、最大限度的保障了消費(fèi)者的知情權(quán)。比較廣告是把雙刃劍，其正確運(yùn)用可以促進(jìn)競爭，其被不當(dāng)使用時(shí)有可能侵犯他人的合法利益。比較廣告的合法性判斷標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該涵蓋以下幾個(gè)方面：1、比較應(yīng)當(dāng)真實(shí)準(zhǔn)確公正。比較廣告是通過與他人的比較來彰顯自己的優(yōu)勢，其主觀性和攻擊性的傾向很明顯。因此應(yīng)要求真實(shí)準(zhǔn)確公正，使消費(fèi)者所得商品與對廣告的

3、認(rèn)知一致，才能不損害競爭及消費(fèi)者利益。真實(shí)準(zhǔn)確公正是比較廣告的關(guān)鍵。2、比較對象和比較之處要具有可比性?？杀刃允侵?，比較廣告的比較者與被比較者必須是同行業(yè)的商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者所提供的商品或服務(wù)；而從消費(fèi)者角度來看，該商品或服務(wù)應(yīng)當(dāng)滿足相同需求或相同目的。比較點(diǎn)應(yīng)當(dāng)基于能夠證明的事實(shí)為基礎(chǔ)，不得利用主觀評價(jià)的指標(biāo)作比較廣告。3、比較的方式應(yīng)當(dāng)適當(dāng)。得當(dāng)?shù)姆绞揭蟊容^對指導(dǎo)消費(fèi)具有實(shí)際意義和實(shí)用價(jià)值，不得損害競爭對手的商譽(yù)，要求對資料的

4、引用應(yīng)客觀適當(dāng)，禁止片面截取不具代表性的部分交易相對人的見解；禁止就一部分優(yōu)越主張全面優(yōu)越。禁止惡意利用對不利于競爭者的事實(shí)。4、對比較廣告進(jìn)行合法判斷時(shí)，應(yīng)看其有無侵害其他合法權(quán)益。在判斷其是否影響交易秩序或妨礙公平競爭等不確定法律概念時(shí)，應(yīng)納入憲法基本權(quán)保障的考慮，對廣告主的言論自由與競爭者的財(cái)產(chǎn)權(quán)（含商業(yè)信譽(yù)）等相沖突法益，應(yīng)做個(gè)案的利益衡量。5、比較仍應(yīng)遵循公序良俗和誠實(shí)信用原則，遵守商業(yè)道德。這是判斷比較廣告合意識。詐騙性廣告

5、在廣告主方面的主要表現(xiàn)形式如下：a、在廣告中做出根本不可能實(shí)現(xiàn)的或根本不準(zhǔn)備實(shí)現(xiàn)的許諾?！霸S諾”本身是作為欺騙和“吸引”消費(fèi)者購買的手段。b、把質(zhì)量低劣的商品說成是優(yōu)質(zhì)商品。c、隱瞞商品的重大缺陷。特別是隱瞞會給消費(fèi)者生理或心理造成嚴(yán)重危害的缺陷。d、有意夸大商品的優(yōu)點(diǎn)或用途。利用文字游戲等對消費(fèi)者進(jìn)行愚弄。e、利用消費(fèi)者缺少商品知識對消費(fèi)者進(jìn)行愚弄。目前最常見的現(xiàn)象如：利用還缺少論證的科學(xué)結(jié)論，對消費(fèi)者進(jìn)行欺騙。f、利用廣告造成消費(fèi)者

6、的某些恐懼心理或不健康心理，使消費(fèi)者為了解除恐懼只能買所推薦的商品。（2）不真實(shí)的或失真的廣告是指雖然廣告主和廣告制作單位在主觀上并無欺騙意圖，但客觀上卻造成與事實(shí)有違的和欺騙效果的廣告。這部分廣告重者也要受到法律追究。造成這類廣告的原因很多，主要如下：a、廣告媒體對廣告表現(xiàn)的限制如時(shí)間和空間等是造成不真實(shí)廣告的一個(gè)重要原因。b、廣告主對自己的商品過分自信。c、理解上的差異。首先，廣告主與消費(fèi)者對同一商品及其表現(xiàn)可能會產(chǎn)生理解上的差異。

7、其次，消費(fèi)者、廣告主與廣告制作人員對同一商品理解上的差異。詐騙性廣告和不真實(shí)性廣告客觀上都存在與事實(shí)有違的和欺騙效果的廣告，但詐騙性廣告是有意識行為，而后者則是無意識的后果。簡要概述我國法律規(guī)定對廣告經(jīng)營者和媒體的管理？我國法律規(guī)定對廣告經(jīng)營者和媒體的管理主要包括如下內(nèi)容：（1）《廣告法》規(guī)定，從事廣告經(jīng)營者，應(yīng)當(dāng)具有必要的專業(yè)技術(shù)人員、制作設(shè)備，并依法進(jìn)行廣告經(jīng)營登記，方可從事廣告活動。廣播電臺、電視臺、報(bào)刊出版單位的廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)由

8、其專門從事廣告業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)辦理，并依法辦理兼營廣告的登記。（2）廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容，對內(nèi)容不實(shí)或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。（3）廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者按照國家有關(guān)規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度。（4）廣告發(fā)布者向廣告主、廣告經(jīng)營者提供的媒介覆蓋率、收視率、發(fā)行量等資料應(yīng)當(dāng)真實(shí)。（5）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)