現代廣告學作業(yè)全部答案

1、二)論述題2、比較廣告合法性問題？比較廣告不但有助于增進消費者了解與選擇商品之機會，而且更能促使同業(yè)競爭者之間提升本身商品品質，增進競爭力；在比較廣告中出現的貶低競爭者產品或服務以及不正當利用經營者商譽的傾向都是與市場競爭秩序相違背的。正是由于比較廣告正反兩方面的作用，不同國家個國家對其也采取了不同的態(tài)度。從市場競爭的層面上看，比較廣告有助于提高市場的自由競爭。自由競爭作為市場經濟最基本的原則之一，它主要體現在生產者自由進入市場和進入市

2、場的生產者自由競爭兩方面。從保護消費者利益的層面上看，比較廣告通過對不同品牌產品或服務的聯系和對比，精辟地向消費者提供相關信息、最大限度的保障了消費者的知情權。比較廣告是把雙刃劍，其正確運用可以促進競爭，其被不當使用時有可能侵犯他人的合法利益。比較廣告的合法性判斷標準應該涵蓋以下幾個方面：1、比較應當真實準確公正。比較廣告是通過與他人的比較來彰顯自己的優(yōu)勢，其主觀性和攻擊性的傾向很明顯。因此應要求真實準確公正，使消費者所得商品與對廣告的

3、認知一致，才能不損害競爭及消費者利益。真實準確公正是比較廣告的關鍵。2、比較對象和比較之處要具有可比性?？杀刃允侵福容^廣告的比較者與被比較者必須是同行業(yè)的商品經營者或服務提供者所提供的商品或服務；而從消費者角度來看，該商品或服務應當滿足相同需求或相同目的。比較點應當基于能夠證明的事實為基礎，不得利用主觀評價的指標作比較廣告。3、比較的方式應當適當。得當的方式要求比較對指導消費具有實際意義和實用價值，不得損害競爭對手的商譽，要求對資料的

4、引用應客觀適當，禁止片面截取不具代表性的部分交易相對人的見解；禁止就一部分優(yōu)越主張全面優(yōu)越。禁止惡意利用對不利于競爭者的事實。4、對比較廣告進行合法判斷時，應看其有無侵害其他合法權益。在判斷其是否影響交易秩序或妨礙公平競爭等不確定法律概念時，應納入憲法基本權保障的考慮，對廣告主的言論自由與競爭者的財產權（含商業(yè)信譽）等相沖突法益，應做個案的利益衡量。5、比較仍應遵循公序良俗和誠實信用原則，遵守商業(yè)道德。這是判斷比較廣告合意識。詐騙性廣告

5、在廣告主方面的主要表現形式如下：a、在廣告中做出根本不可能實現的或根本不準備實現的許諾?！霸S諾”本身是作為欺騙和“吸引”消費者購買的手段。b、把質量低劣的商品說成是優(yōu)質商品。c、隱瞞商品的重大缺陷。特別是隱瞞會給消費者生理或心理造成嚴重危害的缺陷。d、有意夸大商品的優(yōu)點或用途。利用文字游戲等對消費者進行愚弄。e、利用消費者缺少商品知識對消費者進行愚弄。目前最常見的現象如：利用還缺少論證的科學結論，對消費者進行欺騙。f、利用廣告造成消費者

6、的某些恐懼心理或不健康心理，使消費者為了解除恐懼只能買所推薦的商品。（2）不真實的或失真的廣告是指雖然廣告主和廣告制作單位在主觀上并無欺騙意圖，但客觀上卻造成與事實有違的和欺騙效果的廣告。這部分廣告重者也要受到法律追究。造成這類廣告的原因很多，主要如下：a、廣告媒體對廣告表現的限制如時間和空間等是造成不真實廣告的一個重要原因。b、廣告主對自己的商品過分自信。c、理解上的差異。首先，廣告主與消費者對同一商品及其表現可能會產生理解上的差異。

7、其次，消費者、廣告主與廣告制作人員對同一商品理解上的差異。詐騙性廣告和不真實性廣告客觀上都存在與事實有違的和欺騙效果的廣告，但詐騙性廣告是有意識行為，而后者則是無意識的后果。簡要概述我國法律規(guī)定對廣告經營者和媒體的管理？我國法律規(guī)定對廣告經營者和媒體的管理主要包括如下內容：（1）《廣告法》規(guī)定，從事廣告經營者，應當具有必要的專業(yè)技術人員、制作設備，并依法進行廣告經營登記，方可從事廣告活動。廣播電臺、電視臺、報刊出版單位的廣告業(yè)務，應當由

8、其專門從事廣告業(yè)務的機構辦理，并依法辦理兼營廣告的登記。（2）廣告經營者、廣告發(fā)布者依據法律、行政法規(guī)查驗有關證明文件，核實廣告內容，對內容不實或者證明文件不全的廣告，廣告經營者不得提供設計、制作、代理服務，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。（3）廣告經營者、廣告發(fā)布者按照國家有關規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務的承接登記、審核、檔案管理制度。（4）廣告發(fā)布者向廣告主、廣告經營者提供的媒介覆蓋率、收視率、發(fā)行量等資料應當真實。（5）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止生產