SNS環(huán)境中消費者交互行為對購買意向的影響機(jī)制研究.pdf

1、近幾年來，人類在計算機(jī)媒介下的交互行為正在發(fā)生深刻的變化。以“熟人環(huán)境”、“社區(qū)個人化”、“弱關(guān)系”、“自媒體”、“信息自動推送”和“朋友鏈接”這樣的時尚詞匯為核心特征的社會交互網(wǎng)絡(luò)（SNS）開始流行，大有取代傳統(tǒng)虛擬社區(qū)，成為消費者獲取產(chǎn)品信息、企業(yè)進(jìn)行營銷的新平臺的趨勢。但是在SNS 環(huán)境中，消費者之間的交互行為對其購買意向到底會有怎樣的影響，這方面的研究還是一個空白。因此，本研究將探討在SNS 環(huán)境中消費者之間的交互行為對其購買意

2、向的影響機(jī)制，以為該領(lǐng)域的理論研究和企業(yè)營銷實踐提供依據(jù)。
　　 本研究在借鑒國內(nèi)外學(xué)者對SNS、交互行為和購買行為相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者購買行為模式、人際影響等理論，提出了SNS 環(huán)境中消費者交互行為的維度和測量量表，構(gòu)建了消費者交互行為各維度（交互頻率、響應(yīng)性、互惠互換、情境性、去中心性、趣味性）、消費者認(rèn)知（信任、感知價值）和購買意向之間的研究模型。
　　 并用LISERL8.70 及SPSS16.0 統(tǒng)計軟

3、件，通過探索性因子分析、CFA分析、信度和效度分析、相關(guān)分析、回歸分析、中介效應(yīng)分析等方法對量表和模型進(jìn)行檢驗和驗證。
　　 研究結(jié)果表明，SNS 環(huán)境中的交互行為可以通過交互頻率、響應(yīng)性、互惠互換、情境性、去中心性和趣味性六個維度來表達(dá)；交互頻率、響應(yīng)性、互惠互換、情境性和趣味性均可通過信任和感知價值正向影響購買意向；去中心性可通過感知價值正向影響購買意向，但通過感知價值對購買意向的影響關(guān)系不顯著。根據(jù)以上研究結(jié)論，本研究為企