品牌信任視角下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究.pdf

1、隨著人們生活節(jié)奏的加快，人們的生活消費(fèi)正向著便捷、優(yōu)質(zhì)、時尚、安全方向發(fā)展，消費(fèi)模式也在不斷變化。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的興起，使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究逐漸成為學(xué)術(shù)研究和營銷管理的熱門課題。品牌信任是營銷理論在品牌層面的運(yùn)用，是品牌理論研究的新階段。本文從品牌信任的視角對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為展開研究，深入探討了品牌信任對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響。具體內(nèi)容：
　　 首先，介紹研究的背景、目的、意義、思路以及消費(fèi)者行為理論、品牌信任理論。通過梳理已有的文獻(xiàn)發(fā)

2、現(xiàn)：消費(fèi)者行為的研究主要集中在借鑒已有的理論對消費(fèi)者行為影響因素進(jìn)行實(shí)證研究，研究者考慮的因素不完全一樣，品牌信任對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響研究尚屬空白；品牌信任理論的研究成果較多是關(guān)于品牌信任的評估，三維的品牌信任被認(rèn)為是評估品牌信任較好的變量。
　　 其次，通過梳理已有的文獻(xiàn)，借鑒已有的研究成果并分析研究中的不足，設(shè)計(jì)出研究框架，提出研究假設(shè)和研究方法。利用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS17.0對回收的調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，具體包括：通過描

3、述性分析和序數(shù)回歸分析探索影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的因素；通過信度和效度分析確保量表的質(zhì)量；通過相關(guān)分析、多元回歸分析和路徑分析探索品牌信任、顧客價值、顧客滿意及顧客忠誠之間的關(guān)系（我們主要運(yùn)用顧客價值消費(fèi)者行為理論來研究消費(fèi)者行為）。
　　 最后，根據(jù)實(shí)證分析得到以下結(jié)論：對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策影響顯著的因素包括品牌以及非品牌因素（消費(fèi)者年齡、學(xué)歷、職業(yè)、網(wǎng)絡(luò)交易安全、價格因素、方便快捷、配送服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)熟悉程度等）：品牌信任是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的