營銷學(xué)原理總復(fù)習(xí)題

1、營銷學(xué)原理總復(fù)習(xí)題營銷學(xué)原理總復(fù)習(xí)題第一章市場營銷概論1、什么是市場營銷，如何理解市場營銷傳統(tǒng)定義：引導(dǎo)貨物與服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。現(xiàn)代定義：對(duì)思想、貨物和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。菲利普?科特勒的定義：個(gè)人和群體通過創(chuàng)造以及同其他個(gè)人和群體交換產(chǎn)品和價(jià)值而滿足需求和欲求的一種社會(huì)的和管理的過程。（菲利普?科特菲利普?科特勒是市場營銷學(xué)之父勒是市場營

2、銷學(xué)之父）2、各種需求狀況及其營銷任務(wù)3、市場營銷的核心概念：需要欲望需求產(chǎn)品價(jià)值交換交易4、市場(營銷)觀念的類型及其特點(diǎn)如何1生產(chǎn)觀念的特點(diǎn)（“三不主義”）：①注重企業(yè)自身?xiàng)l件而不注重市場需求②注重產(chǎn)品生產(chǎn)而不注重產(chǎn)品銷售③注重產(chǎn)品數(shù)量而不注重產(chǎn)品質(zhì)量2產(chǎn)品觀念的特點(diǎn)（“二不主義”）：①不僅注重了生產(chǎn)數(shù)量，還注重了產(chǎn)品質(zhì)量②以生產(chǎn)為中心，不注重市場需求，不注重產(chǎn)品銷售3銷售觀念的特點(diǎn)：采用各種強(qiáng)迫和引誘手段把已不受市場歡迎的產(chǎn)品銷售

3、出去，并且“貨物出門，概不退換”。4營銷觀念的特點(diǎn)：首先分析顧客需要，確定目標(biāo)市場，然后通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)、促銷和售后服務(wù)等整體營銷活動(dòng)滿足目標(biāo)市場需要。5社會(huì)營銷觀念的特色：視野廣，涉及企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)責(zé)任的平衡問題。第二章顧客價(jià)值與顧客滿意1、什么是顧讓渡價(jià)值？顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成因素有哪些？顧客讓渡價(jià)值：1.整體顧客價(jià)值：①產(chǎn)品價(jià)值②服務(wù)價(jià)值③人員價(jià)值④形象價(jià)值2.整體顧客成本：①貨幣成本②時(shí)間成本③體力成本④精神成本需求狀

4、況營銷任務(wù)任務(wù)名稱否定需求解釋需求轉(zhuǎn)化型營銷無需求產(chǎn)生需求刺激性營銷潛在需求發(fā)展需求發(fā)展性營銷退卻需求再生需求再生性營銷不規(guī)則需求配合需求同步性營銷充分需求保持需求維持性營銷過度需求減少需求減低營銷無益需求消滅需求反向營銷第五章競爭戰(zhàn)略1、競爭者有哪幾類？如何識(shí)別競爭對(duì)手？競爭者：市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、利基者（補(bǔ)缺者）識(shí)別：①產(chǎn)品導(dǎo)向②技術(shù)導(dǎo)向③需要導(dǎo)向④顧客導(dǎo)向和多元導(dǎo)向2、主要的競爭戰(zhàn)略包括哪些？市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略：1.擴(kuò)大總需求

5、：①開發(fā)新用戶：1）轉(zhuǎn)變未使用者2)進(jìn)入新的細(xì)分市場3）地理擴(kuò)展②尋找新用途③增加使用量：1）提高使用頻率2）增加每次使用量3）增加使用場所4）有計(jì)劃廢棄2.保護(hù)市場份額：①陣地防御②側(cè)翼防御③以攻為守④反擊防御：1）正面反擊2）攻擊側(cè)翼3）鉗形攻勢4）退卻反擊5）圍魏救趙⑤機(jī)動(dòng)防御⑥收縮防御3.擴(kuò)大市場份額：①經(jīng)營成本②營銷組合③反壟斷法市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：1.確定挑戰(zhàn)目標(biāo)與競爭對(duì)手：①攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者②攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公

6、司③攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司2.選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略：①正面進(jìn)攻②側(cè)翼進(jìn)攻③包抄進(jìn)攻④迂回進(jìn)攻⑤游擊進(jìn)攻市場追隨者的競爭戰(zhàn)略：1.緊密跟隨2.距離跟隨3.選擇跟隨市場利基者的競爭戰(zhàn)略：1.最終用戶專業(yè)化2.垂直專業(yè)化3.顧客規(guī)模專業(yè)化4.特殊顧客專業(yè)化5.地理市場專業(yè)化6.產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化7.產(chǎn)品特色專業(yè)化8.客戶訂單專業(yè)化9.質(zhì)量價(jià)格專業(yè)化10.服務(wù)專業(yè)化11.銷售渠道專業(yè)化第六章消費(fèi)者市場和購買行為分析1、消費(fèi)者市場有哪些特

7、點(diǎn)：１廣泛性２分散性３復(fù)雜性４易變性５發(fā)展性６情感性７伸縮性８替代性９地區(qū)性10季節(jié)性2、試說明消費(fèi)者不同購買行為類型的產(chǎn)生條件以及相應(yīng)的營銷策略？１復(fù)雜的購買行為：產(chǎn)生條件：消費(fèi)者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異。營銷策略：幫助購買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)動(dòng)商店?duì)I業(yè)員和購買者的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。２減少失調(diào)感的購買行為：產(chǎn)生條件：消費(fèi)者屬于高度參與