顧客成本評(píng)估與價(jià)值實(shí)現(xiàn)

1、顧客成本評(píng)估與價(jià)值實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論將產(chǎn)品的價(jià)格作為重要的營(yíng)銷要素之一，只注重到達(dá)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)需要花多少錢，這對(duì)于資源稀缺、產(chǎn)品差異化，經(jīng)濟(jì)條件下的市場(chǎng)在重大意義。人常說(shuō)“一分價(jià)錢一分貨”，“好貨不便宜，便宜沒(méi)好貨”。就是反映了產(chǎn)品成本與效用之間的聯(lián)系。在這種市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)通過(guò)新市場(chǎng)需求的估計(jì)，及生產(chǎn)產(chǎn)品成本和利潤(rùn)組合制定對(duì)自身有利的產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，提高價(jià)格以增加產(chǎn)品利潤(rùn)率，產(chǎn)品供過(guò)求時(shí)，降低價(jià)格以增加市場(chǎng)占有率，達(dá)到擠

2、跨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，保持生存地位的目的。在制定某個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格中，公司要經(jīng)過(guò)六個(gè)步驟：①建立企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)體系：如生存、現(xiàn)階段利潤(rùn)額、市場(chǎng)戰(zhàn)勝率等。②確定市場(chǎng)需求表。列出在一定階段價(jià)格水平上，每一時(shí)期顧客可能購(gòu)買的數(shù)量。③企業(yè)分析在不同的產(chǎn)量規(guī)模水平上，以及隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)積累和技術(shù)的改進(jìn)，成本的變化幅度。④考察競(jìng)爭(zhēng)者的各種價(jià)格，作為制定價(jià)格水平的基礎(chǔ)。⑤選擇定價(jià)方法：成本加或定價(jià)法、保本及目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，通行價(jià)格定價(jià)法等。⑥對(duì)于已選定的價(jià)格，分析其心

3、理效應(yīng)，檢查最覆蓋價(jià)格與公司訂價(jià)政策的一致生，并確保該價(jià)格被分銷商，經(jīng)銷商等相關(guān)機(jī)構(gòu)所接受。上述營(yíng)銷策略建立在兩個(gè)前提之上：①產(chǎn)品的差異較大。②顧客的差異能小，消費(fèi)（或使用）過(guò)程基本相似。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代的到來(lái)，產(chǎn)品之間差異越來(lái)越小，而與此同時(shí)顧客生活方式的多樣化，個(gè)性化趨勢(shì)又使得顧客對(duì)產(chǎn)品（或服務(wù)）的需求呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)，對(duì)于同一種產(chǎn)品，顧客的需求也在不斷變化，尤其在使用過(guò)程中，不同類型的顧客所花費(fèi)的時(shí)間，精力以及取得了滿足程度也在

4、不斷變化，因此，單就產(chǎn)品的出售價(jià)格難全面地反映顧客需求的經(jīng)濟(jì)性特點(diǎn)。大多數(shù)企業(yè)對(duì)獲得一個(gè)顧客的成本毫無(wú)所知，事實(shí)上，如果一個(gè)企業(yè)不應(yīng)用“獲得顧客成本”概念，就不會(huì)努力去留住企業(yè)顧客。而根據(jù)調(diào)查企業(yè)80%的銷售額來(lái)自現(xiàn)有顧客，60%的新顧客來(lái)自遭受顧客的熱情推薦。通過(guò)以下例子可以看出，獲得顧客成本與顧客終身價(jià)值之間的相互關(guān)系。一個(gè)壽附公司常常通過(guò)直郵向銀行顧客推銷定期壽險(xiǎn)，獲得成本是257美元。月均利潤(rùn)是9美元，如果顧客購(gòu)買壽險(xiǎn)時(shí)間不超過(guò)

5、29個(gè)月（2579），就收不回獲得顧客的成本。實(shí)際上，顧客一般購(gòu)買42個(gè)月的壽險(xiǎn)，即每個(gè)顧客帶來(lái)的利潤(rùn)為121美元（429257）=121。如果通過(guò)電視廣告來(lái)推銷，獲得顧客成本就會(huì)猛增到每位顧客723美元，比顧客的終身價(jià)值要高出345美元。因此，采用電視廣告使獲得顧客成本遠(yuǎn)大于直郵方式獲得顧客成本。在另一時(shí)期，由于通貨膨脹，顧客平均只購(gòu)買34個(gè)月壽險(xiǎn)，雖然只減少38個(gè)月，但贏利卻從121美元降到49美元，即購(gòu)買壽險(xiǎn)時(shí)間19%，使利潤(rùn)減少

6、了36%。通過(guò)開(kāi)展提高顧客滿意度活動(dòng)，使顧客購(gòu)買壽險(xiǎn)時(shí)間增加到53個(gè)月，利潤(rùn)從每位顧客49美元上升到220美元，增加34%。根據(jù)有關(guān)專家的分析，留住顧客的比率上升5%，企業(yè)的利潤(rùn)可增加25%~100%，遠(yuǎn)高于一般投資項(xiàng)目的回扣率。由于顧客之間存在的較大差異，所以企業(yè)提供給顧客的服務(wù)也應(yīng)因人而異。對(duì)顧客和服務(wù)進(jìn)行分類（A、B、C……），將服務(wù)重點(diǎn)放在特別重要的同類顧客身上，尤其是面對(duì)而接觸的顧客，B類顧客給予正常的關(guān)心，C類其次。計(jì)劃性與

7、非計(jì)劃性服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)可分為計(jì)劃性和非計(jì)劃性兩類。計(jì)劃性的服務(wù)要求設(shè)計(jì)滿足顧客需求的程序，通過(guò)對(duì)表格設(shè)計(jì)，程序和要求加以調(diào)整，就可以達(dá)到削減成本，提高顧客滿意度的目的。但是由于有前期成本，計(jì)劃及協(xié)調(diào)因素，這種方法容易受到抑制。計(jì)劃性服務(wù)的另一重點(diǎn)是交流，包括采用小冊(cè)子，標(biāo)牌，新聞稿，和直郵等。它要求找出通過(guò)的顧客解釋便能夠使顧客滿意的需求。由于所有顧客都需要關(guān)心，交流策略必須使企業(yè)改革文化的成本來(lái)服務(wù)顧客。通過(guò)交流，還可獲知顧客如何