顧客資產(chǎn)價值的評估與提升研究.pdf

1、對于顧客資產(chǎn)的研究，是近些年來學術和實務應用研究的一個熱點和難點。顧客資產(chǎn)不同于以往僅僅分析產(chǎn)品/品牌盈利能力的觀點，認為顧客是企業(yè)經(jīng)營的核心，將其作為一項戰(zhàn)略資產(chǎn)進行管理，從全新角度審視企業(yè)盈利能力，用以指導企業(yè)市場營銷、信息管理和企業(yè)戰(zhàn)略。 顧客資產(chǎn)理論認為，更有價值的顧客關系、更有利的交易與合作、更可靠的顧客忠誠與可持續(xù)的盈利能力能夠給企業(yè)帶來巨大收益，有助于企業(yè)克服因產(chǎn)品導向型策略對顧客基礎造成的侵蝕、更準確地識別對企業(yè)

2、更有利的營銷活動、更全面地關注源于顧客的價值和非貨幣收益、更有效地測評和提升營銷績效。顧客資產(chǎn)已經(jīng)日益成為企業(yè)潛在顧客開發(fā)、營銷策略制定、營銷資源分配等決策的基礎，幫助提升企業(yè)整體價值，建立和保持競爭優(yōu)勢。企業(yè)要實現(xiàn)以市場為導向、以顧客為中心和以效益為目標，就應該將企業(yè)的顧客資源視作一項資產(chǎn)，并對其價值進行量化評估，設計相應的價值提升方案。 從理論上看，顧客資產(chǎn)價值是顧客資產(chǎn)問題的核心，價值評估是價值提升的前提和基礎。然而，定量

3、評估顧客資產(chǎn)價值卻十分不易。到目前為止，無論在學術領域還是實踐領域，對顧客資產(chǎn)價值的分析大多停留在定性研究和簡單定量分析階段；企業(yè)對顧客資產(chǎn)價值及其評估技術與提升策略的模糊認識，在一定程度上阻礙了顧客關系管理工具的應用。盡管無法精確評估出單位顧客的價值貢獻及其資產(chǎn)價值的具體數(shù)額，但是可以根據(jù)顧客相關特征屬性和企業(yè)營銷管理活動來評估預測顧客資產(chǎn)價值的大小。 通過顧客資產(chǎn)價值評估，企業(yè)可以對顧客盈利能力做出正確的識別和判斷，這有助于

4、企業(yè)進行顧客細分，針對不同顧客類型制定“一對一”營銷策略，更好地滿足顧客的特定需求，加強增量銷售和交叉銷售，增進顧客滿意，強化顧客忠誠，提高維系程度，充分利用并不斷擴大現(xiàn)有顧客基礎。提升顧客資產(chǎn)價值，還必須對這項重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)進行跟蹤管理——顧客資產(chǎn)是動態(tài)變化的，隨著顧客與企業(yè)交往的發(fā)展變化，影響價值大小的各種因素可能得到加強，也可能被削弱。企業(yè)應該實時關注顧客盈利能力，有選擇地獲取、維系與贏返顧客，創(chuàng)造并交付優(yōu)異的價值，強化交叉銷售，

5、延長顧客維系時間，增加顧客“錢包份額”，有效管理和運用單位顧客的價值潛力和相關效應，確保提升的過程效率和效果的變量控制，優(yōu)化企業(yè)顧客的整體構成，最大化企業(yè)顧客資產(chǎn)價值。 本文分為五部分，分別為緒論、理論綜述、顧客資產(chǎn)價值模型評估、顧客資產(chǎn)價值提升和結論。 第一部分為緒論，主要闡述論文的選題背景、意義與文章的研究框架及本文研究的預期結論。 第二部分為顧客資產(chǎn)相關理論綜述，包括國內(nèi)外有關顧客資產(chǎn)相關概念、顧客資產(chǎn)實質(zhì)

6、與特性、顧客資產(chǎn)價值構成、形成機理與評估、顧客生命周期理論、顧客資產(chǎn)價值提升理論的研究等。通過分析認為，顧客資產(chǎn)是一種企業(yè)與顧客之間形成的資產(chǎn)導向型關系，創(chuàng)造的是一種雙向價值，反映的是一種以誠信為基礎、以多種關系維系策略為手段、實現(xiàn)價值共享的社會生產(chǎn)關系；具有企業(yè)獨有性、弱可控制性、可經(jīng)營性、動態(tài)變化性、未來經(jīng)濟利益、形成核心競爭力、價值創(chuàng)造本源、伸擴性等特點，由顧客購買價值、交叉銷售價值、顧客口碑價值、顧客信息價值、顧客學習價值、顧客

7、網(wǎng)絡價值、顧客交易價值等構成，其形成過程可以用“服務一利潤價值鏈”來解釋；并對顧客資產(chǎn)價值評估與提升有關理論的發(fā)展脈絡、先進性與不足展開闡述，共同構成顧客資產(chǎn)價值評估與提升的理論基礎。 第三部分為顧客資產(chǎn)價值模型評估，首先論述了顧客資產(chǎn)價值評估的目的、原則和流程，并從顧客資產(chǎn)價值構成和顧客生命周期的角度，利用收益法構建了顧客資產(chǎn)價值評估的指標體系和評估模型，然后運用凈現(xiàn)值法、回歸分析法、二項Logistic模型、層次分析法、模糊

8、預測法等，給出模型涉及參數(shù)的求解或確定方法，指出顧客資產(chǎn)價值評估的適應性及其應用，并運用提出模型進行實例分析。 第四部分為顧客資產(chǎn)價值的提升研究，首先給出了顧客資產(chǎn)價值提升的動因、前提、目標及核心，隨后分析了顧客資產(chǎn)獲取的影響因素與策略，并運用顧客盈利性和顧客忠誠性對顧客資產(chǎn)進行確認與質(zhì)量分析，提出延長顧客保留時間、增加顧客份額、提高顧客忠誠度等顧客資產(chǎn)維系策略，并分析了顧客資產(chǎn)交易的模式與實現(xiàn)因素，最后還討論了顧客資產(chǎn)價值的提