手機市場中品牌形象對品牌關系的影響研究.pdf

1、隨著營銷重心從產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)向了顧客，和關系營銷理論的出現(xiàn)，構(gòu)建品牌優(yōu)勢的作用更加突出。日趨激烈的競爭格局促使企業(yè)將品牌資產(chǎn)視為企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分。品牌關系作為公司最有價值的無形資產(chǎn)，從而成為了對品牌研究的核心內(nèi)容之一。
　　 本文從梳理品牌關系與品牌形象的研究成果開始，在大量文獻回顧的基礎上發(fā)展了這二者之間的關系模型，并最終選用何佳訊的CBRQ模型和貝爾的品牌形象模型，將品牌關系理解成一個分別代表象征認知和情感聯(lián)系的二階六

2、因子結(jié)構(gòu)，而將品牌形象分為產(chǎn)品形象硬性屬性、產(chǎn)品形象軟性屬性、企業(yè)形象硬性屬性、企業(yè)形象軟性屬性、使用者屬性五個維度。同時以南寧市手機市場為研究對象，通過隨機抽樣的方式抽取了199個樣本，運用AMOS和SPSS軟件分析得出，品牌形象中的企業(yè)形象和使用者形象對品牌關系中的認知因素和情感因素具有較廣的影響作用；而代表手機剛性特征的產(chǎn)品形象硬屬性能影響消費者與品牌之間利益性的情感聯(lián)系，但對消費者的關系認知上卻無明顯的作用。本研究還發(fā)現(xiàn)盡管現(xiàn)階

3、段手機市場上各品牌之間的競爭已從產(chǎn)品功能的競爭，延伸到囊括產(chǎn)品設計等軟屬性競爭，但從市場上消費者的反應來看，手機產(chǎn)品性軟實力雖能在一定程度上吸引消費者眼球，可是從長遠來看，對構(gòu)建穩(wěn)固的消費者——品牌關系并無太多貢獻，并不能成為現(xiàn)階段手機品牌出奇制勝和獨領風騷的關鍵。此外本文還通過中外手機品牌的品牌關系現(xiàn)狀對比，總結(jié)出了適合國產(chǎn)手機品牌關系建設的路線。
　　 本研究認為手機品牌關系的構(gòu)建，尤其是對國產(chǎn)手機品牌而言，代表產(chǎn)品功能性等