手機(jī)市場(chǎng)中品牌形象對(duì)品牌關(guān)系的影響研究.pdf

1、隨著營(yíng)銷(xiāo)重心從產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)向了顧客，和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的出現(xiàn)，構(gòu)建品牌優(yōu)勢(shì)的作用更加突出。日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局促使企業(yè)將品牌資產(chǎn)視為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分。品牌關(guān)系作為公司最有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，從而成為了對(duì)品牌研究的核心內(nèi)容之一。
　　 本文從梳理品牌關(guān)系與品牌形象的研究成果開(kāi)始，在大量文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上發(fā)展了這二者之間的關(guān)系模型，并最終選用何佳訊的CBRQ模型和貝爾的品牌形象模型，將品牌關(guān)系理解成一個(gè)分別代表象征認(rèn)知和情感聯(lián)系的二階六

2、因子結(jié)構(gòu)，而將品牌形象分為產(chǎn)品形象硬性屬性、產(chǎn)品形象軟性屬性、企業(yè)形象硬性屬性、企業(yè)形象軟性屬性、使用者屬性五個(gè)維度。同時(shí)以南寧市手機(jī)市場(chǎng)為研究對(duì)象，通過(guò)隨機(jī)抽樣的方式抽取了199個(gè)樣本，運(yùn)用AMOS和SPSS軟件分析得出，品牌形象中的企業(yè)形象和使用者形象對(duì)品牌關(guān)系中的認(rèn)知因素和情感因素具有較廣的影響作用；而代表手機(jī)剛性特征的產(chǎn)品形象硬屬性能影響消費(fèi)者與品牌之間利益性的情感聯(lián)系，但對(duì)消費(fèi)者的關(guān)系認(rèn)知上卻無(wú)明顯的作用。本研究還發(fā)現(xiàn)盡管現(xiàn)階

3、段手機(jī)市場(chǎng)上各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品功能的競(jìng)爭(zhēng)，延伸到囊括產(chǎn)品設(shè)計(jì)等軟屬性競(jìng)爭(zhēng)，但從市場(chǎng)上消費(fèi)者的反應(yīng)來(lái)看，手機(jī)產(chǎn)品性軟實(shí)力雖能在一定程度上吸引消費(fèi)者眼球，可是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)構(gòu)建穩(wěn)固的消費(fèi)者——品牌關(guān)系并無(wú)太多貢獻(xiàn)，并不能成為現(xiàn)階段手機(jī)品牌出奇制勝和獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的關(guān)鍵。此外本文還通過(guò)中外手機(jī)品牌的品牌關(guān)系現(xiàn)狀對(duì)比，總結(jié)出了適合國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌關(guān)系建設(shè)的路線。
　　 本研究認(rèn)為手機(jī)品牌關(guān)系的構(gòu)建，尤其是對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌而言，代表產(chǎn)品功能性等