網(wǎng)絡媒介特質(zhì)對品牌形象的影響研究——以手機品牌為例.pdf

1、每一新興大眾傳媒的出現(xiàn)都會引起巨大時代變遷，網(wǎng)絡媒介作為當今新興媒介，它的出現(xiàn)給社會和人們的生活帶來革命性變革。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了消費者的消費思路、消費習慣以及購買決策方式，改變著消費者行為模式，與以往被動接受市場宣傳消息不同，消費者通過網(wǎng)絡可以獲取豐富的關(guān)于產(chǎn)品或品牌的最新信息，進而影響著其對品牌及產(chǎn)品的印象和價值感知以及后續(xù)的購買行為。以往學者在對品牌傳播及品牌形象的研究時認為，作為品牌相關(guān)信息傳播的載體，媒介影響品牌形象，作為傳遞

2、信息的載體會影響信息接收者對信息本身的感知。同時，現(xiàn)代學者提出網(wǎng)絡媒介具有與傳統(tǒng)傳媒截然不同的媒介特質(zhì)，如多媒體性、方便近用性、資訊無限寬廣且更新迅速、互動性強等?；诖?，提出本文的研究問題，即在信息的傳播和接收過程中，新興傳媒網(wǎng)絡媒介的特質(zhì)是否對消費者品牌形象感知存在影響，以及存在何種影響。
　　 目前，國內(nèi)學術(shù)界對網(wǎng)絡媒介特質(zhì)以及其與品牌的關(guān)系研究較少，以往的研究較多地著眼于傳統(tǒng)媒介與品牌的關(guān)系研究或網(wǎng)絡傳播渠道與品牌的關(guān)系

3、研究，針對某一類型產(chǎn)品品牌進行網(wǎng)絡媒介特質(zhì)與品牌關(guān)系的實證研究的則更少一些。本文以IT產(chǎn)品中互聯(lián)網(wǎng)用戶最為關(guān)注的類型——手機類品牌為研究背景，對網(wǎng)絡媒介特質(zhì)及品牌形象進行研究，并構(gòu)建網(wǎng)絡媒介特質(zhì)對品牌形象的影響模型，研究網(wǎng)絡媒介特質(zhì)對品牌形象及其各維度的影響，并提出相關(guān)假設。
　　 本文通過對文獻的檢索和閱讀，了解網(wǎng)絡媒介特質(zhì)與品牌形象的含義、內(nèi)容，并結(jié)合前人研究和本研究的特點確定網(wǎng)絡媒介的特質(zhì)和品牌形象的維度，而后設計量表問卷

4、并通過問卷調(diào)研收集一手數(shù)據(jù)，采用科學統(tǒng)計的方法，對網(wǎng)絡媒介特質(zhì)與品牌形象及其各維度分別進行相關(guān)分析和回歸分析。
　　 本文的研究結(jié)論表明:
　　 1.網(wǎng)絡媒介在其特質(zhì)上的發(fā)揮程度與消費者品牌形象感知呈正相關(guān)，網(wǎng)絡媒介特質(zhì)的發(fā)揮程度越高，消費者對品牌形象的感知效果越強;
　　 2.網(wǎng)絡媒介在其特質(zhì)上的發(fā)揮程度與品牌形象各維度均呈正相關(guān)，其中網(wǎng)絡媒介在近用性、資訊性、互動性上的發(fā)揮程度越高，消費者對品牌個性、品牌表現(xiàn)

5、的感知效果越強;網(wǎng)絡媒介在近用性、資訊性的發(fā)揮程度越高，消費者對公司形象的感知效果越強，而互動性的影響作用不顯著。
　　 本文研究的貢獻在于將網(wǎng)絡媒介的特質(zhì)與品牌形象兩者結(jié)合起來，通過實證分析，研究了在品牌及產(chǎn)品相關(guān)信息的傳播和獲取過程中，網(wǎng)絡媒介特質(zhì)對消費者品牌形象感知及其各維度感知的影響作用，對豐富網(wǎng)絡傳播與品牌的關(guān)系研究有一定的意義。同時，本文通過實證分析部分驗證了消費者在通過網(wǎng)絡獲取手機品牌信息時網(wǎng)絡媒介的特質(zhì)對消費者品