老字號(hào)品牌延伸對(duì)品牌形象的影響機(jī)制研究.pdf

1、老字號(hào)品牌是曾經(jīng)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在市場(chǎng)上占有重要地位，他們是體現(xiàn)民族文化特色的品牌，是中華民族的寶貴財(cái)富。但是，隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，老字號(hào)品牌受到嚴(yán)重的沖擊，由于缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，很多的老字號(hào)品牌開始衰落，市場(chǎng)占有率迅速下降，有些老字號(hào)品牌甚至退出了市場(chǎng)。為了擺脫老字號(hào)品牌所陷入的嚴(yán)重危機(jī)，很多老字號(hào)企業(yè)采用品牌延伸的方式推出新產(chǎn)品，激活老字號(hào)，維護(hù)和挽救品牌。通過(guò)品牌延伸的方式引入新產(chǎn)品，給原品牌帶來(lái)了新的元素的

2、同時(shí)，會(huì)對(duì)原品牌的品牌形象產(chǎn)生一定的影響。學(xué)者們針對(duì)品牌延伸對(duì)品牌形象的影響進(jìn)行了大量的研究，但是研究結(jié)論并不一致。有學(xué)者認(rèn)為感知契合度高的品牌延伸會(huì)加強(qiáng)品牌形象，有學(xué)者認(rèn)為不論感知契合度高還是感知契合度低的品牌延伸都會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響，還有學(xué)者認(rèn)為品牌延伸不會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生影響。
　　本研究選擇具有中國(guó)文化特征的老字號(hào)品牌為研究對(duì)象，在文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)文化特征，構(gòu)建了老字號(hào)品牌延伸對(duì)品牌形象影響的理論模型。通過(guò)預(yù)

3、測(cè)試，選擇“全聚德”和“便宜坊”兩個(gè)餐飲老字號(hào)品牌作為研究的母品牌。為了檢驗(yàn)感知契合度在品牌延伸對(duì)品牌形象影響過(guò)程中的作用，采用情景模擬法，模擬推出四種與母品牌之間的感知契合度不同的虛擬延伸產(chǎn)品，分別是代表高文化契合高產(chǎn)品契合延伸的月餅、代表低文化契合高產(chǎn)品契合延伸的漢堡、代表高文化契合低產(chǎn)品契合延伸的茶葉和代表低文化契合低產(chǎn)品契合延伸的咖啡?？紤]到消費(fèi)者在進(jìn)行品牌延伸評(píng)價(jià)的過(guò)程中卷入度水平的差異性，設(shè)計(jì)了高消費(fèi)者卷入度和低消費(fèi)者卷入度

4、兩種不同消費(fèi)者卷入度水平的品牌延伸情境。共設(shè)計(jì)了16個(gè)版本的調(diào)研問(wèn)卷，對(duì)老字號(hào)品牌延伸對(duì)品牌形象影響機(jī)制進(jìn)行調(diào)研。通過(guò)大樣本調(diào)研數(shù)據(jù)，借助結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)老字號(hào)品牌延伸對(duì)品牌形象影響模型進(jìn)行了檢驗(yàn)，得出的主要結(jié)論如下:
　　第一，研究表明，老字號(hào)品牌延伸是否會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生稀釋效應(yīng)取決于消費(fèi)者的卷入度水平。高消費(fèi)者卷入度水平下，品牌延伸會(huì)對(duì)老字號(hào)品牌形象產(chǎn)生稀釋效應(yīng);低消費(fèi)者卷入度水平下，感知契合度良好的品牌延伸（比如:全聚德月餅和

5、便宜坊月餅）不但不會(huì)對(duì)老字號(hào)品牌形象產(chǎn)生稀釋效應(yīng)，反而會(huì)提升老字號(hào)的品牌形象。
　　第二，本研究證實(shí)了老字號(hào)品牌延伸過(guò)程中，延伸產(chǎn)品與母品牌之間的文化契合度因素起到非常重要的作用。無(wú)論消費(fèi)者卷入度水平如何，文化契合度都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌延伸態(tài)度起到正向作用，即品牌延伸過(guò)程中，延伸產(chǎn)品與母品牌之間的文化契合度越高，消費(fèi)者的品牌延伸態(tài)度越積極。因此，老字號(hào)品牌延伸過(guò)程中要充分考慮延伸產(chǎn)品與母品牌之間的文化契合度。
　　第三，研究發(fā)

6、現(xiàn)，老字號(hào)品牌的品牌形象的結(jié)構(gòu)維度具有獨(dú)特性，除了包含功能性形象、情感性形象和聲望性形象三個(gè)維度之外，還包含傳承性形象維度。傳承性形象是老字號(hào)品牌形象的獨(dú)特屬性，包括文化的傳承性、技術(shù)的傳承性以及精神的傳承性。在實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，開發(fā)了具有中國(guó)文化背景的老字號(hào)品牌形象測(cè)量量表，經(jīng)驗(yàn)證測(cè)量量表具有較好的信度、效度，可用作老字號(hào)品牌形象測(cè)量的測(cè)量工具。
　　第四，與國(guó)外學(xué)者們的研究結(jié)果不同，老字號(hào)品牌的品牌感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的品牌延伸態(tài)

7、度的影響，在本研究中未得到驗(yàn)證。究其原因，可能是因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，老字號(hào)品牌本身就代表高質(zhì)量，是一種品質(zhì)的象征，因此品牌延伸評(píng)價(jià)過(guò)程中，消費(fèi)者更多地考慮延伸產(chǎn)品與母品牌之間的感知契合度以及對(duì)母品牌的熟悉程度等問(wèn)題，而不考慮母品牌的感知質(zhì)量的問(wèn)題。因此，老字號(hào)品牌所具有的高質(zhì)量成為其進(jìn)行品牌延伸的最有利的因素，為品牌延伸成功提供了很好的保障。
　　第五，研究證實(shí)老字號(hào)品牌延伸過(guò)程中，消費(fèi)者卷入度水平以及消費(fèi)者創(chuàng)新性水平都對(duì)感知契合

8、度與消費(fèi)者的品牌延伸態(tài)度之間的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用。相對(duì)于低消費(fèi)者卷入度水平來(lái)說(shuō)，在高消費(fèi)者卷入度水平下，感知契合度對(duì)消費(fèi)者的品牌延伸態(tài)度具有更顯著的正向影響;對(duì)于創(chuàng)新性水平高的消費(fèi)者，感知契合度對(duì)老字號(hào)品牌延伸態(tài)度的影響程度比較小，對(duì)于創(chuàng)新性水平低的消費(fèi)者，感知契合度對(duì)老字號(hào)品牌延伸態(tài)度的影響程度比較大。
　　第六，老字號(hào)品牌延伸過(guò)程中，品牌熟悉度對(duì)品牌延伸態(tài)度的影響取決于消費(fèi)者卷入度水平。高消費(fèi)者卷入度水平下，品牌熟悉度對(duì)品牌延伸

9、態(tài)度的影響不顯著;低消費(fèi)者卷入度水平下，品牌熟悉度對(duì)品牌延伸態(tài)度具有顯著的正向影響。因此，要通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)提升消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的熟悉程度，從而提升消費(fèi)者的品牌延伸態(tài)度。
　　本研究的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)及學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)在于:
　　第一，本研究以具有中國(guó)文化特色的老字號(hào)品牌為研究對(duì)象，針對(duì)老字號(hào)品牌所具有的獨(dú)特文化屬性，將“文化契合度”這一變量引入到品牌延伸對(duì)品牌形象的影響研究中，構(gòu)建了老字號(hào)品牌延伸對(duì)品牌形象影響的理論模型，豐富了品牌管理理

10、論。
　　第二，結(jié)合老字號(hào)品牌的特征，通過(guò)實(shí)證研究，構(gòu)建了老字號(hào)品牌形象測(cè)評(píng)體系，開發(fā)了中國(guó)文化背景下的老字號(hào)品牌形象測(cè)量量表，為相關(guān)學(xué)者的研究提供了有效的測(cè)量工具。
　　第三，考慮到消費(fèi)者在進(jìn)行品牌延伸評(píng)價(jià)過(guò)程中的卷入度水平的差異性，將“消費(fèi)者卷入度”這個(gè)變量引入到品牌延伸對(duì)品牌形象影響模型中，通過(guò)實(shí)證研究，證實(shí)了在老字號(hào)品牌延伸評(píng)價(jià)過(guò)程中，品牌延伸對(duì)品牌形象的影響作用取決于消費(fèi)者卷入度水平的高低，為老字號(hào)品牌延伸實(shí)踐提供