九陽品牌策劃簡綱

1、1,,,2,深圳采納營銷策劃有限公司 九陽品牌項(xiàng)目組 2000.4.9,九陽品牌規(guī)劃簡綱,3,第一部分：九陽品牌戰(zhàn)略定位 第二部分：九陽品牌發(fā)展步驟 第三部分：九陽品牌寫真 第四部分：九陽品牌理念,目　　錄,4,第一部分：品牌戰(zhàn)略定位,◆基于產(chǎn)品和市場的思考：  在健康和營養(yǎng)觀念日益盛行的今天，世界范圍的豆制品消費(fèi)熱潮已經(jīng)迅速形成，作為食品加

2、工類（如豆?jié){機(jī)和榨汁機(jī)等）小家電行業(yè)在近幾年更是異軍突起，從中國擴(kuò)展到國外，預(yù)計(jì)在今后相當(dāng)長的一段時(shí)間里其增長速度會(huì)更加突出。,5,第一部分：品牌戰(zhàn)略定位,◆基于產(chǎn)品和市場的思考：  在這一新興產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展時(shí)期，整個(gè)市場尚處于自由競爭狀態(tài)，地方品牌在知名度和使用率上仍然占據(jù)主導(dǎo)，很少有影響全國性的大品牌，有理由相信未來幾年將是殘酷的品牌競爭、排擠和重組時(shí)期，如果沒有科學(xué)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位和品牌戰(zhàn)略定位，任何企業(yè)都不

3、可能做成百年企業(yè)的，誰能夠在這場品牌大戰(zhàn)和戰(zhàn)略決策大戰(zhàn)中笑到最后呢？我們已經(jīng)把目光聚焦在九陽公司身上。,6,第一部分：品牌戰(zhàn)略定位,◆  基于核心能力的思考：（1）豆?jié){機(jī)是中國人自己發(fā)明的唯一的家電產(chǎn)品。九陽公司是豆?jié){機(jī)的發(fā)明者，擁有所有的家用豆?jié){機(jī)專利權(quán)，在家用豆?jié){機(jī)的研發(fā)上處于國內(nèi)甚至國際上的一流水平。,7,第一部分：品牌戰(zhàn)略定位,◆       基

4、于核心能力的思考：（2）九陽公司的市場銷售能力在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。九陽公司不僅開創(chuàng)了家用豆?jié){機(jī)消費(fèi)浪潮的先河，而且通過自力更生做大、做深了這一市場。在不斷的摸索中九陽公司已經(jīng)擁有一支強(qiáng)大的營銷隊(duì)伍，公司的營銷能力也在進(jìn)一步的提升之中，與此同時(shí)九陽品牌也成了家用豆?jié){機(jī)行業(yè)首創(chuàng)的第一品牌。這些都將在九陽公司全面向小家電行業(yè)進(jìn)軍的過程中發(fā)揮越來越重要的火車頭作用。,8,第一部分：品牌戰(zhàn)略定位,◆ 基于核心能力的思考： （

5、3）九陽公司擁有強(qiáng)有力的競爭能力。首先，九陽公司是一家充滿活力的年輕企業(yè)，有一批高瞻遠(yuǎn)矚和能力非凡的領(lǐng)導(dǎo)集體，在幾年的創(chuàng)業(yè)過程中，九陽公司已經(jīng)造就成為一個(gè)學(xué)習(xí)型和有高度凝聚力的組織，這種朝氣蓬勃的企業(yè)文化就是九陽公司能不斷進(jìn)步、取得今天巨大成績的核心競爭能力，這也是九陽公司今后保持長期競爭優(yōu)勢以及進(jìn)一步大發(fā)展的根本保證。,9,第一部分：品牌戰(zhàn)略定位,◆基于核心能力的思考： 其次，九陽公司在新產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新方面的能力也正

6、在迅速提高，為九陽公司全面進(jìn)軍小家電行業(yè)打下了牢固的根基。最后，九陽公司在低成本的生產(chǎn)制造、產(chǎn)品系列和市場營銷等方面也具備了較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。為了把這些競爭優(yōu)勢綜合體現(xiàn)出來，我們認(rèn)為九陽公司有必要在品牌規(guī)劃上大做文章。,10,第一部分：品牌戰(zhàn)略定位,◆ 基于上述考慮我們認(rèn)為九陽品牌在三——六年的戰(zhàn)略定位應(yīng)該是： “新鮮健康小家電的第一品牌”,11,第一部分：品牌戰(zhàn)略定位,說明：為什么定位在“新鮮健康小家電”，而不是“健康小家電”呢？

7、,12,第一部分：品牌戰(zhàn)略定位,根據(jù)戰(zhàn)略聚焦的原則，九陽應(yīng)該把有限的精力和資源聚焦到一個(gè)適合九陽的特定領(lǐng)域和市場，而不是空泛口號(hào)、遙不可及的目標(biāo)?！靶迈r健康小家電”定位是九陽電器觸手可及（也是產(chǎn)品的基本功能所在）、切實(shí)可行的發(fā)展定位，也就是說九陽首先發(fā)展的是與“新鮮”、“健康”、“食品”有關(guān)的事業(yè)領(lǐng)域，而不包含“保健類”概念的健康小家電（如：保健血壓儀、電動(dòng)按摩椅等）。聚焦在九陽的原點(diǎn)優(yōu)勢周圍，更容易成功！,13,第二部分：品牌發(fā)展步驟

8、,根據(jù)品牌發(fā)展周期規(guī)律，一般產(chǎn)品先做三到十年內(nèi)的品牌規(guī)劃是切合實(shí)際的，也是可以預(yù)測的，十年以后的市場和行業(yè)發(fā)展變化很難精確把握，所以我們暫只做透十年內(nèi)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。經(jīng)過深入研究和探討，我們把九陽品牌分以下四步來走：,14,第二部分：品牌發(fā)展步驟,一、優(yōu)質(zhì)家用豆?jié){機(jī)的第一品牌第一步：首先樹立九陽是高品質(zhì)家用豆?jié){機(jī)的第一品牌的形象，并對(duì)家用豆?jié){機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行全面研發(fā)生產(chǎn)，通過豆?jié){機(jī)技術(shù)的不斷領(lǐng)先，支撐豆?jié){機(jī)第一品牌概念的強(qiáng)盛不衰。,15,

9、第二部分：品牌發(fā)展步驟,二、做中國新鮮健康小家電的第一品牌 第二步：從目前開始的3－6年內(nèi)，以新鮮健康小家電這一新的細(xì)分市場為九陽公司的事業(yè)領(lǐng)域，以豆?jié){機(jī)為前期主導(dǎo)產(chǎn)品，并不斷開發(fā)與健康營養(yǎng)有關(guān)的小家電產(chǎn)品，從產(chǎn)品規(guī)模方面豐滿整個(gè)九陽品牌。如開發(fā)電火鍋、電磁爐、飲水機(jī)、電熱水器等具有健康、營養(yǎng)和新鮮的產(chǎn)品。,16,第二部分：品牌發(fā)展步驟,在這一階段，九陽公司要在拓展產(chǎn)品規(guī)模、加強(qiáng)科技研發(fā)方面下功夫。下面我們就以豆?jié){機(jī)及整個(gè)小家電類產(chǎn)

10、品的研發(fā)為例，談?wù)勓邪l(fā)思路：1、智能化。小家電的使用與設(shè)計(jì)應(yīng)該更多地運(yùn)用高科技，完善“智能”功能，包括微電腦控制、語音提醒、附加音樂等。2、一體化。以豆?jié){機(jī)產(chǎn)品為例，把洗豆、浸豆、榨豆?jié){和清洗等方面全方位整合，向一體化和自動(dòng)化方向發(fā)展。,17,第二部分：品牌發(fā)展步驟,3、共享多功能。九陽公司應(yīng)該盡力使自己的小家電產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)資源共享功能，即實(shí)現(xiàn)一機(jī)多能的理想。比如多功能復(fù)合型家電就是一個(gè)很好的例子。另外就家用豆?jié){機(jī)產(chǎn)品本身而言，我們不僅

11、要宣傳九陽豆?jié){機(jī)可打干豆、制作出的豆?jié){口味濃香、不粘等優(yōu)點(diǎn)，而且還要宣傳九陽豆?jié){機(jī)不是單純的榨豆?jié){、還有榨其它水果的多功能機(jī)；其它附加功能可包括靜音、定時(shí)和語音等功能。,18,第二部分：品牌發(fā)展步驟,4、個(gè)性化細(xì)分。對(duì)不同的消費(fèi)群，從不同造型和不同色彩上進(jìn)行開發(fā)，如：針對(duì)女性可設(shè)計(jì)可愛的動(dòng)物形、色彩更鮮活，充滿情趣。,19,第二部分：品牌發(fā)展步驟,5、裝飾性。使豆?jié){機(jī)等九陽小家電產(chǎn)品與擺飾品充分結(jié)合達(dá)到渾然一體的藝術(shù)美感效果，成為家居中

12、的一部分。,20,第二部分：品牌發(fā)展步驟,6、安全性。隨著科技水平和生活水平的提高，兒童的心理素質(zhì)和成熟程度也越來越高，兒童的天性又決定了他們好動(dòng)的生活習(xí)慣，因此有必要完善小家電的安全保護(hù)功能，尤其是外部操作系統(tǒng)的安全設(shè)計(jì)，以避免不必要的傷害。,21,第二部分：品牌發(fā)展步驟,7、節(jié)能性。在今天和未來的家庭生活中，每個(gè)家庭都會(huì)擁有很多種家用電器，假如九陽公司生產(chǎn)的小家電耗能很小，則必將成為市場中的一個(gè)閃亮點(diǎn)。,22,第二部分：品牌發(fā)展步驟

13、,8、環(huán)保性和科技性。九陽小家電經(jīng)過改造后應(yīng)以克服其噪聲大的缺點(diǎn)，同時(shí)我們也應(yīng)更多地使用高科技的無輻射材料，如現(xiàn)在流行的納米技術(shù)以及一些高科技塑料材料和環(huán)保材料的運(yùn)用，以達(dá)到即新鮮又抗菌的環(huán)保衛(wèi)生效果。,23,第二部分：品牌發(fā)展步驟,總之，九陽的品牌要靠發(fā)展更多的品種、更多的樣式、更足的發(fā)展后勁以及更高的品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度來支撐。,24,第二部分：品牌發(fā)展步驟,三、做中國健康小家電行業(yè)的領(lǐng)先品牌第三步：九陽品牌經(jīng)過近六、七年

14、的“新鮮健康小家電”品牌的厚勢積累以后，才可考慮向“健康小家電”品牌遞進(jìn)。在這一階段九陽仍需審時(shí)度勢，重新思考和調(diào)整九陽品牌的發(fā)展之路。,25,第二部分：品牌發(fā)展步驟,四、做中國乃至世界小家電行業(yè)的著名品牌第四步：九陽電器最終的發(fā)展目標(biāo)是做小家電行業(yè)的百年品牌，引領(lǐng)著中國乃至世界小家電行業(yè)闊步前進(jìn)！,26,第三部分：九陽品牌寫真,九陽豆?jié){機(jī)是第一家中國人自創(chuàng)的小家電產(chǎn)品，九陽公司正引領(lǐng)著健康營養(yǎng)小家電的消費(fèi)潮流。它集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售

15、、推廣、服務(wù)及健康營養(yǎng)文化傳播于一體，它秉承中國傳統(tǒng)的飲食營養(yǎng)文明，運(yùn)用現(xiàn)代小家電的科學(xué)技術(shù)，為中國家庭量身打造的健康營養(yǎng)的小家電產(chǎn)品，并將這一理念不斷深入發(fā)展，最終引領(lǐng)全球健康營養(yǎng)小家電的嶄新時(shí)尚。,27,第三部分：九陽品牌寫真,九陽強(qiáng)調(diào)天然性、健康性、營養(yǎng)性、科技性四位一體的品牌理念，九陽品牌是現(xiàn)代家庭高品質(zhì)生活的標(biāo)志，它將在新世紀(jì)為中國小家電譜寫新的篇章。 當(dāng)消費(fèi)者擁有了九陽品牌，他不僅僅是擁有了一部小家電，同時(shí)還擁有了關(guān)

16、愛、親情、健康、營養(yǎng)和生活的情趣以及高品質(zhì)生活的體驗(yàn)，使人們對(duì)生活更加熱愛。,28,第四部分：九陽品牌理念,品牌理念的界定是為了九陽今后多角度市場細(xì)分和多維度形象豐滿的需要，為此我們對(duì)九陽品牌設(shè)定了如下理念定位：,29,第四部分：九陽品牌理念,主題理念1“陽光的” 九陽豆?jié){機(jī)品牌帶給消費(fèi)者的是一種陽光般的生活感受和體驗(yàn)，就如清晨推開窗子，第一縷陽光暖暖地輕灑在你的臉上，漾著清風(fēng)柔軟地劃過你的臉龐，舉目望去滿眼新鮮逸翠，云

17、蒸霞蔚，一輪朝陽冉冉露出燦爛的微笑，九陽品牌所營造的就是這樣一種陽光燦爛的日子，讓你感到溫暖、清新、燦爛始終環(huán)繞在你的周圍。,30,第四部分：九陽品牌理念,主題理念2 “健康的” 九陽品牌經(jīng)久躍動(dòng)的是健康般的生命活力，朝氣蓬勃，積極向上。九陽科技始終秉承“健康為本”的研發(fā)理念，為人們締造健康的生活不僅在于個(gè)人身體的安康，更在于家庭融洽、共同生活產(chǎn)生的親情所帶來的心靈健康。,31,第四部分：九陽品牌理念,細(xì)分市場理念1

18、“情趣的”九陽不僅關(guān)注健康，更關(guān)注時(shí)尚，全面致力于營造人們“個(gè)性生活，倍添情趣”而努力。九陽倡導(dǎo)的是現(xiàn)代新生活的新鮮體驗(yàn)，讓個(gè)性一族寓做于樂，讓消費(fèi)者自己動(dòng)手做豆?jié){以及其它的健康食品時(shí)，體會(huì)到更多的身心快樂和生活情趣。并且在參與互動(dòng)中，給參與者的生活增添了無窮的、可以分享的樂趣與情調(diào)。,32,第四部分：九陽品牌理念,細(xì)分市場理念2“充滿愛的”九陽的品牌聯(lián)想有“溫暖和溫情”的一面，所以九陽品牌傳達(dá)是一種濃濃的親情、愛情和友情，(