電視媒體廣告客戶價值研究.pdf

1、中國媒體的競爭環(huán)境正在不斷地發(fā)生著深刻的變化，由于省級衛(wèi)視頻道加入市場的競爭，競爭格局有從單極寡頭獨大轉(zhuǎn)向多極市場的趨勢。競爭的壓力迫使各個電視媒體企業(yè)，不斷進(jìn)行市場化運作的嘗試，電視媒體的經(jīng)營逐漸開始轉(zhuǎn)向以市場為導(dǎo)向，以廣告客戶的價值需求為導(dǎo)向，如何為廣告客戶提供優(yōu)異的顧客價值成為電視媒體越來越關(guān)注的問題。 本研究從顧客價值理論入手，回顧和分析了顧客價值的定義和內(nèi)涵，探討了評價和分析顧客價值的理論工具，在此基礎(chǔ)上，提出了顧客價

2、值的動態(tài)管理過程。對顧客價值的管理始于調(diào)查顧客的價值需求，并得到他們有關(guān)目前價值現(xiàn)狀的評價。然后可以通過顧客價值分析的理論工具，來直觀地了解目前企業(yè)的價值表現(xiàn)。根據(jù)顧客的期望和企業(yè)的現(xiàn)狀，思考該如何改善企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀，為顧客創(chuàng)造價值。與此同時，本文分析了中國電視媒體的經(jīng)營環(huán)境和廣告客戶的需求現(xiàn)狀，總結(jié)了廣告客戶在服務(wù)水平、數(shù)據(jù)支持、個性化產(chǎn)品等方面的價值需求，結(jié)合顧客價值概念的內(nèi)容，提出了電視媒體廣告客戶顧客價值要素的幾個構(gòu)面。

3、 本研究隨后對CCTV的廣告客戶的顧客價值展開了實證研究，旨在得到他們對價值要素重要性水平和CCTV目前價值現(xiàn)狀的評價。首先通過焦點小組的方法，識別出了電視媒體廣告客戶的顧客價值要素。其次展開了預(yù)測試和問卷調(diào)查，對得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計和因子分析，最終得到了電視媒體顧客價值的五個構(gòu)面，分別是產(chǎn)品及必要服務(wù)、增值服務(wù)、有形界面、服務(wù)人員以及長期關(guān)系，共16個指標(biāo)。 在本文中，用實證說明了該如何應(yīng)用顧客價值曲線以及價值分析圖對顧客