電視媒體廣告客戶價(jià)值研究.pdf

1、中國媒體的競爭環(huán)境正在不斷地發(fā)生著深刻的變化，由于省級(jí)衛(wèi)視頻道加入市場的競爭，競爭格局有從單極寡頭獨(dú)大轉(zhuǎn)向多極市場的趨勢。競爭的壓力迫使各個(gè)電視媒體企業(yè)，不斷進(jìn)行市場化運(yùn)作的嘗試，電視媒體的經(jīng)營逐漸開始轉(zhuǎn)向以市場為導(dǎo)向，以廣告客戶的價(jià)值需求為導(dǎo)向，如何為廣告客戶提供優(yōu)異的顧客價(jià)值成為電視媒體越來越關(guān)注的問題。 本研究從顧客價(jià)值理論入手，回顧和分析了顧客價(jià)值的定義和內(nèi)涵，探討了評(píng)價(jià)和分析顧客價(jià)值的理論工具，在此基礎(chǔ)上，提出了顧客價(jià)

2、值的動(dòng)態(tài)管理過程。對(duì)顧客價(jià)值的管理始于調(diào)查顧客的價(jià)值需求，并得到他們有關(guān)目前價(jià)值現(xiàn)狀的評(píng)價(jià)。然后可以通過顧客價(jià)值分析的理論工具，來直觀地了解目前企業(yè)的價(jià)值表現(xiàn)。根據(jù)顧客的期望和企業(yè)的現(xiàn)狀，思考該如何改善企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。與此同時(shí)，本文分析了中國電視媒體的經(jīng)營環(huán)境和廣告客戶的需求現(xiàn)狀，總結(jié)了廣告客戶在服務(wù)水平、數(shù)據(jù)支持、個(gè)性化產(chǎn)品等方面的價(jià)值需求，結(jié)合顧客價(jià)值概念的內(nèi)容，提出了電視媒體廣告客戶顧客價(jià)值要素的幾個(gè)構(gòu)面。

3、 本研究隨后對(duì)CCTV的廣告客戶的顧客價(jià)值展開了實(shí)證研究，旨在得到他們對(duì)價(jià)值要素重要性水平和CCTV目前價(jià)值現(xiàn)狀的評(píng)價(jià)。首先通過焦點(diǎn)小組的方法，識(shí)別出了電視媒體廣告客戶的顧客價(jià)值要素。其次展開了預(yù)測試和問卷調(diào)查，對(duì)得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)和因子分析，最終得到了電視媒體顧客價(jià)值的五個(gè)構(gòu)面，分別是產(chǎn)品及必要服務(wù)、增值服務(wù)、有形界面、服務(wù)人員以及長期關(guān)系，共16個(gè)指標(biāo)。 在本文中，用實(shí)證說明了該如何應(yīng)用顧客價(jià)值曲線以及價(jià)值分析圖對(duì)顧客