【商業(yè)地產(chǎn)-ppt】合富：2009年廣州房地產(chǎn)高端住宅市場透析分析報(bào)告

1、目 錄,前言廣州高端住宅近期市場表現(xiàn)及原因剖析廣州高端住宅市場發(fā)展趨勢(shì),1.前言,1.1、研究背景1.2、概念界定1.3、廣州高端住宅市場發(fā)展歷 程及特征,本輪廣州樓市回暖，高端住宅表現(xiàn)突出,匯景新城：4.25新貨開賣，一周銷售超10億,玖瓏湖：4.25開盤，當(dāng)日首批85套別墅售馨，銷售超10億,領(lǐng)峰：4.18 W公寓開賣，當(dāng)日銷售120套2.5億,本輪廣州樓市回暖，高端住宅表現(xiàn)突出,廣弘天琪：“五一

2、”期間開盤，銷售超200套,中環(huán)廣場：4.25D棟開賣，當(dāng)日銷售180套3.4億,金山谷： “五一”洋房開盤，十天銷售90套2.3億,本輪廣州樓市回暖，高端住宅表現(xiàn)突出,天鵝灣：元旦至今開賣4次，成交430套，5.5億,星匯云錦：5.25開盤，一周銷售近200套5億,新光城市花園：五月期間，熱銷近50套,各高端住宅成功的主要因素,玖瓏湖——香港品牌發(fā)展商，擁有絕佳的景觀資源，別墅的稀缺性匯景新城——悠久的豪宅品牌底蘊(yùn)，成熟豪宅社區(qū)，

3、持續(xù)的升值能力領(lǐng)峰——裝標(biāo)的奢華全城獨(dú)有，酒店品牌嫁接所帶來的高附加值廣弘天琪——地段的成熟性中環(huán)廣場——地段的珍罕性金山谷——產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新（6米高客廳），景觀資源優(yōu)勢(shì)星匯云錦——引入奢華的裝標(biāo)，地段的成熟性天鵝灣——擁有一線江景資源，產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新（三錯(cuò)層、疊加等）新光城市花園——地段優(yōu)勢(shì),1.前言,1.1、研究背景1.2、概念界定1.3、廣州高端住宅市場發(fā)展歷 程及特征,政策定義——低密度、大戶型、高

4、單價(jià),從官方的政策來看，以下三種情況界定為非普通住宅：住宅小區(qū)建筑容積率在1.0以下單套住房建筑面積144㎡以上實(shí)際成交價(jià)格高于同級(jí)別土地上住房平均交易價(jià)格的1.2倍以上高端住宅（非普通住宅）或低密度、或大戶型、或高單價(jià),市場定義——地段、資源、產(chǎn)品、價(jià)格潛力,從市場的角度來看，主要在以下幾個(gè)方面具備足夠條件支持：地段：處于城市傳統(tǒng)中心地段或城市重點(diǎn)規(guī)劃建設(shè)區(qū)域（如二沙島、珠江新城、濱江東、老城區(qū)、琶洲、科學(xué)城、白云新城、奧體

5、等 ）資源：擁有稀缺生態(tài)環(huán)境或城市景觀資源（如江景、湖景、山景、公園景、城市標(biāo)志建筑景觀等）。同時(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上充分考慮資源利用和占有最大化產(chǎn)品：注重整體規(guī)劃設(shè)計(jì)，產(chǎn)品細(xì)部打造講究居住舒適性和合理性，同時(shí)融入較多的創(chuàng)新和奢華元素，裝標(biāo)及配置獨(dú)樹一幟（如匯景新城、領(lǐng)峰、金山谷、星河灣等）價(jià)格：在同片區(qū)、同類型物業(yè)中價(jià)格處于標(biāo)桿位置，并保持持續(xù)的升值能力根據(jù)2009年一季度廣州市商品住宅的成交數(shù)據(jù)，單價(jià)1.4萬以上的成交面積約占總成交面

6、積的10%，總價(jià)200萬/套以上的成交面積約占總成交面積的12%，因此：本報(bào)告將現(xiàn)階段廣州高端住宅的劃分為單價(jià)1.4萬/平方米以上或主流總價(jià)200萬/套以上的項(xiàng)目,1.前言,1.1、研究背景1.2、概念界定1.3、廣州高端住宅市場發(fā)展歷 程及特征,發(fā)展特征——廣州高端住宅大致經(jīng)歷四個(gè)階段,發(fā)展特征——?dú)v經(jīng)20載風(fēng)雨，市場趨于成熟,分布格局廣泛化從最初的五羊新城、淘金路擴(kuò)展至現(xiàn)在的南沙、科學(xué)城、山前大道等郊區(qū)。分布

7、格局由市中心向新區(qū)擴(kuò)展，居住格局由“單中心”向“多中心”改變。與廣州城市規(guī)劃版圖的擴(kuò)寬和市政基建力度的加大密不可分，預(yù)測(cè)這種趨勢(shì)將更加明顯。核心價(jià)值多元化核心價(jià)值及樓盤賣點(diǎn)由早期的區(qū)位地段、生活配套、港式風(fēng)格，再到生態(tài)環(huán)境、景觀資源，到現(xiàn)階段的產(chǎn)品創(chuàng)新、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套服務(wù)、綜合素質(zhì)等，核心價(jià)值更趨多元化。,購買客戶自住化由于廣州毗鄰香港，早期港、澳、臺(tái)客戶占據(jù)高端住宅的絕對(duì)主力，以投資和短期度假為目的。自亞洲金融風(fēng)暴后，這一局面

8、發(fā)生改變，隨著廣州經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，本地人成為主力軍。現(xiàn)階段外來高收入新移民、珠三角/港澳/海歸等高端人士、本地?fù)Q房客成為主流客戶，自住為主，兼顧投資保值。樓盤競爭品牌化港資集團(tuán)和內(nèi)地品牌房企逐漸成為豪宅品質(zhì)的標(biāo)簽，這也是市場化競爭的必然趨勢(shì)。,品牌發(fā)展商近年的廣州高端樓盤一覽,發(fā)展特征——?dú)v經(jīng)20載風(fēng)雨，市場趨于成熟,發(fā)展特征——廣州高端住宅影響力不斷擴(kuò)大,匯景新城：全國唯一連續(xù)三年入選“中國十大超級(jí)豪宅”,星河灣：2009年豪宅品

9、牌成功布局“廣州、北京、上?！?玖瓏湖：打造南中國頂級(jí)別墅豪宅社區(qū),分布格局——由城市中心向外圍新區(qū)擴(kuò)展,2.廣州高端住宅近期市場狀況 及原因剖析,2.1、近期市場狀況成交活躍樓盤整體市場供求成交結(jié)構(gòu)分析2.2、回暖剖析,成交活躍高端樓盤說明,區(qū)域：廣州市十區(qū)兩市時(shí)間：2009年1-5月界定：主流均價(jià)14000元/平米以上（含別墅）,珠江新城、老城區(qū)、華南板塊樓盤成交活躍,中心六區(qū)占15席（其中珠江新城占6席），外圍

10、四區(qū)占5席（其中含別墅成交的樓盤包括：香雪山、玖瓏湖、新光城市、金山谷）中環(huán)廣場成交975套，星河灣成交544套（打通之前套數(shù)）,主流成交均價(jià)：洋房1.4-2.2萬，別墅1.5-2萬,20個(gè)成交最活躍高端樓盤均在十區(qū)內(nèi)匯景新城、玖瓏湖雖開賣不超過3個(gè)月，但成交勢(shì)頭強(qiáng)勁，且單套面積較大,2.廣州高端住宅近期市場狀況 及原因剖析,2.1、近期市場狀況成交活躍樓盤整體市場供求成交結(jié)構(gòu)分析2.2、回暖剖析,高端住宅市場成交說明

11、,區(qū)域：廣州市十區(qū)兩市時(shí)間：2009年1-5月界定：總價(jià)200萬以上（含別墅）高端住宅共成交3000余套，65萬平米均價(jià)近16000元，成交面積占全市12％,4月高端住宅供應(yīng)放量，5月成交爆發(fā),整體高端市場成交顯著活躍1-5月供應(yīng)2700余套，成交3000余套1-5月供應(yīng)59萬平米，成交65萬平米,其中別墅市場成交面積占24％1-5月成交16萬平米，占高端24％,5月高端住宅份額躍升至18％，均價(jià)17179元,5月高端住

12、宅價(jià)、量齊升，高端市場需求釋放市場份額在連續(xù)3個(gè)月保持10％左右后，5月躍升至18％，1-5月累計(jì)12％成交均價(jià)自2月開始連續(xù)走高，5月達(dá)到17179元/平米，1-5月累計(jì)約16000元/平米5月均價(jià)17179元/平米比2月的均價(jià)上升了3284元/平方米，短短3個(gè)月升幅達(dá)23.6%,2.廣州高端住宅近期市場狀況 及原因剖析,2.1、近期市場狀況成交活躍樓盤整體市場供求成交結(jié)構(gòu)分析2.2、回暖剖析,珠江新城成交量最大，外

13、圍以別墅絕對(duì)主導(dǎo),廣州各區(qū)200萬以上高端住宅成交面積：天河第一，占35％，主要集中在珠江新城和匯景新城番禺占14％，幾乎全部集中在華南板塊的星河灣、新光城市花園、金山谷海珠占13％，成交板塊分散，濱江板塊的珠江帝景苑和信達(dá)麗水華庭成交最大越秀占11％，上譽(yù)花園和中環(huán)廣場成交最大花都占9％，玖瓏湖一支獨(dú)秀荔灣占5％，逸翠灣一支獨(dú)秀白云占3％，成交分散增城、蘿崗、從化、花都等外圍區(qū)域成交幾乎全部是別墅黃埔、南沙暫時(shí)未錄得

14、成交,200-300萬洋房最熱銷，千萬豪宅均價(jià)最高,廣州200萬以上高端住宅成交總價(jià)段分布：總價(jià)200-300萬洋房比例最大，達(dá)38％，其中1000萬以上成交11套總價(jià)200萬以上別墅占24％，其中1000萬以上成交40套，幾乎全部來自玖瓏湖,廣州200萬以上高端住宅成交總價(jià)段每方均價(jià)：無論洋房、別墅，總價(jià)越高，單價(jià)越高，反映客戶承受力越強(qiáng)總價(jià)200-300萬別墅成交均價(jià)僅7892元/平米總價(jià)1000萬以上洋房成交均價(jià)最高，達(dá)

15、25566元/平米,2.廣州高端住宅近期市場狀況 及原因剖析,2.1、近期市場狀況2.2、回暖剖析,中國經(jīng)濟(jì)初顯谷底回穩(wěn),今年前三個(gè)月的PMI指數(shù)表明，中國經(jīng)濟(jì)從低谷逐步回升的態(tài)勢(shì)正在形成。5月中國采購經(jīng)理人指數(shù)(PMI)為53.1%，這是該指數(shù)連續(xù)第三個(gè)月升至反映經(jīng)濟(jì)總體擴(kuò)張的“牛熊分界線”50%之上。從發(fā)電量情況分析，2009年1-2月，我國發(fā)電量同比下滑3.7％，至5月份發(fā)電量同比下降3.5%，1-5月份發(fā)電量同比下降3.

16、2%。下滑幅度雖然有所收斂，但也表明中國經(jīng)濟(jì)回升難度較大。,未來經(jīng)濟(jì)下行壓力仍然較大，私營企業(yè)經(jīng)營環(huán)境未有大改善,從PMI和發(fā)電量數(shù)據(jù)來看未來經(jīng)濟(jì)走向仍充滿不確定性;另外，央行5月27日發(fā)布的《2008年中國區(qū)域金融運(yùn)行報(bào)告》指出，2009年是實(shí)施“十一五”規(guī)劃的關(guān)鍵之年，國際金融危機(jī)繼續(xù)發(fā)展和蔓延，對(duì)我國經(jīng)濟(jì)的影響還在加深，雖然我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行出現(xiàn)了一些積極的變化，但基礎(chǔ)尚不穩(wěn)固，經(jīng)濟(jì)下行壓力仍然較大。 4萬億投資主要投向基礎(chǔ)設(shè)施以及

17、國有大中型企業(yè)，私營企業(yè)受惠有限，外貿(mào)出口仍處于大幅的負(fù)增長，總體來說，私營企業(yè)經(jīng)營環(huán)境未有大改善，私營企業(yè)投資的意欲仍較低，部分資金轉(zhuǎn)而投資房地產(chǎn)市場。,一季度信貸爆炸式增長，流動(dòng)性充足,央行數(shù)據(jù)顯示，1—4月份人民幣各項(xiàng)貸款增加5.17萬億元，這已經(jīng)超過了年初制定的全年新增貸款5萬億的計(jì)劃。 金融體系里的M1，M2也出現(xiàn)大幅增長。,M1同比增速比CPI早3－6個(gè)月，未來存在通脹壓力,從M1與CPI的歷史數(shù)據(jù)看，兩者表現(xiàn)出很好的相關(guān)性

18、，一般M1提前3－6個(gè)月預(yù)示CPI同比增長。M1今年1月份達(dá)到低點(diǎn)6.7％以來已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月高速增長，因此CPI可能在未來3個(gè)月之內(nèi)見底。,通脹預(yù)期是高端住宅回暖的重要誘因,經(jīng)濟(jì)前景的不確定性讓居民和企業(yè)不敢對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)追加投資。同時(shí)，短期大量的信貸投放引發(fā)人們對(duì)未來通貨膨脹的擔(dān)憂，從而將投資目光轉(zhuǎn)向資產(chǎn)上，這也是股市火爆和房市回暖，尤其是高端市場顯著回暖的重要原因。通脹預(yù)期是這一輪高端市場回暖的重要誘因,有關(guān)專家根據(jù)CPI指數(shù)模型

19、測(cè)算，我國CPI在今年7月份將進(jìn)入上行通道，未來通脹漸行漸進(jìn)。,信貸政策：持續(xù)放松,銀行貸款利率的下調(diào)、珠三角8城市公積金互貸的開通以及對(duì)港澳居民購房的重新開放都為高端市場回暖提供了良好的政策環(huán)境。,高端物業(yè)價(jià)格回調(diào)至低位，買家投資置業(yè)熱情回升,不少高端樓盤2009年初的價(jià)格比高位時(shí)下降了20-30%，部分回到了2007年初的水平；2009年1-5月廣州市場高端物業(yè)銷售價(jià)格和最高位相比下降明顯，呈現(xiàn)出比較明顯的價(jià)格低位，除了受大市回暖

20、因素外，這也是促使高端客戶低位置業(yè)保值的重要因素,現(xiàn)階段高端客戶心態(tài)描述,經(jīng)濟(jì)環(huán)境好轉(zhuǎn)，開始關(guān)注房地產(chǎn)；樓市回暖，樓價(jià)開始從低位回升；未來人民幣貶值及通脹的預(yù)期，由現(xiàn)金為王，轉(zhuǎn)為持有優(yōu)質(zhì)物業(yè)，短期求保值、長遠(yuǎn)求升值；本輪高端客戶的入市，投資型置業(yè)居多，主要是看好物業(yè)的長期保值、升值潛力；部分是由于物業(yè)的綜合素質(zhì)突出而激發(fā)高端自住購房需求。,廣州的城市地位有大幅的提升,2007年《廣東省國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要》中廣州

21、建設(shè)成帶動(dòng)全省、輻射華南、影響東南亞的現(xiàn)代化大都市 。完善以集約化、國際化、高級(jí)化為標(biāo)志的先進(jìn)制造業(yè)中心以信息、金融、物流、會(huì)展為主導(dǎo)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中心以市場為導(dǎo)向、企業(yè)為主體、人才為支撐的自主創(chuàng)新中心推動(dòng)廣州更加緊密地融入珠三角、大珠三角、泛珠三角區(qū)域合作發(fā)展2009年《珠江三角洲地區(qū)改革發(fā)展規(guī)劃綱要(2008-2020年).》增強(qiáng)文化軟實(shí)力，提升城市綜合競爭力，強(qiáng)化國家中心城市、綜合性門戶城市和區(qū)域文化教育中心的地位，提

22、高輻射帶動(dòng)能力。廣州建設(shè)成為廣東宜居城鄉(xiāng)的“首善之區(qū)”，建成面向世界、服務(wù)全國的國際大都市,高端住宅市場回暖小結(jié),私營經(jīng)濟(jì)投資環(huán)境的不確定性加上對(duì)未來通脹的預(yù)期成為高端住宅市場回暖的重要誘因；樓價(jià)經(jīng)過1年多的調(diào)整已有較大幅度下降，并在低位站穩(wěn)；信貸等政策的持續(xù)放松從需求上為高端住宅市場回暖提供了有力支撐;廣州的城市地位持續(xù)提升,3.廣州高端住宅市場發(fā)展趨勢(shì),4.1、主要影響政策分析4.2、供應(yīng)格局分析4.3、發(fā)展前景,政策對(duì)

23、高端住宅的影響預(yù)測(cè),寬松的貨幣政策仍將維持中國經(jīng)濟(jì)仍處于困難時(shí)期即使貨幣投放比年初略有收緊，但信貸政策對(duì)于住房消費(fèi)仍持積極支持態(tài)度 研究開征物業(yè)稅 （5月25日） 物業(yè)稅開征對(duì)物業(yè)投資和高端住宅市場影響較大由于政策措施仍處于研究階段，實(shí)際影響大小難以判斷但已列入政府正式工作計(jì)劃，對(duì)市場將逐步形成一定的心理壓力同時(shí)顯示中央政府對(duì)投資投機(jī)需求以及樓價(jià)大幅反彈的警惕普通商品住房最低資本金比例由35%降至20% （5月27日

24、） 1-4月廣州市房地產(chǎn)開發(fā)投資下降，完成投資170.11億元，下降11.1% 1-5月全市商品住宅成交317.8萬平方米，同比增長81.4%可見在經(jīng)濟(jì)下行，房地產(chǎn)投資萎縮的背景下，中央迫切需要刺激房地產(chǎn)的投資和消費(fèi)資本金比例下調(diào)將大為緩解開發(fā)商的資金壓力，加上銷售火投資減，短期內(nèi)開發(fā)商因資金壓力而降價(jià)的可能性大減,3.廣州高端住宅市場發(fā)展趨勢(shì),4.1、主要影響政策分析4.2、供應(yīng)格局分析4.3、發(fā)展前景,2010年前高端住

25、宅供應(yīng)情況,2010年前廣州主流高端住宅板塊供應(yīng)約1萬套，供應(yīng)量較充足；2010年前廣州高端住宅供應(yīng)最多的板塊是珠江新城、山前大道、華南板塊、老城區(qū)四個(gè)板塊,3.廣州高端住宅市場發(fā)展趨勢(shì),4.1、主要影響政策分析4.2、供應(yīng)格局分析4.3、發(fā)展前景,四大城市中廣州頂級(jí)豪宅價(jià)格最低,廣州現(xiàn)售頂級(jí)豪宅價(jià)格在2-3萬/平方米，只相當(dāng)于京滬深的1/2至1/3,四大城市發(fā)展定位對(duì)比,廣州市居民有著強(qiáng)大的消費(fèi)能力,高端物業(yè)價(jià)格的高低與城市地位

26、、輻射力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力密切相關(guān)，廣州城市地位雖略為遜色，但居民消費(fèi)能力強(qiáng)，而且樓價(jià)的巨大差異使得廣州高端物業(yè)價(jià)格仍有較大的想象空間。,廣州樓價(jià)觸底回升，高端住宅價(jià)格領(lǐng)跑大市,廣州市商品住宅成交均價(jià)從年初的8000元/平方米上升至8400元/平方米，升幅約5%；高端住宅5月成交均價(jià)17179元/平米，比2月的均價(jià)上升了3284元/平方米，3個(gè)月升幅達(dá)23.6%；高端住宅價(jià)格領(lǐng)跑大市。,廣州高端住宅價(jià)格未來將處于盤整,當(dāng)前高端住宅市場中，以

27、珠江新城樓盤為代表的地段型物業(yè)，一方面由于之前供應(yīng)充足，價(jià)格回調(diào)有力，另一方面對(duì)于“除了地段還是地段”的房地產(chǎn)而言，它們相比其他類型高端物業(yè)更易受追捧，成交回升幅度大在成交迅速回暖后，不少樓盤價(jià)格又再次快速拉升，升幅達(dá)15%-20%，這有可能為后期銷售增添壓力在高端住宅供應(yīng)比較充裕的情況下，高端住宅之間的比拼已擴(kuò)展至產(chǎn)品質(zhì)素、服務(wù)質(zhì)素、所提供的附加值、圈層品牌等方面，對(duì)發(fā)展商經(jīng)營高端住宅物業(yè)的要求更高在經(jīng)濟(jì)前景仍較困難的前提下，給

28、廣州高端住宅的價(jià)格上升帶來一定的壓力另一方面，廣州現(xiàn)時(shí)的高端住宅價(jià)格相對(duì)仍較合理，在開發(fā)商資金壓力減輕的情況下降價(jià)空間亦不大,結(jié)語,進(jìn)入2009年以來廣州高端住宅市場表現(xiàn)突出，成交迅速回暖，并有影響較大的代表性樓盤。廣州高端住宅占有城市資源的類型豐富，板塊分散，在住宅產(chǎn)品和服務(wù)以及營銷方面競爭非常激烈。與整體市場相似，高端住宅當(dāng)期成交量明顯高于同期新增供應(yīng)，供求發(fā)展勢(shì)頭優(yōu)于大勢(shì)。高端住宅價(jià)格顯著回升，幅度同樣大于整體住宅市場，與

29、樓市先于實(shí)體經(jīng)濟(jì)回暖，閑置資金流入有一定相關(guān)性。高端住宅置業(yè)者以本地客群為主，外地外籍客戶較少，體現(xiàn)了自住需求和柔性投資需求的釋放，心態(tài)比較理性。廣州市未來高端住宅供應(yīng)充裕，整體供應(yīng)稀缺性尚難有充分彰顯，除非宏觀經(jīng)濟(jì)有較大的改善和回升，預(yù)計(jì)后市價(jià)格走勢(shì)為升中企穩(wěn)。,——多謝聆聽——,華南MALL 品 牌 規(guī) 劃 及 廣 告 基 本 策 略,因?yàn)椋A南MALL不只是鋼筋水泥堆積而成的建筑物，也不是一個(gè)只能為人們提供購物、休閑、

30、娛樂的場所，而是一種生活方式、一種思想文化。因?yàn)椋晒Φ膹V告作品不是一次偶爾靈感的結(jié)晶，也不只是文字加畫面隨意的搭配，而是在傳播原則和創(chuàng)作策略軌跡上的誕生品。作為策劃人員，就是要給沒有生命的事物注入血液賦予生命，就是要給沒有個(gè)性的事物樹立形象塑造個(gè)性，更要為達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)創(chuàng)造有效的廣告。這些，是我提出以下思路的原因所在。,為何進(jìn)行品牌規(guī)劃？,品牌規(guī)劃屬于經(jīng)營管理者的一種意識(shí)形態(tài)。綜合分析華南MALL前期規(guī)劃和傳

31、播策略，再考慮到華南MALL項(xiàng)目進(jìn)展程度，對(duì)品牌進(jìn)行新的規(guī)劃勢(shì)在必行。因?yàn)椋浩放埔?guī)劃是營銷目標(biāo)的一種體現(xiàn)。品牌規(guī)劃是營銷活動(dòng)的指導(dǎo)方針。品牌規(guī)劃是一種行規(guī)準(zhǔn)則。品牌規(guī)劃是華南MALL靈魂的文字體現(xiàn)。,如何規(guī)劃?,提煉核心概念、豎立品牌形象、確立品牌思想，這里的品牌規(guī)劃不是對(duì)華南MALL品牌建設(shè)的整體規(guī)劃。, 成就人類千古夢(mèng)想 人生從此更精彩 真正讓生活動(dòng)起來 解釋：品牌理念旨在詮釋一個(gè)品牌的核心思想

32、，代表 著品牌經(jīng)營者的責(zé)任和追求，也是對(duì)顧客的一種承諾。品牌理念一般比較貼近人的生活，不刻意追求廣告語的那種震撼力，也沒有必要對(duì)它專門進(jìn)行宣傳。 以上三條供選擇參考。,舉例：天河城——穩(wěn)健誠信、持續(xù)發(fā)展（其稱經(jīng)營理念）諾基亞——科技以人為本 沃爾瑪——天天平價(jià),體驗(yàn)國際頂級(jí)時(shí)尚的第二世界。解釋：品牌定位是結(jié)合自身實(shí)際特色，在消費(fèi)者頭腦中刻下一個(gè)獨(dú)特形象，重要的是該形象帶給人們的實(shí)在

33、利益。品牌定位也是一種營銷目標(biāo)，在后期營銷活動(dòng)中要做符合該定位的事亦，以便真正使目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。,舉例：碧桂園——給你一個(gè)五星級(jí)的家；世博廣場——博覽全球商業(yè)文明；星河傳說——IEO/行業(yè)領(lǐng)袖的區(qū)域總部；第一國際——城市引擎，財(cái)富動(dòng)力；地王國際——首席中心黃金商業(yè)港；,“體驗(yàn)國際頂級(jí)時(shí)尚的第二世界”這一定位把消費(fèi)者的利益考慮進(jìn)來了，即華南MALL是一個(gè)可享受到當(dāng)今世界上頂級(jí)流行文化的地方，而第二世界又把華南MALL的“大規(guī)模、多

34、業(yè)態(tài)、頂級(jí)品牌集中”等特色用四個(gè)字表達(dá)出來。第二世界表示超越地球、唯我獨(dú)尊，具有沖擊力、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的霸氣、無可替代。,麥當(dāng)勞近來用“我就喜歡”的廣告語進(jìn)行傳播，旨在營造一種“自我、快樂、青春”個(gè)性，正好適應(yīng)主要市場（青少年）的生活態(tài)度和個(gè)人風(fēng)格，從而使麥當(dāng)勞與消費(fèi)者心貼得更近。華南MALL的個(gè)性塑造是區(qū)別與競爭對(duì)手的一種必要方式。根據(jù)業(yè)態(tài)規(guī)劃，華南MALL屬于全層性質(zhì)的市場定位，考慮到各個(gè)層次的消費(fèi)者，可以把華南MALL的個(gè)性，

35、強(qiáng)化在“國際、激情、時(shí)尚”方面。,把華南MALL的品牌形象建設(shè)為：精彩的、國際的、激情的、時(shí)尚的、輕松的、快樂的、信賴的、創(chuàng)新的、浪漫的、唯一的。這種形象是通過華南MALL全員在每一件事上的努力，而讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種一致的情感認(rèn)同。不是自己叫出來的。在此提出是為后期的任何工作指明一個(gè)主向。比如任何一項(xiàng)廣告，在文字上和風(fēng)格上應(yīng)符合上述形象，每一次廣告、每一次活動(dòng)應(yīng)為品牌形象起到累積作用。,上面所講品牌規(guī)劃，除了有給華南MALL賦于

36、靈魂作用之外，也是為后期廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)找到落腳點(diǎn)，因?yàn)槿魏我淮螐V告都是在一定的思路下表現(xiàn)的。 下面是廣告基本策略：,為何確定廣告策略? 廣告由創(chuàng)意和策略組成。科學(xué)的策略加獨(dú)特的創(chuàng)意表現(xiàn)的廣告才是有效的。因此建議講究廣告的策略性。,如何確定廣告基本策略？ 廣告策略體現(xiàn)在廣告目的、廣告任務(wù)、廣告承諾，支持點(diǎn)、利益點(diǎn)、目標(biāo)對(duì)象、競爭對(duì)手等方面，在此不做細(xì)說。幾個(gè)原則：★ 廣告要能表現(xiàn)出品牌定位和品牌形象。

37、★ 華南MALL的訴求點(diǎn)很多，應(yīng)有所舍棄，并分別進(jìn)行 單一訴求?！?可用不同形式，但必須始終保持統(tǒng)一的風(fēng)格。堅(jiān)持用簡潔、鼓動(dòng)性的語言訴求。,部分廣告語 廣告語具有目的性和針對(duì)性，是在廣告策略的約束下創(chuàng)作的。它不同于品牌定位，因?yàn)槎ㄎ灰话闶遣蛔兊模鴱V告語則要根據(jù)不同的訴求目的做不同的表現(xiàn)，在不同的時(shí)段也有不同的形式。,根據(jù)華南MALL的工程進(jìn)度，本階段廣告應(yīng)主要在于培養(yǎng)市場認(rèn)知度，即讓人們了解華南MALL是

38、怎樣一回事。1.華南MALL——打造地球上的北斗星2.地球人的華南MALL3.歡樂、輕松、國際、時(shí)尚、激情、品位，華南MALL 的拿手好戲4.全面刷新人類生活模式5.中國正在改變6.體驗(yàn)國際頂級(jí)時(shí)尚的第二世界7.歷史即將進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代,部分廣告語 8.第二世界即將出現(xiàn) 9.所有你的夢(mèng)想，在這里變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)10.瘋狂是人生一種境界，來華南MALL體驗(yàn)瘋狂！購物狂。游樂狂。美食狂。浪漫狂。品味狂。時(shí)尚狂。你是哪

39、一派？,談?wù)剰V告風(fēng)格廣告風(fēng)格應(yīng)能體現(xiàn)出品牌定位和品牌形象，以及符合華南MALL整體規(guī)劃。時(shí)尚、激情、國際、霸氣、成熟是華南MALL廣告應(yīng)體現(xiàn)的風(fēng)格。這種風(fēng)格是由廣告語言和設(shè)計(jì)制作體現(xiàn)出來的，對(duì)于設(shè)計(jì)制作的風(fēng)格，建議由專業(yè)公司為華南MALL確定一種主色調(diào)和顏色搭配。,上面講述了華南MALL廣告基本的傳播思路，對(duì)于這次準(zhǔn)備投放的廣告，其具體策劃和設(shè)計(jì)工作，我將全力配合相關(guān)人員完成。 對(duì)于近階段和開業(yè)前期的推廣案和媒體組合，