【廣告策劃-ppt】2009年廣州西塔商業(yè)商務(wù)中心整合推廣策劃方案

1、所有整合傳播活動(dòng)皆是360°圍繞西塔的品牌核心價(jià)值,[公關(guān)新聞炒作] PR,[網(wǎng)絡(luò)推廣] Digital,[廣告宣傳推廣] Ad,[推廣宣傳活動(dòng)]Event,West tower開放的、有活力的、永不停息的、快節(jié)奏的,，提供海量管理資料免費(fèi)下載！,,,西塔整合傳播整體規(guī)劃,預(yù)熱期：2009年3-10月,宣傳高潮期：11月——12月,持續(xù)推廣期：2010年1-3月,,目的：市場宣傳教育，為上市作準(zhǔn)備傳播內(nèi)容：多

2、元資源的洽談/新聞公關(guān)炒作西塔網(wǎng)站新體驗(yàn)地產(chǎn)中介教育(提供精致樓書),,目的：提高知名度傳播內(nèi)容：上市預(yù)告campaign上市告知campaign開幕式、主題式公關(guān)宣傳關(guān)係營銷（高端客戶）網(wǎng)絡(luò)宣傳,目的：持續(xù)提高知名度，增加互動(dòng)性,提升好感度活動(dòng)內(nèi)容：跨年倒數(shù)煙花匯演,,目的：持續(xù)提升美譽(yù)度與好感度,增加品牌粘性傳播內(nèi)容：持續(xù)宣傳廣告/活動(dòng)/公關(guān)/網(wǎng)絡(luò)針對(duì)西塔不同分功能項(xiàng)目,,,大型事件營銷,，提供海

3、量管理資料免費(fèi)下載！,上市推廣整體規(guī)劃,預(yù)熱期——市場教育期（擴(kuò)大招商動(dòng)作）目的：市場教育階段傳播內(nèi)容：多元資源的洽談/新聞公關(guān)炒作西塔網(wǎng)站新體驗(yàn)寫字樓招租：針對(duì)地產(chǎn)中介公司,,,,預(yù)熱期：09年3-10月,宣傳高潮期：11月——12月,持續(xù)推廣期：2010年1-3月,，提供海量管理資料免費(fèi)下載！,目的：強(qiáng)化整體資源，多元化生活配套（餐飲、娛樂、購物、交通、教育）方式:建議多元化的異業(yè)結(jié)盟銀行信用卡VIP/私人銀行/

4、理財(cái)中心 國際書店(Page one)IMAX影院（3D）電信旗艦店(中國移動(dòng)VIP）國外知名百貨旗艦店(西武)國際超市 Jasons異國個(gè)性化餐廳免稅店國際學(xué)校計(jì)程車專區(qū),,品牌選擇精致化，創(chuàng)造高端形象,,1st 擴(kuò)大招商期,，提供海量管理資料免費(fèi)下載！,目的：讓消費(fèi)者能預(yù)先在網(wǎng)絡(luò)上體驗(yàn)西塔中提供各項(xiàng)的服務(wù)，增加互動(dòng)性。方式：利用3D動(dòng)態(tài)效果，全方位體驗(yàn)，網(wǎng)站導(dǎo)游式介紹建筑各層用途及范例,,西塔網(wǎng)站體驗(yàn),,1st

5、擴(kuò)大招商期,,，提供海量管理資料免費(fèi)下載！,目的：呈現(xiàn)西塔高端形象方式:針對(duì)地產(chǎn)中介公司，贈(zèng)送精致招商禮盒如:精美的樓書內(nèi)含DVD影象光盤+西塔施華洛士奇水晶紀(jì)念品,,地產(chǎn)中介精致招商禮盒,,1st 擴(kuò)大招商期,，提供海量管理資料免費(fèi)下載！,上市推廣整體規(guī)劃,上市開幕期-提高知名度傳播內(nèi)容（初上市即密集推廣）上市預(yù)告campaign (Teaser)上市告知campaign（開幕式、主題式）網(wǎng)絡(luò)宣傳公關(guān)軟文宣傳 PR

6、關(guān)系營銷 DM（高端客戶-信用卡/全球通VIP）活動(dòng)宣傳 Event活動(dòng)內(nèi)容開幕式:藉由明星效應(yīng),舉辦時(shí)尚派對(duì)，揭開序幕開幕期間:大型跨年12月煙火表演，慶賀節(jié)日,體驗(yàn)活動(dòng)高潮,,,,預(yù)熱期：09年3-10月,宣傳高潮期：11月——12月,持續(xù)推廣期：2010年1-3月,,藉由麥肯優(yōu)勢媒體全球性的媒體策劃及購買能力達(dá)成!,，提供海量管理資料免費(fèi)下載！,于主要國家的國際機(jī)場進(jìn)行包裝、于主要國家重點(diǎn)城市的重要商業(yè)區(qū)域進(jìn)行

7、大型包樓，引領(lǐng)“西塔”的全球定位,，提供海量管理資料免費(fèi)下載！,于主要國家的國際機(jī)場進(jìn)行包裝、于主要國家重點(diǎn)城市的重要商業(yè)區(qū)域進(jìn)行大型包樓，引領(lǐng)“西塔”的全球定位,圖為杜拜案例,，提供海量管理資料免費(fèi)下載！,圖為法蘭克福案例,于主要國家重點(diǎn)城市的重要商業(yè)區(qū)域進(jìn)行大型寫字樓射燈投射宣告“西塔”面世,，提供海量管理資料免費(fèi)下載！,圖為德國案例,于主要國家重點(diǎn)城市的著名景點(diǎn)進(jìn)行大型流動(dòng)LED宣告“西塔”在迎接各國生意伙伴,，提供海量管理資料

8、免費(fèi)下載！,圖為國泰香港案例,于主要國家重點(diǎn)城市的重點(diǎn)地鐵要站全面包裝，建立 “西塔”對(duì)國際伙伴的歡迎,，提供海量管理資料免費(fèi)下載！,運(yùn)用關(guān)注性高的跳出框框形式，才能真正把 “西塔”推廣給高端核心人群，并彰顯形象,，提供海量管理資料免費(fèi)下載！,以中國本土為例，有常規(guī)的面向管理人員的平媒,，提供海量管理資料免費(fèi)下載！,但我們?yōu)榭蛻舸蚋叨巳巳翰⒎莾H僅采用市面上一般的平媒，而是深入了解市場，找到“窄而精”的載體！,，提供海量管理資料免費(fèi)下載！

9、,以中國本土為例，公司決策者在作出行動(dòng)前，務(wù)必與把握財(cái)政命脈之重員商討，因此“財(cái)政大臣”是不可忽略的人群，打動(dòng)他們也就實(shí)現(xiàn)了50%成功！,網(wǎng)絡(luò)廣播,在線廣告,專題活動(dòng),相關(guān)文章,會(huì)議,專題研究,,打通全球財(cái)政大臣,，提供海量管理資料免費(fèi)下載！,結(jié)合新穎的購買執(zhí)行手法，讓“西塔”更突出,圖為國泰香港案例,，提供海量管理資料免費(fèi)下載！,結(jié)合新穎的購買執(zhí)行手法，讓“西塔”更突出,圖為國泰香港案例,，提供海量管理資料免費(fèi)下載！,結(jié)合新穎的購

10、買執(zhí)行手法，讓“西塔”更突出,圖為Zegna香港報(bào)紙外包套案例,，提供海量管理資料免費(fèi)下載！,利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行全球推廣,，提供海量管理資料免費(fèi)下載！,“West tower”聯(lián)名信用卡,,目的：透過聯(lián)名發(fā)卡形式,提升知名度方式：與知名銀行發(fā)行時(shí)尚購物聯(lián)名信用卡，建議與交通或匯豐主攻時(shí)下高端潮流的消費(fèi)者,,,2nd 大力提高知名度,，提供海量管理資料免費(fèi)下載！,開幕party/明星效應(yīng),,,目的：提高知名度，吸引國內(nèi)外媒體報(bào)道方式

11、：1.閉幕前晚，舉辦“開幕時(shí)尚派對(duì)”，邀請(qǐng)政商名流、時(shí)尚名人；以時(shí)尚頂級(jí)模特兒103人精彩走秀揭開序幕2. 邀請(qǐng)名人出席參加開幕剪彩儀式,如:吳彥祖喬治克魯尼,2nd 大力提高知名度,，提供海量管理資料免費(fèi)下載！,跨年煙火匯演（倒數(shù)活動(dòng)）,,,目的：成為全市人民的焦點(diǎn)，吸引大批媒體競相報(bào)道方式：跨年舉辦一場吸引全市的跨年煙火匯演，璀璨的“水晶塔”耀眼于廣州夜空,2nd 大力提高知名度,，提供海量管理資料免費(fèi)下載！,上市推廣整

12、體規(guī)劃,持續(xù)推廣期：持續(xù)提升品牌好感度及美譽(yù)度方 式：針對(duì)不同分功能項(xiàng)目推出廣告及活動(dòng) 定期創(chuàng)造新話題，維持一定聲量寫字樓：與名車舉辦概念車展——BENZ或BMW商場mall：明星效應(yīng)：參與推廣活動(dòng)與世界名牌合作舉辦走SHOW活動(dòng)酒店式公寓：免費(fèi)提供公寓場地,供外國商會(huì)舉辦各自國家的節(jié)日慶?；顒?dòng)會(huì)議中心：世界級(jí)拍賣會(huì)、義賣活動(dòng)針對(duì)外商協(xié)會(huì)的推廣，免費(fèi)提供會(huì)議場地，召開歐僑商會(huì),,,

13、,預(yù)熱期：09年3-10月,上市高潮期：09年11月——12月,持續(xù)推廣期：2010年1-3月,，提供海量管理資料免費(fèi)下載！,目的：體現(xiàn)高端的形象吸引公眾及媒體的關(guān)注方式：與頂級(jí)品牌車商合作，推出廣州世界頂級(jí)車展地點(diǎn)：寫字樓首層,頂級(jí)名車概念展會(huì),,,3rd 定期創(chuàng)造新話題,，提供海量管理資料免費(fèi)下載！,目的：打造頂尖時(shí)尚的形象吸引媒體報(bào)道，成為熱門話題方式：1.定期邀請(qǐng)國際級(jí)巨星出席相關(guān)活動(dòng)2.定期舉辦時(shí)尚

14、名牌的fashion show，珠寶show地點(diǎn)：shopping mall,明星效應(yīng)定期時(shí)尚show,,,3rd 定期創(chuàng)造新話題,，提供海量管理資料免費(fèi)下載！,Elite Home Party風(fēng)云會(huì),,,目的：與外商、企業(yè)菁英保持良好關(guān)系有效吸引外商企業(yè)進(jìn)駐體現(xiàn)西塔的包容、開放的形象方式：以體驗(yàn)行銷的方式“Elite風(fēng)云會(huì)”,為頂級(jí)精英免費(fèi)提供專屬“時(shí)尚與娛樂空間” ；舉辦各國特色的節(jié)日Happy Hour活動(dòng)，如圣誕節(jié)

15、、法國狂歡節(jié)。地點(diǎn)：酒店式公寓,3rd 定期創(chuàng)造新話題,，提供海量管理資料免費(fèi)下載！,外國商會(huì),,,目的：與外商協(xié)會(huì)保持良好關(guān)系吸引外商企業(yè)進(jìn)駐體現(xiàn)西塔的包容、開放的形象方式：前期免費(fèi)主動(dòng)提供高科技大型會(huì)議場地給外商協(xié)會(huì)、或世界500強(qiáng)企業(yè)， 召開會(huì)議地點(diǎn)：會(huì)議中心,3rd 定期創(chuàng)造新話題,，提供海量管理資料免費(fèi)下載！,目的：吸引社會(huì)名流、時(shí)尚明星參與打造西塔高端的形象吸引媒體報(bào)道，成為熱門話題方式：與時(shí)尚名牌精品、

16、藝術(shù)協(xié)會(huì)合作，進(jìn)行年度頂級(jí)拍賣會(huì),如名畫、鉆石名表、藝術(shù)品拍賣會(huì)等地點(diǎn)：會(huì)議中心,世界頂級(jí)義賣/拍賣會(huì),,,3rd 定期創(chuàng)造新話題,，提供海量管理資料免費(fèi)下載！,饋贈(zèng)精致酒店客戶,,,目的：與商務(wù)菁英保持良好關(guān)系體現(xiàn)西塔的包容、開放的形象方式:針對(duì)酒店內(nèi)的客戶，以LCD/TV播放西塔寫字樓或購物中心信息制作象征西塔的精美紀(jì)念禮品，饋贈(zèng)商務(wù)住客/觀光游客如印有西塔圖標(biāo)的酒店出入卡、精美筆記本地點(diǎn)：酒店,3rd 定期創(chuàng)造新話

17、題,，提供海量管理資料免費(fèi)下載！,上市推廣整體規(guī)劃,配合政府,運(yùn)用的大型活動(dòng)事件營銷 對(duì)外展示本地文化的窗口—地方名產(chǎn)（粵繡、陶藝）展會(huì)拉動(dòng)本地經(jīng)濟(jì)—結(jié)合工業(yè)、藝術(shù)（音樂、服飾、汽車）做相關(guān)的展會(huì)或論壇活動(dòng)活力廣州城市三天三夜嘉年華-音樂（中VS西 ）美食啟動(dòng)城市鐵人三項(xiàng)競賽,,,,預(yù)熱期：09年3-10月、（9-10月）,上市高潮期：11月——12月,持續(xù)推廣期：2010年1-3月,，提供海量管理資料免費(fèi)下載！,目的：

18、為拉動(dòng)本地經(jīng)濟(jì)，對(duì)外展示并發(fā)揚(yáng)本地文化提升美譽(yù)度方式：誠邀藝術(shù)家協(xié)會(huì)不定期對(duì)外舉辦粵文化藝術(shù)展，展示中國本土的藝術(shù)精品,粵繡、陶藝文化藝術(shù)展,,,粵繡,佛陶,大型活動(dòng)事件營銷,，提供海量管理資料免費(fèi)下載！,活力廣州城市嘉年華三天三夜,,,目的：啟動(dòng)活力羊城,展現(xiàn)西塔“有活力，永不停息”特性 方式：舉辦不停息嘉年華活動(dòng) 圣誕嘉年華 情人節(jié)活動(dòng) 美食節(jié)(各國美食) 演

19、唱會(huì)(中西音樂),大型活動(dòng)事件營銷,，提供海量管理資料免費(fèi)下載！,目的：企劃啟動(dòng)全城參與的活動(dòng)體現(xiàn)西塔活力充沛的、永不停息的形象吸引公眾及媒體的廣泛關(guān)注方式： 全市舉辦城市鐵人三項(xiàng)活動(dòng)——環(huán)珠江CBD慢跑、劃艇珠江、爬西塔高樓,城市鐵人三項(xiàng)競賽,,,大型活動(dòng)事件營銷,，提供海量管理資料免費(fèi)下載！,謝謝!,，提供海量管理資料免費(fèi)下載！,中國服裝市場分析一、服裝市場總體分析二、服裝市場細(xì)化分析三、中國休閑服裝市場現(xiàn)狀

20、分析四、服裝品牌運(yùn)營分析五、消費(fèi)者購買心理分析,中國人口十四億，龐大的人口基數(shù)本身就組成了一個(gè)龐大的服裝消費(fèi)市場。隨著國民收入的不斷提升，市場由原來的賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，將進(jìn)入理性消費(fèi)時(shí)代，服裝消費(fèi)也不再是滿足其最基本的生存需求以及服飾功能需求，而向更高的心理需求、品位需求躍進(jìn)，隨著貧富差距、文化差距、消費(fèi)理念的不同，及接受西方的生活方式和文化沖擊程度的不同，特別是幾千萬人口跨入中產(chǎn)階級(jí)后，生活方式和消費(fèi)理念在不斷的更新，為了體現(xiàn)

21、財(cái)富階層的需求，其對(duì)反映自身社會(huì)地位和品位的服飾需求將越來越迫切，對(duì)服裝的需求越來越大，要求也越來越挑剔。隨著文化的多元化，個(gè)性化也隨之衍生，時(shí)尚將成為服飾業(yè)態(tài)的主流。隨著代表潮流的歐美日韓的品牌涌入，基本占領(lǐng)國內(nèi)的高端市場。而最龐大中端市場將成就一批抓住了該階層需求的服裝品牌。 國內(nèi)服裝市場將越做越大，市場細(xì)分將越來越細(xì)，定位也愈清晰。時(shí)尚、個(gè)性、文化將為品牌的主流。,一、中國服裝總體市場分析,二、服裝市場細(xì)分分析,1、性別細(xì)分 女

22、裝市場分析：女裝市場一直是服裝市場的大頭，其一直引領(lǐng)著時(shí)尚和潮流，是時(shí)尚、個(gè)性的代表。女性購買服裝的頻率和金額是所有服裝目標(biāo)消費(fèi)群體中最多的，有得女裝者得天下一說。因此眾多企業(yè)和資源混戰(zhàn)在女裝市場里，女裝品牌眾多，各品牌之間差距卻不大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，排在前十位的品牌之間市場綜合占有率的差距并不大，總和也只在15%左右。國內(nèi)女裝品牌帶有強(qiáng)烈的區(qū)域色彩，還沒有一個(gè)能在全國形成規(guī)模和影響，例如顏色鮮艷、色塊較大、結(jié)合時(shí)尚流行款式的“漢派”服裝，帶有

23、江南文化氣息的杭州女裝產(chǎn)業(yè)和具有港澳風(fēng)格的深圳、廣東虎門女裝產(chǎn)業(yè)。眾多國內(nèi)女裝品牌其定位基本是定位在中低檔市場，在中高檔市場上還沒幾家知名品牌。 同時(shí)隨著國內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟和國內(nèi)市場的不斷擴(kuò)大，世界女裝大牌也紛紛進(jìn)軍中國，國內(nèi)市場越來越成為世界女裝的重要組成部分。國外女裝品牌紛紛進(jìn)住國內(nèi)的一線城市，或?qū)５昊驅(qū)９?。雖說其目前渠道較少，價(jià)格定位較高，但其對(duì)女裝高檔市場的影響和對(duì)國內(nèi)女裝時(shí)尚趨勢的影響卻是巨大的，基本占椐了高檔市場。同

24、時(shí)國外品牌為了開拓更廣闊的內(nèi)地市場和占椐中高檔女裝市場，與國內(nèi)品牌合作的步伐越來越快，市場競爭也越來越激烈。,男裝市場分析：根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2000年第五次全國人口普查公報(bào)，中國男性人口數(shù)量為65355萬人,占總?cè)丝诘?1.63%,比女性的比例略高，由此可見，中國的男裝消費(fèi)者構(gòu)成了一個(gè)容量不容忽視的市場。目前我國男裝業(yè)的發(fā)展已具有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)：男裝企業(yè)擁有現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備，產(chǎn)品市場定位相對(duì)明確，質(zhì)量比較穩(wěn)定。繼2001年11家襯衫品牌榮獲中國

25、名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)評(píng)價(jià)的“中國名牌”后，2003年又有12家男西服品牌榮獲“中國名牌”稱號(hào)，我國男裝產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量的發(fā)展已達(dá)到一定的水準(zhǔn)；品牌集中度較高、產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展速度較快；企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營向系列化、休閑化、國際化、多品牌、多元化方向發(fā)展，企業(yè)投資領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，企業(yè)間資源整合周期縮短；企業(yè)注重利用品牌效應(yīng)，建立產(chǎn)品跨地區(qū)、跨國市場營銷網(wǎng)絡(luò)。由于中國男裝市場品牌發(fā)展起步較早，相較于其它服裝成熟，但由于各地新品牌層出不窮，因此競爭仍異常激烈。

26、前十名品牌占據(jù)全國幾乎50%的市場，前三名：雅戈?duì)?、杉杉和羅蒙市場地位相對(duì)穩(wěn)定，其中雅戈?duì)柺袌鰞?yōu)勢明顯，市場綜合占有率超過10%，其他品牌的市場綜合占有率較低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之間較為接近。,2、年齡段細(xì)分 國內(nèi)成年服裝年齡段分類基本為：18—30，30—45，45—65，65—。 18—30：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的最主要的群體，是消費(fèi)群體中服裝購買頻率最多，總體購買金額較多的群體，該年齡段人口在1.8億左右

27、，其中女性人口略多于男性，與中國總體人口男女比例相反。該群體具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，很強(qiáng)的購買欲望，時(shí)尚，追求流行、個(gè)性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動(dòng)購物。是目前服裝品牌最多，競爭最激烈的細(xì)分市場。 30-45：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的主要群體，是消費(fèi)群體中購買單件服裝價(jià)值最高的群體，該年齡段人口在3.3億左右。該群體是消費(fèi)群體種經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)最為雄厚的群體，有較強(qiáng)的購買欲望。但該群體大多數(shù)人的人生觀和價(jià)

28、值觀已相對(duì)成熟，因此對(duì)風(fēng)格、對(duì)時(shí)尚有自己的喜好，其中相當(dāng)部分人已有自己喜好的品牌，對(duì)新品牌的接受程度較低，購物理性居多。有相當(dāng)部分品牌定位于此細(xì)分市場。 45-65：該年齡段的人口在2.7億左右。該年齡段的消費(fèi)群體事業(yè)有成，服裝購買欲望一般，但對(duì)服裝有一定的高階需求（即品牌需求）。 市場上適合該年齡段的服裝品牌較少，往往是有購買欲望時(shí)，卻找不到適合的服裝品牌，特別是滿足該年齡段的女性服裝品牌嚴(yán)重缺失，市場機(jī)會(huì)較大。 65-：該年齡

29、段人口在1億左右，購買欲望較低，對(duì)服裝的需求不是很強(qiáng)。對(duì)于該年齡段的服裝品牌基本為空缺。,3、產(chǎn)品屬類細(xì)分 　我們將現(xiàn)有市場中主要服裝產(chǎn)品的屬類進(jìn)行劃分，他們包括： ①商務(wù)正裝系列 商務(wù)正裝系列包括在正式商務(wù)活動(dòng)及高級(jí)商務(wù)會(huì)晤期間所穿著的商務(wù)服裝，包括如西裝（套裝）、燕尾服（宴會(huì)裝）等類型的服裝系列。此類服裝代表著經(jīng)典、非凡與高尚，被譽(yù)為“衣著貴族”。此類服裝的市場需求量一定，價(jià)值較高。 ②高級(jí)時(shí)裝系列 高級(jí)時(shí)裝也被人稱

30、之為“明星服裝”，因?yàn)檫@類服裝往往價(jià)格高昂，諸如各類時(shí)尚晚宴及高級(jí)典禮之中進(jìn)行穿著。此系列服裝以奢侈、豪華為設(shè)計(jì)特點(diǎn)，大多以純個(gè)性化（即個(gè)人訂制）訂購為經(jīng)營模式 ③周末休閑系列 　 在周末休閑的服裝系列中，還可進(jìn)行細(xì)分，以現(xiàn)今市場中所出現(xiàn)的休閑類型大致可分為：大眾休閑（如佐丹奴、班尼路等）、運(yùn)動(dòng)休閑（如國際的耐克、阿迪達(dá)斯、李寧的專業(yè)運(yùn)動(dòng)休閑、Lacoste的網(wǎng)球休閑、Wolsey的高爾夫休閑等）、時(shí)尚休閑（如ONLY、VEROMO

31、DA等）、戶外休閑（如Paul Shark的海洋休閑、JEEP的野外休閑等）等。雖然休閑品牌領(lǐng)域的競爭者越來越多，各個(gè)品牌開始將原有品牌的著裝領(lǐng)域進(jìn)行延伸，并將一些具體的生活或娛樂概念符之其上，使之更為形象也更加容易被消費(fèi)者所接受。,④“新正裝”系列隨著“知識(shí)精英族群”日益成為都市社會(huì)的主流人群，品味休閑、人本與自然的雙重追求成為時(shí)尚，大量生活化正裝、休閑化正裝、時(shí)尚化正裝、商務(wù)休閑裝的出現(xiàn)，跳脫了傳統(tǒng)正裝或休閑裝的領(lǐng)域，這些都可以統(tǒng)

32、成為“新正裝”系列。正裝休閑化已經(jīng)成為了近年國際服裝市場的一大流行趨勢，“新正裝”概念正是近年來在這一潮流趨勢下應(yīng)運(yùn)而生，其定位于“知識(shí)精英族群”的社會(huì)主流人群，著力營造出一種品位休閑、人本與自然的雙重追求時(shí)尚，為男/女士提供了一種8小時(shí)以外同樣可以展示自己魅力的選擇。尤其是商務(wù)休閑系列是近幾年國際消費(fèi)市場中越來越推崇的著裝方式，即能夠在一般的商務(wù)場合進(jìn)行著裝，也可以在八小時(shí)外著裝，可以更加放松的享受工作和生活，因此，也越來越受到多數(shù)白

33、領(lǐng)和成功人士的喜愛。由于“新正裝”繼承了正裝和休閑裝的雙重元素，已經(jīng)成長為一種獨(dú)立的衣著文化，“新正裝”的主導(dǎo)消費(fèi)群體都是各行業(yè)的青年才俊，包括技術(shù)型、知識(shí)型藝術(shù)型等知識(shí)精英族群，而且這個(gè)消費(fèi)群體正在迅速的擴(kuò)大。,1、中國休閑市場總體現(xiàn)狀 目前我國專業(yè)的休閑服裝生產(chǎn)廠家已達(dá)萬余家，生產(chǎn)區(qū)域主要集中在廣東、福建、浙江、江蘇、山東等地。國內(nèi)休閑品牌多達(dá)2000多種，休閑服裝已在我國服裝產(chǎn)業(yè)中漸居主導(dǎo)地位。據(jù)北京歐立信統(tǒng)計(jì)，休閑服裝在中國的

34、銷售已經(jīng)占整個(gè)服裝業(yè)的18%左右。 我國消費(fèi)者對(duì)于休閑時(shí)尚的追求越來越強(qiáng)烈，使休閑服裝在國內(nèi)服裝市場備受推祟，休閑服裝成為服裝市場的一大亮點(diǎn)，發(fā)展勢頭良好，銷售大幅增長。隨著休閑服裝在國內(nèi)市場的迅速升溫,各地經(jīng)銷商紛紛看好這個(gè)市場,各大商場在服裝經(jīng)營上向休閑服裝傾斜,休閑服裝比例明顯大于其他服裝,除了大量引進(jìn)休閑品牌外,更有專門開辟“少女休閑館”、“休閑生活館”以示特色。,三、中國休閑服裝市場現(xiàn)狀分析,2、休閑服裝市場的規(guī)模與前景

35、中、青年和大、中學(xué)生是休閑服裝的主要消費(fèi)群體。據(jù)北京歐立信調(diào)查，目前20到40歲的中、青年是我國服裝消費(fèi)的主導(dǎo)群體，占服裝消費(fèi)總量的50%，40歲以上的占19%。中、青年是追求生活休閑和個(gè)性化的主導(dǎo)群體，不同的消費(fèi)群體對(duì)服裝的消費(fèi)層次各不相同。 目前，高檔、名牌服裝的消費(fèi)者占城市人口的0.6%；中檔服裝的消費(fèi)者占城市人口的70%-75%，占農(nóng)村人口的65%。高檔價(jià)位的休閑服裝在中青年和收入較高的消費(fèi)者中比較流行，而一些中檔價(jià)位的休閑服

36、裝更適合工薪階層和大眾消費(fèi)者。 休閑服裝成為服裝發(fā)展的主導(dǎo)潮流。休閑風(fēng)格逐漸融入傳統(tǒng)服裝。傳統(tǒng)的正裝突破以往的限制，開始融入休閑的設(shè)計(jì)理念，不論色彩、樣式，及時(shí)雨與其化服飾的搭配都江堰市越來越體現(xiàn)休閑化。比如樣式不再嚴(yán)謹(jǐn)而走向?qū)捤?，搭配趨于自由等，均說明休閑服裝正在成為服裝行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)潮流。,3、中國休閑服裝市場特點(diǎn)分析 ① 、休閑服裝生產(chǎn)方興未艾。 ②、休閑服裝銷售保持增長勢頭。 ③、中、青年和大、中學(xué)生是

37、休閑服裝的主要消費(fèi)群體 ④、休閑服裝成為服裝發(fā)展的主導(dǎo)潮流。 ⑤ 、休閑服裝產(chǎn)品更加豐富多彩。,4、品牌在休閑服裝行業(yè)中的意義 中國休閑服行業(yè)起步較晚，但增長速度很快，從2001年起增速一直列服裝行業(yè)之首，并在近些年形成品牌熱潮。從休閑服行業(yè)特性看，休閑服十分注重消費(fèi)者的個(gè)性與文化，其對(duì)品牌打造成直接經(jīng)濟(jì)損失的要求很高。企業(yè)做大了，要邁上新臺(tái)階，僅靠當(dāng)初創(chuàng)業(yè)的方法，已經(jīng)力不從心。然而，縱觀整個(gè)服裝行業(yè)的現(xiàn)狀我們不難發(fā)現(xiàn)

38、，企業(yè)在操作品牌時(shí)，有很多地方都不夠?qū)I(yè)，甚至有很多已經(jīng)有一定規(guī)模與基礎(chǔ)的企業(yè)，還在沿用創(chuàng)業(yè)初期的“畫冊(cè)+模特”的品牌運(yùn)營模式，結(jié)果當(dāng)然是效果越來越差。 隨著消費(fèi)者的不斷成熟，消費(fèi)者在選擇服裝時(shí)，更加注重品牌的文化與內(nèi)涵，以及消費(fèi)品牌給他們帶來的潛在感受。正因?yàn)檫@一趨勢，品牌百家爭鳴的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，取而代之的是，在未來的品牌營銷的過程當(dāng)中，品牌權(quán)力營銷的時(shí)代的來臨。 只有重視消費(fèi)者的研究，把消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)行為等，有

39、機(jī)地與品牌文化相結(jié)合，才能真正形成獨(dú)特的品牌競爭力，獲得品牌權(quán)力，在未來品牌謀權(quán)時(shí)代的舞臺(tái)上，演出屬于自己的精彩。,5、中國休閑服裝市場存在的主要問題 ①、跟風(fēng)模仿，迷失自我。 ②、文化內(nèi)涵倉白，品牌文化不對(duì)稱。 ③、沒有明確的主題 ④、品牌個(gè)性不鮮明 ⑤、終端布陣與品牌不統(tǒng)一 ⑥、漠視消費(fèi)者 ⑦、品牌核心價(jià)值模糊 ⑧、不懂媒體通路,服裝品牌目前主要為兩種運(yùn)營模式：大眾品牌和專業(yè)品牌。兩種

40、運(yùn)營模式在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、價(jià)格、渠道和促銷上有著根本的不同。 ①大眾品牌分析 設(shè)計(jì)、生產(chǎn)：國內(nèi)大眾服裝品牌在設(shè)計(jì)上主要以滿足主流大眾的整體需求為主；在生產(chǎn)上以大規(guī)模定制為主。 價(jià)格：目前國內(nèi)大眾服裝品牌主流價(jià)格主要集中在中低檔；價(jià)格在中高檔的基本為正裝和時(shí)裝品牌；國外進(jìn)入國內(nèi)市場的大眾服裝品牌較少。,四、服裝品牌運(yùn)營分析,渠道：目前大眾服裝品牌行業(yè)流行的渠道方式主要為：自營型、加盟型及代理型，三者之間的關(guān)系在于合作經(jīng)營者與企業(yè)之間的緊

41、密程度：自營型的營銷方式對(duì)于企業(yè)而言控制更加緊密，而且在管理上可以企業(yè)的意志而轉(zhuǎn)移，管理阻力較小，但相對(duì)而言在經(jīng)營的成本上則會(huì)較高；代理型的品牌營銷渠道管理方式，則需要企業(yè)的合作伙伴具有較強(qiáng)的品牌營銷及管理意識(shí)，且在經(jīng)營地區(qū)的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)與背景優(yōu)勢上要求較高，雙方之間的合作緊密度依據(jù)產(chǎn)品在市場中的盈利表現(xiàn)而定，企業(yè)對(duì)代理者的管理較弱，多是指導(dǎo)與輔助關(guān)系；而相對(duì)于加盟型的營銷合作關(guān)系，則是自營與代理之間的結(jié)合體，其中即會(huì)有企業(yè)方的資源及資金投

42、入，也會(huì)相應(yīng)的借助合作伙伴的區(qū)域優(yōu)勢進(jìn)行營銷推廣，但在加盟型的渠道合作關(guān)系中，需要企業(yè)具備強(qiáng)大的品牌管理能力及市場形象的創(chuàng)建能力方可為加盟者提供更為持久的經(jīng)營動(dòng)力。在營銷地點(diǎn)的設(shè)置中，還可細(xì)分為商場型營銷、專營店?duì)I銷及k/A（專指連鎖超市及大賣場）群體營銷。在大中型城市中，消費(fèi)者在購買高價(jià)值的服裝時(shí)多會(huì)選擇信譽(yù)較高與形象較好的商場進(jìn)行購物，對(duì)于服裝品牌產(chǎn)品而言商場能夠提供更為充足的消費(fèi)群，也可以通過商場的信譽(yù)與形象提高品牌的號(hào)召力與影響

43、力，但是畢竟“僧多粥少”，商場的經(jīng)營面積有限，商場在城市中的數(shù)量也同樣有限，這就造成了眾多品牌“競爭上崗”的局面，所以也就造成了：雖然商場產(chǎn)品銷量很高但卻并不盈利（經(jīng)營扣點(diǎn)高、資金周轉(zhuǎn)慢、管理效率低以及經(jīng)常出現(xiàn)“暗箱”操作的黑色成本支出）； 而服裝品牌的專營店?duì)I銷方式多出現(xiàn)在城市商業(yè)密集地區(qū)的街邊或是以專廳形式出現(xiàn)的商廈（城）中，專營店?duì)I銷形式的設(shè)立能夠更加體現(xiàn)品牌的形象表達(dá)力，也可以通過獨(dú)立的展示空間對(duì)品牌文化以及產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行獨(dú)

44、立設(shè)置，因此也有的企業(yè)將專營店向更大規(guī)模的方向發(fā)展，如所謂的旗艦店或中心店形式。而K/A群體營銷則更加適合于中低檔大眾型消費(fèi)的服裝產(chǎn)品，當(dāng)然也會(huì)有部分K/A渠道對(duì)品牌企業(yè)進(jìn)行了專有化設(shè)置，可以在賣場中建立專柜（廳）進(jìn)行獨(dú)立展示。現(xiàn)今的大眾服裝品牌在營銷渠道和營銷地點(diǎn)上很大部分是各種渠道和地點(diǎn)混合，根據(jù)不同的市場選擇不同的渠道和方式。大眾服裝品牌的市場分布于各個(gè)城市中，渠道布點(diǎn)叫多，動(dòng)則幾百個(gè)專賣店（柜），最少的也有幾十個(gè)銷售點(diǎn)，以渠道規(guī)

45、模制勝，得渠道者得天下。,促銷：大眾服裝品牌在宣傳上，大部分走明星效應(yīng)，其中很多出現(xiàn)了明星大于品牌的顛倒現(xiàn)象，主要載體以電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)的服裝雜志和大眾的時(shí)尚雜志為主，但其更多的資源是放在終端的宣傳和專賣形象的設(shè)計(jì)上；在促銷方面，主要手段以打折為主，且在市場競爭中，折扣手段花樣越來越多，如節(jié)假日折扣、換季折扣、周末折扣等，幾乎天天都有打折的機(jī)會(huì)，而且打折的幅度也越來越大，相當(dāng)部分大眾服裝品牌純粹以打折為市場營銷手段。②專業(yè)品牌分

46、析 設(shè)計(jì)、生產(chǎn)：專業(yè)品牌在設(shè)計(jì)上以時(shí)尚、風(fēng)格、經(jīng)典、精品為主，更多的以滿足目標(biāo)客戶的個(gè)性化需求和時(shí)尚要求，具有一定或較高的附加價(jià)值。生產(chǎn)上以小規(guī)模生產(chǎn)或訂制為主。 價(jià)格：專業(yè)品牌價(jià)格基本走中高端，且進(jìn)入國內(nèi)市場的國外服裝品牌也基本都為專業(yè)品牌。 渠道：專業(yè)品牌基本以自營為主，渠道主要布在國內(nèi)的北京、上海、廣州、杭州、深圳或一些消費(fèi)水平較高有影響力的一線城市；營銷地點(diǎn)以一線城市的高檔商場專柜或商業(yè)圈的專營店為主。專業(yè)品牌不是以

47、渠道規(guī)模制勝，而是以渠道影響力（或品牌影響力）制勝，一些國外品牌僅僅只在個(gè)別一線城市設(shè)有一兩個(gè)點(diǎn)，但其影響卻依然十分巨大。 促銷：專業(yè)品牌注重平面?zhèn)鞑ズ涂诒畟鞑?，進(jìn)行的是結(jié)合各種媒體資源有計(jì)劃的中長期整合傳播，其專賣形象十分有特色。促銷多以客戶VIP形式，給與客戶更有價(jià)值、更體貼的服務(wù)，注重客戶的品牌忠誠度；打折促銷偶爾也做，多在節(jié)假日或換季時(shí)期，但折扣幅度較小。,五、消費(fèi)者購買心理分析,在服裝現(xiàn)有市場分析，時(shí)尚女裝品牌占中國服裝2

48、5％，職業(yè)女裝占10％，正裝男裝占10％，休閑男裝占5％，而運(yùn)動(dòng)系列占10％，男女休閑占40％?，F(xiàn)在消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向休閑服飾消費(fèi)，主要是休閑服飾帶來新的生活方式，即簡單又舒服，特別年輕消費(fèi)者的影響力會(huì)較大。而對(duì)現(xiàn)在年輕的消費(fèi)者的調(diào)查所得對(duì)休閑服飾的看法是比較簡單，舒適，而且有個(gè)性，同時(shí)隨著“新正裝”的興起，45歲下的中青年消費(fèi)者逐漸傾向于“新正裝”風(fēng)格，對(duì)休閑服裝的要求也不斷提升，但現(xiàn)服裝風(fēng)格接近，檔次集中在中低擋也讓其在選擇上（特別是在

49、中高檔休閑服裝）存在很大的困難。,隨著中國消費(fèi)者消費(fèi)能力的增加，在其進(jìn)行服飾購買時(shí)已不再單純考慮產(chǎn)品的基本功能，在達(dá)到一定經(jīng)濟(jì)收入的前提下為了滿足工作需求（如商務(wù)活動(dòng)）、心理需求（如羨慕尊重）、生活需求（如時(shí)尚裝飾）以及社交需求（如品味交流）之時(shí)，選擇購買更能夠表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、自身品味的品牌產(chǎn)品則是必然。伴隨著信息交流速度更為快捷，中國國內(nèi)可進(jìn)行品牌消費(fèi)的消費(fèi)群體與國際流行時(shí)尚需求的步伐幾乎一致。中國服裝消費(fèi)市場正沿著：需求消費(fèi)－＞時(shí)髦消

50、費(fèi)－＞時(shí)尚消費(fèi)－＞個(gè)性消費(fèi)，這樣一個(gè)由低到高的品牌消費(fèi)需求軌跡進(jìn)行著變革。雖然在現(xiàn)階段內(nèi)因地區(qū)經(jīng)濟(jì)的差異、個(gè)人收入的差異以及城市間文化的差異等因素的影響，導(dǎo)致中國服裝消費(fèi)市場還存在整體不均衡的表現(xiàn)，但隨著時(shí)間的推移，這種差異量將會(huì)快速持平。,據(jù)一份對(duì)十個(gè)一線城市的15-60歲的消費(fèi)者抽樣調(diào)查（2003年數(shù)據(jù)）表明： 被調(diào)查的消費(fèi)者如要購買中檔服裝，會(huì)以香港品牌為首選；購買高檔服裝者，以外國名牌為首選； 77％受訪者表示，每次逛街消費(fèi)

51、都會(huì)到服裝店； 在白領(lǐng)女性受訪者中，83-85％經(jīng)常到服裝店購物； 消費(fèi)者通常在假日購買成衣的比例：香港73％、廣州61％、上海59％、深圳55％、成都46％； 消費(fèi)者購買成衣的渠道：連銷店（38％）居首位，其余依次為百貨店（35％）及服裝購物商場（16％）； 受訪學(xué)生之中，逾半喜到連鎖店購買便服；女行政人員則喜歡在百貨店購買衣服； 受訪女白領(lǐng)中逾60％最注重品質(zhì)，54％注重顏色與款式，38％注重價(jià)格； 便服方面，大部份受訪

52、者最注重價(jià)格； 購買服裝的消費(fèi)額：受訪者平均每年花在購買服裝上的金額為2，080元人民幣（下同）或其個(gè)人收入的7.3％。大連居首位（2，850元），其余依次為上海（2，300元），廣州（1，850元），成都（1，740元）及北京（1，660元）。香港消費(fèi)者每年花費(fèi)（15，000元---20，000元）；女行政人員花在服裝上的消費(fèi)額最高，每年平均為3，130元，女白領(lǐng)為2，840元，學(xué)生只花900元； 何時(shí)購買服裝：67％受訪者表示會(huì)

53、在一時(shí)沖動(dòng)情況下購買服裝，其中香港受訪者占比率最高（87％），內(nèi)地上海最高（82％），其余依次為廣州（72％）、北京（64％）。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部份年青女白領(lǐng)（65％）會(huì)因衣服漂亮而非因?qū)嶋H個(gè)人需要而消費(fèi)； 消費(fèi)者購買服裝時(shí)，最重視的五個(gè)考慮因素依次為：尺碼是否合身（94％）、裁剪（92％）、價(jià)格合理（88％）、質(zhì)料（87％）及款式時(shí)髦（76％）； 逾半受訪者認(rèn)為折扣是最吸引他們的推廣招數(shù)。內(nèi)地售賣服裝的百貨店及連鎖店，都會(huì)在節(jié)假時(shí)