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文檔簡介
1、,中房碧水別墅項目推廣策略的再度思考,換個角度看問題,對本案而言常規(guī)思維能解決問題嗎?,對于本案思考的問題,本案的目標客戶群是否可以集中在京昌高速沿線? 我們的核心價值究竟在哪里? 本案目前的產(chǎn)品設計一定要給納入到現(xiàn)代派嗎? 如果產(chǎn)品的硬傷無法回避,有沒有一種方案可以將其轉化成產(chǎn)品的特點?,尋找一個答案,既要能夠在小投入下解決產(chǎn)品的硬傷問題,又能夠有效地支持產(chǎn)品的市場推廣行為,還要能夠對廣告預算完成控制,又要突出產(chǎn)品的核心價值,
2、以便我們取得良好的市場銷售業(yè)績。,一個夢想,感動許多人,另一只眼看產(chǎn)品,解決產(chǎn)品與推廣的問題是我們的首要任務,產(chǎn)品是什么?推廣怎么說?很好的解決這兩個問題,最后做到產(chǎn)品形成對推廣的有利支撐,推廣對產(chǎn)品形成強有力的詮釋。,我們?yōu)楫a(chǎn)品列出了11大賣點,大區(qū)位:本案地處京北高知人群區(qū)域,交通便利,距離適中,已成為較成熟的高檔別墅生活居住區(qū),是京北富人聚集區(qū)。前景 ;未來大學城相伴,奧運場館相鄰,未來發(fā)展前景無限。價格;對于小獨棟別墅來說,
3、其具有高性價比,更是京北唯一低總價小獨棟。產(chǎn)品;戶型設計合理,框架結構可自由分割,外立面簡潔個性,空間采光通風性極佳,是適合居住的戶型。地下室;半采光的明亮地下室免費贈送,完全可以成為一個個性空間。道路:低于房基的道路避免了車燈直射,綠籬隔離車與人的空間,有效降噪降塵,保證了居住的私密性,做到了人性化設計。,配套:基于大型別墅區(qū)的完成以及借助碧水莊園的前期優(yōu)勢,生活配套基本完善,可以滿足人們的正常生活需要。綠化:免費贈送多重院落
4、,綜合綠化率高,并且多重院落完成了室內空間與室外空間的自然過渡。一粒萬倍的設計理念更與禪宗相吻合,居于此,遠觀群山起伏,近賞禪味園林,俯仰之間,萬千氣象了然于胸。工期:工期短,對于賣房者來說這很重要。稀缺性:別墅用地越來越少,在北區(qū)這樣的產(chǎn)品很少,本案僅有136席,更顯其稀缺性。品牌知名度:中房集團在市場上有一定的知名度,尤其是近年來多個高檔項目使本案開發(fā)商品牌具有較高的品牌信任度。,我們?yōu)楫a(chǎn)品列出了11大賣點,需要一條主線將它們
5、穿起來,給產(chǎn)品一個說法,硬件上講:產(chǎn)品自身軟件上講:產(chǎn)品附加值,符合市場的需要,其實我們的產(chǎn)品不是為所有的北京人設計的,它僅僅適合欣賞它的136位對中國文化有濃濃情結的人,并且將本產(chǎn)品作為自己的第一居所,在這里他們不僅僅是買房子,同時也是在買一種生活方式、一種體現(xiàn)文化品味的身份標簽。,從產(chǎn)品到推廣,我們需要完成一次概念轉變,即從常規(guī)思路上的賣別墅轉變?yōu)橘u小院。我們需要給本案的小院附加一個文化內涵,即盛唐時期的文化味道。,形象定位,京北
6、高知區(qū),盛唐小院珍稀136席小獨棟,案名推薦,唐 風 唐 頌盛世唐莊九 墅大唐逸墅唐風逸墅月賦瀾山,視覺表現(xiàn),,,,推廣符號,樣板區(qū):加重小院的規(guī)劃設計,注入中國禪宗的園林味道,青石小徑、假山淺水,七八翠竹、小池塘種植二三蓮花,投放數(shù)尾錦鯉,竹林中擺放石板茶桌,其上擺放一盤圍棋殘局。樣板間:中式傳統(tǒng)家具,水墨書畫作品,窗有葦簾,室內熏香,窗前擺放一古琴,加強室內禪的意境,但需注意傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結合。售
7、樓 處:古琴或古箏音樂為背景音樂,節(jié)奏舒緩,接待人員女著旗袍,男穿唐裝,溫文爾雅,室內接待設功夫茶表演或直接以茶道接待,環(huán)境設計要求加大中國傳統(tǒng)文化的味道。,推廣主題,京北高知區(qū),盛唐小院珍稀136席小獨棟,前期炒作,前期軟文以北京高檔別墅興起中式風格,中國文化得到市場追捧等為訴求,引起市場關注,區(qū)別競爭產(chǎn)品,,公關策略,鑒于本案的主設計師來自于加拿大,園林設計源于日本,而本案的推廣主題側重于中國盛唐文化,所以本案的公關策略應加強東西
8、方文化的交流。其中可以考慮的形象人物是來自于加拿大到中國學相聲的大山,此人已經(jīng)成為中加文化交流的形象代言人,可以圍繞他來做一些公關策略方面的策劃,以上策略思路可以保證本案在市場形象上的獨樹一幟,并可以在不對產(chǎn)品進行大手術的前提下,結合產(chǎn)品的特點,放大產(chǎn)品獨特的價值,支持市場的訴求,在有限的廣告推廣預算下形成市場獨樹一幟的項目形象,形成市場追捧。,,第六空間廣告2004.8,,,,Thanks,方向二:現(xiàn)代的,中國的,文化的,換個角度看問
9、題:其實我們的產(chǎn)品不是為所有北京人設計,它僅僅適合欣賞它的136位對中國文化有濃濃情結的人,并且將本產(chǎn)品作為自己的第一居所,在這里他們不僅僅是買房子,同時也是在買一種生活方式、一種體現(xiàn)文化品味的身份標簽。,一個夢想,感動許多人…,一處小院,七八竹,二三蓮,曲徑通幽,稚子候門,呼朋喚友,談古論今,或清茶一盞,修心養(yǎng)性,參禪悟道,或濟達天下,或獨善其身----中國文人的精神世界,?。?!腦筋急轉彎:賣別墅就是一定在賣房子嗎?如果我們的小
10、院可以頗有情趣,是不是可以從賣房子調整到賣院落?,我們需要完成一次概念轉變,即從常規(guī)思路上的賣別墅轉變?yōu)橘u小院。我們需要給本案的小院附加一個文化內涵,即盛唐時期的文化味道。,為什么是盛唐?是和式文化的根基為什么是小院?是中國文人獨善其身的血統(tǒng),形象定位,京北高知區(qū),盛唐小院珍稀136席小獨棟,案名推薦,唐 頌,京北高知區(qū),盛唐小院,案名推薦,唐 頌,京北高知區(qū),盛唐小院,案名推薦,盛世唐莊,京北高知區(qū),盛唐小院,案
11、名推薦,大唐邑墅,京北高知區(qū),盛唐小院,案名推薦,唐 風,京北高知區(qū),盛唐小院,案名推薦,月賦瀾山,京北高知區(qū),盛唐小院,案名推薦,月賦瀾山,京北高知區(qū),盛唐小院,推廣符號,樣板區(qū):加重小院的規(guī)劃設計,注入中國禪宗的園林味道,青石小徑、假山淺水,七八翠竹、小池塘種植二三蓮花,投放數(shù)尾錦鯉,竹林中擺放石板茶桌,其上擺放一盤圍棋殘局。,推廣符號,樣板間:中式傳統(tǒng)家具,水墨書畫作品,窗有葦簾,室內熏香,窗前擺放一古琴,加強室內禪的意
12、境,但需注意傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結合。,推廣符號,售 樓 處:古琴或古箏音樂為背景音樂,節(jié)奏舒緩,接待人員女著旗袍,男穿唐裝,溫文爾雅,室內接待設功夫茶表演或直接以茶道接待,環(huán)境設計要求加大中國傳統(tǒng)文化的味道。,前期炒作,前期軟文以北京高檔別墅興起中式風格,中國文化得到市場追捧等為訴求,引起市場關注,區(qū)別競爭產(chǎn)品.,公關策略,鑒于本案的主設計師來自于加拿大,園林設計源于日本,而本案的推廣主題側重于中國盛唐文化,所以本案的公關策略應加強東西方文化
13、的交流。其中可以考慮的形象人物是來自于加拿大到中國學相聲的大山,此人已經(jīng)成為中加文化交流的形象代言人,可以圍繞他來做一些公關策略方面的策劃,以上策略思路可以保證本案在市場形象上的獨樹一幟,并可以在不對產(chǎn)品進行大手術的前提下,結合產(chǎn)品的特點,放大產(chǎn)品獨特的價值,支持市場的訴求,在有限的廣告推廣預算下形成市場獨樹一幟的項目形象,形成市場追捧。,翡翠山湖2004年10月開盤典禮活動方案,廣州鳳凰傳說廣告有限公司——翡翠山湖項目組2003
14、/9/30,活動目的,著重針對樓盤的嶄新標志與形象,公開展示于大眾面前,務求令到場各嘉賓與貴賓眼前一亮,使翡翠山湖的新形象能迅速傳播開來,擴大翡翠山湖的社會知名度和美譽度;把活動現(xiàn)場的擺設置與包裝,細微處也體現(xiàn)出翡翠山湖的高品位、高格調形象,輔以嶄新的形象及清晰訴求定位,從而促進樓盤的銷售;對外傳達翡翠山湖重新開盤的信息;重新樹立翡翠山湖的品牌形象;進行企業(yè)社會公關,樹立翡翠山湖積極良好的社會形象。,活動目標群體關系,親朋/好友
15、,業(yè)主,潛在買家,,翡翠山湖主動聯(lián)系,翡翠山湖主動聯(lián)系,,,演變過程與互動關系,,,向外界傳播,,,環(huán)境媒體,,環(huán)境媒體,活動主要信息,活動名稱:翡翠山湖開盤慶典 慶祝首期業(yè)主入伙會開盤時間:2004年10月26日地點:翡翠山湖售樓部參與人員:工作人員、客戶、廣告公司等擬邀政府嘉賓:鎮(zhèn)政府有關主管領導貴賓:邀請企業(yè)級的貴賓、首期所有業(yè)主、潛在買家,造勢篇,利用原有資源傳播,針
16、對以往到翡翠山湖看樓的潛在買家,使用以往的記錄資料,以電話訪問此批潛在買家,以鄭重的形式邀請此批群體出席開盤慶典活動,并在電話中向此批買家強調開盤慶典日的利益點,如禮品、購樓優(yōu)惠等,使此批買家再一次來臨翡翠山湖,利用各種利益點誘導他們購買,同時向買咨詢是否有親朋好友有意向買樓,并爭取向他們取得親朋好友的電話或可通過他們來通知;在邀請函發(fā)出時必須保持高度,不能隨便派發(fā),只能視情況派發(fā);業(yè)主的邀請方法同上;邀請函以郵寄形式郵發(fā)至潛在買
17、家的住所。,積極開拓新渠道傳播,活動前盡快落實高檔消費者場所的第一步合作模式,有利于慶典前的活動傳播;針對高檔消費場所,例如咖啡廳、五星級酒店等,在此類場所擺放活動單張,作為免費索取的資料,如咖啡廳可在餐紙上印制慶典活動內容,進一步接觸目標消費群體;,現(xiàn)場布置篇,區(qū)域布置,主席臺區(qū):主席臺區(qū)也就是剪彩區(qū),設在樓盤大門的一側較空的位置,主席臺左側為貴賓致辭專用致辭臺,右側為主持人用立式麥可風,地面鋪有紅色地毯。嘉賓區(qū):可放在剪彩區(qū)域前
18、方和兩側。 簽到處:來賓簽到處設置在樓盤大門。簽到處配有禮儀小姐。簽到處設置簽到處背景。禮品發(fā)放區(qū): 簽到處的桌子也可作為禮品發(fā)放桌。貴賓休息區(qū):可在翡翠山湖售樓部內辟一專區(qū),設置沙發(fā)茶幾飲料、水果、濕毛巾,擺放精美插花作為點綴。洽談區(qū):已有的小型會議桌。,物料準備及用途,形象畫冊:開盤當天,所有到場嘉賓均可獲得精裝的形象畫冊一份,以后視每位客戶的需求派發(fā),一般別墅級客戶才派發(fā),小高層則另行針對需求派發(fā)單張,由售樓小姐視情況派發(fā)
19、;大禮品:主要派發(fā)予有意向購樓的高端客戶及所有已交訂金的客戶,由售樓小姐視情況派發(fā);小禮品:主要派發(fā)予所有到樓盤參觀的客戶及有意向購小小高層的客戶,高端客戶則連同大禮品一同派發(fā);手提袋:用以裝置禮品及畫冊予客戶;,物料準備及用途,光碟:制作一批容量為100MB的玉石型異型光碟,光碟內容為翡翠山湖的形象影視片,用途為向所有來賓、參觀者派發(fā),或免費索??;形象折頁:延用形象畫冊的風格與內容,折頁的用途為形象畫冊的簡裝版,用以降低成本及
20、方便派發(fā),視情況而用;系列促銷單張:制作一套系列單張,針對不同用戶的不同需求而設,作為促銷的有力手段之一,單張的訴求可分為不同戶型的不同需求訴求、配套的訴求、人文的訴求等,整套單張以封套形式裝置,或可分開派發(fā),方便實用,可長期放置于售樓部作免費索取的資料。,物料準備及用途,慶典當天使用拱門、升氣球等促銷物品營造現(xiàn)場氣氛;拱門及升氣球建議使用于大路口入口處,使路過的群體也能一目了然,并藉此吸引人流到翡翠山湖門外湊熱鬧,以增加開盤當天的
21、人氣指數(shù);慶典活動單張:開盤前10天布置于鳳崗當?shù)氐母邫n消費場所,盡可能把信息廣泛傳播開來。,現(xiàn)場活動篇,揭幕啟動儀式,由嘉賓揭幕翡翠山湖的新LOGO 儀式。在主席臺的中心位置,放置一個精雕玉石(樓盤的新標志、放置在古色古香的梨木托架上,四周用紅綢緞扎成彩結,并且事先用幔布遮蓋,之后由嘉賓徐徐揭幕)在儀式進行同時,領導與嘉賓上臺,為項目開盤剪彩,活動也在此時達到高潮,吉慶禮花開始升放,以烘托熱烈的氣氛。,現(xiàn)場穿插活動,在開盤當日,穿
22、插南獅采青、點睛表演,預示著翡翠山湖美好的發(fā)展前景。 在現(xiàn)場安排一支由5-8人組成的琵琶樂隊,或大提琴小提琴合奏用于迎賓和送賓,增添喜慶歡樂的氣氛?;顒蝇F(xiàn)場備有香檳,由董事長致辭后開香檳慶祝,并倒至組成金字塔的高腳杯內,各來賓、業(yè)主取酒共飲共同慶祝典禮。,特別活動,“翡翠山湖”鳳崗首個晚間睇樓樓盤活動出發(fā)點:由于鳳崗較多外來人口,所以鳳崗大部分的人口均在白天上班,晚上才下班,能看樓的時間較少,多數(shù)要等至假期才能看樓,晚間睇樓樓盤的
23、成立初衷是由于該原因?;顒訕嬎迹哼x擇2-3臺面包車使用,車身噴上翡翠山湖的形象及標志,作為夜間睇樓的接送工具,在鳳崗當?shù)氐妮^大型咖啡、娛樂場所、酒店作為穿梭工具,免費為日常工作較忙的人士在夜間接送他們到翡翠山湖睇樓,方便了目標群體,也引起了大部分人對“夜間睇樓”的興趣與好奇,吸引他們到現(xiàn)場,能大大促進樓盤的銷售。,特別活動與開盤慶典的結合,在開盤當天,把夜間睇樓的概念作為一種成立的標志,打破房地產(chǎn)的傳統(tǒng)做法,并將其鄭重地宣布,開盤當天
24、當領導及嘉賓們致辭后,夜間睇樓徐徐開出樓盤,展示形象,并在開盤當天,睇樓車當天一天可設定在鳳崗幾個點作接送之用,也增加了開盤當天的氣氛及造成了鳳崗的一個熱點話題。,針對業(yè)主的活動,開盤當天,評選出最具權威、最德高望重、最有品位的三名業(yè)主,最具權威的業(yè)主主要從事業(yè)上進行考評,最德高望重的業(yè)主主要從社會地位上進行考評,最有品位的業(yè)主主要從家居裝飾及生活態(tài)度上考評;獲獎的三名業(yè)主均可得到豐厚的獎品,獎品建議能體現(xiàn)出尊貴、能代表他們的身份、地
25、位,可考慮高爾夫球具套裝、名畫、高級釣魚具套裝等。,媒體、包裝篇,戶外媒體,在鳳崗鎮(zhèn)內繁華地段、高速公路出入口投放大型的戶外路牌及霓虹燈,并在清溪、塘廈兩個交匯點投放大型戶外路牌,樹立樓盤的新形象。此項目工作已經(jīng)落實,并接近結束階段,不再細述。,發(fā)掘新型媒體——鳳崗地圖,通過翡翠山湖與鎮(zhèn)政府的關系,與地圖出版社商洽,出版鳳崗地圖,地圖作用主要展示鳳崗的旅游景點,并把翡翠山湖的翡翠湖列為景點之一,在地圖的背面印上翡翠山湖的項目具體介紹,
26、使地圖成為翡翠山湖的一個有力的、獨特的新型媒體;地圖的銷售途徑除了以政府的常規(guī)形式銷售,如書店、士多、報紙售賣點等銷售外,更可與鳳崗各個有關聯(lián)的公路收費站作為免費派發(fā),收費員可視車輛的大小而派發(fā),如小車及面包車可免費派發(fā),面包車以上的較大車輛則不用派發(fā)。,區(qū)內形象裝飾,區(qū)內裝飾系統(tǒng)工程:著重重新建設區(qū)內的裝飾系統(tǒng),例如燈旗、垃圾箱、正在施工樓盤的包裝形象等,使區(qū)內的形象迅速重新整頓起來,以配合新形象的步調一致;樓盤外墻裝飾工程:重新
27、粉飾樓盤的整體外墻,外墻的形象稿主要圍繞樓盤的各種配套、文化作為訴求點,務求令經(jīng)過樓盤的群體也能受到外墻的吸引,細心觀賞,增加樓盤的品位,促進銷售。,開盤慶典儀式流程,09:00-09:30 所有工作人員進場。包括貴司主要負責人及禮儀公司項目負責人、各類工作人員以及表演人員。09:30-09:50 來賓陸續(xù)進場。在現(xiàn)場設有簽到處并同時發(fā)放禮品。貴賓、嘉賓、客戶可憑請柬內附禮品券領取禮品。嘉賓進入會場休息;貴賓引
28、入VIP室樂隊奏迎賓曲。09:50-10:00 貴賓由禮儀小姐引入會場。10:00-10:08 儀式開始主持人開場白介紹貴賓。10:08-10:13 公司董事長致歡迎詞。10:13-10:25 南獅點睛(政府貴賓為南獅點睛),采青表演。,開盤慶典儀式流程,10:25-10:30 政府領導致詞。10:30-10:35 主持人邀請剪彩嘉賓為翡翠山湖開盤揭幕剪彩吉慶禮花、升空小氣球、禮花、禮炮同時升放,儀式達
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